圖片來源：網絡跨境電商，就是將中國的東西賣到海外去，將交易轉到線上的過程；而所謂ToB，就是將產品賣給企業與機構，而不是個人。全球經濟形勢的變化速度超過人們的想象。作為跨境電商的重要賽道，跨境ToB電商的從業者們必須時刻保持警覺，及時把握市場變化，勇敢地迎接挑戰。以下從四個方面談一些體會，不妥之處，敬請指正。

        一、一個轉變

       在過去的十幾年時間里，跨境電商正悄然蝶變成為我國主要的外貿進出口方式之一，并有望到2030年左右占比整個外貿進出口總額的50%以上。ToC跟ToB同屬于當下跨境電商發展的兩條賽道，就目前來說，前者無疑是當下增長最快的模式，然而，從業者都意識到ToC模式局限之處，正著手向ToB模式轉變。

　　跨境ToB電商，簡單地說，就是全球企業購，亞馬遜旗