圖片來源：網絡伴隨著越來越多的“中國制造”走向海外，自創品牌也越來越多被海外消費者所接受，成為了許多企業第二增長線。然而，海外終端市場既是一片藍海，也是一片暗流涌動、瞬息萬變的深海，海外市場的開拓與布局，需要什么樣的洞察力與執行力？具備什么樣的“氣質和魅力”？本文擬分為上下兩篇對此進行分析，上篇從“制造、智造？品質、品牌？”入手，談幾點看法，不妥之處，敬請指正。

       一、制造，智造？從制造到智造，從智造到創造，這是中國制造業走過的輝煌路徑，也是中國制造出海蝶變的根本。先看一組數據，彰顯了中國制造的成績單：2000年，中國制造業產值超過當時的世界第三大制造業國家德國；2006年超過日本；2010年更是超過美國。中國從此開始成為世界上制造業規模最大的國家，其中上百種工業品產量全球第一。

　　但是，成績是有的，問題也不少。有識之士認為，中國傳統制造業普遍面臨轉型升級的壓力和動力，不得不尋找出路，到海外“淘金”，未來發展空間或在海外。過去四十年中國制造業作為世界工廠的最主要模式是OEM代工生產，隨著勞動力和環境成本上升及產能的過剩，這種簡單的、低利潤的代工模式已無以為繼，加快新舊動能轉換、幫助中國制造業脫困刻不容緩。就當前的中國制造業出海而言，面臨的最核心挑戰就是從 B 端到直接面向 C 端消費者的經營模式轉變。全球化已成為越來越多中國制造企業的必選項，從“中國制造”到“中國智造”，充分調動大數據和機器學習的應用，實現智能化，支撐市場洞察、目標的制定和完善。也就是說，制造業在數字化、智能化上的轉型升級，為出海準備了豐富的物質條件，也使企業把目光瞄準了海外，爭相布局全球市場。無論是消費電子產品，還是工業制造，出海已經呈現出智能化、物聯化、生態化、全球化及場景化的態勢，正從“制”到“智”進發，助力中國品牌煥新升級。例如，中國工程機械巨頭，民營企業三一集團建立海外“燈塔工廠”，向世界輸出中國的機械智慧。隨著人工智能、大數據等新一代信息技術在制造業中的逐漸滲透，科技的智能化成為趨勢，中國制造業也逐漸步入品牌全球化的新浪潮，以智能化的方式幫助“品牌出海”，實現出海賽道的轉型新升級。制造出海，智能化很重要，但更重要的還是創新。從某種意義上說，智能與創新相聯相通。2020年以來，全球數字化進程加速，中國制造開始以創新驅動增長。數據顯示，2021年中國在世界知識產權組織發布的全球創新指數排名中升至第12位。在德國獨立研究機構“汽車管理中心”（CAM）創新排行榜上，上汽和比亞迪分別位列第四和第五位，僅次于大眾、特斯拉和奔馳，領先于寶馬、通用汽車和現代。最近，比亞迪ATTO 3（國內元PLUS）獲得E-NCAP碰撞測試五星評價，長城的魏牌coffee 01（國內摩卡）、歐拉好貓二款車也獲得歐洲碰撞測試五星評價。這是汽車制造創新的標志指標，而汽車制造則是制造業中的王冠。從制造到創造，在新能源汽車行業表現得淋漓盡致，在制造行業這個智能化程度最高、供應鏈最復雜的領域，中國企業走出了一條新路徑。

　　去年，國產新能源汽車在歐洲的車展中收獲了難得的榮光，打入汽車制造的大本營——歐洲，中國的新能源汽車，堂而皇之地登上了歐洲的車展盛宴，取得了多方好評，拿回了令人稱羨的訂單，歐洲成為車企出海征程中的主要方向。德國《焦點》周刊撰文指出，比亞迪、蔚來、領克等中國制造商這次對歐洲的攻勢取得重大進展；存有偏見的德國之聲表示“如今的高品質中國電動汽車，正在吞噬德國汽車品牌的市場份額“。新能源汽車加速登陸歐洲市場，彰顯的是中國制造的力量，或者說，新能源汽車領銜著 “中國智造”的出海。中國汽車出海已經進入了新的發展階段，這得益于中國制造的后發優勢。國內新能源汽車制造從2014年就開始布局，經過了8年時間的發展，已形成一定的規模。近年來，中國新能源汽車的產業鏈、供應鏈優勢突出，而且很多核心技術已實現超越、領先全球，疊加在電池、電機、電控等新能源汽車核心零部件生產成本以及生產效率上的整體優勢，造就了中國新能源汽車企業出口轉型的核心優勢。在中國制造的推動下，中國汽車工業經歷了四十余年的發展，發生了翻天覆地的變化，借助于新能源汽車的優勢，首度掌握了汽車市場的話語權。（關于汽車制造出海的內容，可參考本公眾號原創文章《中國新能源汽車搶灘歐洲》2022-10-31 ）

　　制造出海，不僅需要智能能化、創新度這些硬實力，也需要軟實力。中國制造的出海并不是單純的產品出海，制造出海的根基是愿景和文化價值觀。在文化出海上有一句名言：越是民族的就越是國際的。制造出海，同樣需要民族文化的賦能。所以說，比制造轉變智造的更為重要的是軟實力建設，在過去，中國企業家將卡內基、德魯克經營理念奉為圭臬，而如今，海爾、華為的管理模式正在逐步被國內企業重視，中國企業的管理理念融入了我國文化理念和實際創新經驗。今天，經濟實力和文化自信全面提升的中國制造正在向高質量的發展方向演進。作為物流人，三句不離本行，在此說一說物流裝備制造的出海情況。物流裝備的智造，和機械制造密不可分，從物流裝備來說，海外大型智能物流系統集成商往往形成了核心的產品優勢，形成了強大的品牌效應和規模效應。我國物流裝備企業憑借后發優勢，在裝備智能制造上取得一定的成績，德馬科技在全球初步構建了“中央工廠+全球區域工廠+本地化合作組裝工廠”的全球化制造網絡，以“本地服務本地”的業務模式，海外訂單快速增長，并成功打入發達國家市場。從發展路徑看，國內物流裝備龍頭有望復制海外巨頭的擴張路徑，從優勢的設備環節開始，逐步拓寬自身的業務環節，成為全球物流自動化系統解決方案提供商。我國智能裝備技術水平已逐漸靠近海外巨頭，且成本端仍有較大優勢。總之，制造業今后的任務是通過制造—智造—創造，探索從世界工廠到世界品牌的最優解。有些企業已經取得了成效，例如，經過多年技術積累的比亞迪已經全面轉向新能源汽車業務，并超越特斯拉成為全球新能源汽車的銷售冠軍。比亞迪就是憑借中國獨有的規模市場、成熟產業鏈和研發能力崛起的劃時代的國潮品牌，是“中國制造”彰顯全球影響力的明證。盡管面對國際形勢動蕩，中美貿易摩擦不斷，但中美貿易關系永遠不會脫鉤，考慮到供應鏈和生產技術等各因素，中國制造仍難以替代。所以對制造企業來說，美國仍是一個非常重要的市場。“中國制造”已處在轉型邊緣，2023年，出海行業的風吹得會更猛烈。

　　制造業要緊跟國際市場趨勢 搭乘互聯網數字化、數智化快車，從“中國匠心”到“世界品質”，品牌出海，產業升級，上下游產業鏈改造，讓國產品牌出海從“中國制造”走向“中國智造”，從而進一步達成“中國質造”。在中國制造的出海上，仍有很多困境需要克服，任重而道遠。然而，在全世界的范圍內，推動中國制造走向智能制造，智能制造走向創造制造的步伐不能停，一帶一路戰略不動搖。

       品質，品牌？最早，中國品牌出海以代工為主，輔以經銷、代銷，并未形成品牌意識。接著，通過借鑒海外模式打造自身品牌，此后，以產品力推動品牌力，展示出打造全球化品牌的野心和實力，但仍處于打造國際化品牌的早期階段。

　　在過去的十幾年間，中國企業通過代工等方式，將大量“中國制造”銷往全球各地，單純的代加工，容易陷入低端價格戰。其實，制造，及創造都是中國，但因為是代工，躲在幕后，不僅在利益分配上有很大差距，而且在認知度上也有很大差距。有人說過，蘋果手機，主要零部件及組裝都在國內，由于品牌的原因，國內取得的利率只占蘋果手機銷售款的很少的比例。當前，很多出海品牌仍未擺脫代工廠的身份，從而暴露出品牌發展受限的本質問題：低價無法幫助品牌打造核心競爭力，甚至會反噬產品力。其實，我們有完善的產品力，但是沒有融入品牌，沒有實行更高的認知和品牌的價值。品牌價值的力量是巨大的，可以源源不斷地帶來不可估量的長尾流量，能夠驅動企業的持續化發展。

　　中國品牌出海的模式大致分為兩類：分別是本土品牌全球化和國際品牌獨立化，前者是在國內有了一定的積累，然后，自然而然的走向全球；后者，則是代工企業，培育形成了對產品生產的多年的優勢，以海外市場為主，以獨立完整的形象，推出自己的自有品牌。從路徑來看，中國品牌在海外拓展市場的路徑分為兩種，從發展中國家拓展至發達國家，或從發達國家拓展至發展中國家。

　　在細分領域中已經積累起產品力與品牌力的企業更容易打入發達國家市場，但要實現與用戶價值的共贏共創，進而推動品牌價值的完善，立足于多年的技術積淀，洞察與融合海外客戶的要求習慣，采用符合海外各國國情的營銷方式，使品牌迅速占領市場與擴張，打造獨特的品牌推廣與突圍路徑，加快中國品牌國際化的步。品牌出海的關鍵是在用戶心中建立認知，感受美好、建立信任，這是中國制造、中國品牌直接面向海外消費者的一次重大營銷變革。制造出海是市場拓展的過程，也是品牌塑造的過程，工廠需要自己判斷產品策略、品牌策略、售后策略和定價定位，精準掌握用戶需求的變化，把企業對產品的理解直接投射至目標用戶，形成品牌定位。品牌化轉型已經成為出海企業的共識，要與品牌傳達、產品價值相吻合，需要品牌價值觀、品牌使命、品牌故事的完善，彰顯生命力和影響力品牌出海，海外收購很重要。在珠三角，制造業已成為走出去開展海外并購的主力軍。海外收購兼并是打造國際品牌的重要途徑，安踏是在海外投資并購領域積累成熟經驗的品牌之一，目前安踏通過收購多個海外品牌標的，已經形成國際化品牌矩陣。物流裝備智造企業諾力股份通過收購法國SA-VOYE完成了海外業務的擴張，業務拓展到全世界，下游客戶包括10余個行業的領軍企業，如雷諾、愛馬仕、寶潔等知名品牌。品牌成為行銷全球的通行證，技術積淀雄厚的本土品牌，有望實現“彎道超車”，實現爆發式增長，打造核心的產品優勢，較深的護城河，形成強大的品牌效應伴隨著“一帶一路”戰略的不斷推進與優化，給中國制造業品牌國際化帶來新的機遇。“中國制造”越來越受世界認可，做自主品牌，延伸中國外貿的價值鏈，從而適應時代變化，推動中國企業從制造出海向品牌出海轉型，越來越多的制造企業開始踏入這一路徑。制造企業要從全球化戰略角度，培養全維度的能力和競爭優勢，走向世界。我國不少自主品牌，敏銳地發現了歐美市場的機遇，從而在國外取得較好的品牌效益。因此，我國制造業終于有機會擺脫OEM代工模式，產品和品牌直接面對海外消費者，享受品牌利潤和零售利潤，從而解決中國制造業長期求而不得其解的品牌問題和研發問題。

　　目前，中國有大量的本土品牌在海外市場得到認可，中國品牌的全球信任指數正在上升，通過它們成功的路徑，可以明白這樣一個道理：需要形成政企合力，需要與銷售地環境相符合。在我國，許多地方，特別是制造大省，智造強市，政府搭臺，企業唱戲，制定接地氣、利發展、有力度的政策持續激發品牌創建，海外推廣。佛山制造業品牌出海經驗是：最好的全球化就是本土化。尊重每個地區的市場規律和用戶的價值創造，即中國品牌出海需要樹立一種求同存異的能力，品牌出海需要與當地的消費環境相適應，也面臨著政策差異、法律法規、市場競爭等一系列挑戰，品牌的培育也需要漫長的時間。國外用戶要求不一樣、規則不一樣、渠道不一樣，要研究新的“打法”，要進行產品變革，讓用戶參與企業產品開發和創新。原先做產品出海是“物以類聚”，關鍵是降低成本和價格；現在做品牌的關鍵是“人以群分”，從用戶體驗出發進行產品構建。多年的代工經歷，使中國制造業已經有足夠的內功，從品質上說，從質量上看，甚至從智能化，數字化上來看，我國的產品，尤其是服裝、電子等并不差，差的是品牌，缺的是如何在全世界去講更長遠的品牌故事。從另一方面看，放眼全球，在高端市場，真正實現國際化的中國品牌仍屬鳳毛麟角，由于經驗和發展實力的局限，多數中國品牌依然是海外成熟品牌的“追隨者”。很多在國內高知名度的品牌，在國際市場上只是海外品牌的代工廠。利潤最高且具備影響力的環節依然掌握在外企的手中。品牌出海走到現階段，必須從低價優勢過渡到品質優勢，不是低價的競爭，而是高價的比拼。這一步正在進行，或者說，部分產品已經成功，以電動汽車為例中國汽車出口已經實現了“質”的飛躍，不再是以往主要依靠低價產品、低端車型，而是具有市場競爭力的新能源車型。比亞迪公布了“漢”在德國預售價格為7.2萬歐元（約合人民幣51萬元），與之對應，寶馬5系入門版車型520i在德國官網售價為5.37萬歐元（約合人民幣38萬元）。因此，要擺脫低價競爭的泥潭，掌握行業的話語權和主動權，就要全力打造國際化品牌。中國品牌如何走好出海之路，培育一批市場敏銳性高、創新突破能力強企業，主打自主品牌很有必要，出海大潮下，土生土長的中國品牌正身體力行地推動“中國創造”走向世界。

　　B端制造業也展現出強勁的中國品牌力，2022年《全球工程機械制造商50強排行榜》榜單的前10名中，中國牢牢占據3個席位。品牌出海不僅是成功個例，而是成為潮流，2021年，擁有自主品牌的外貿企業占比已經過半。總之，沿著產品、人才、品牌的發展軌跡，踏實地做好一個一個項目，通過項目逐步樹立國際品牌，實現企業商業模式和價值體系的重構，讓“中國制造”品牌成為“全球制造”的象征。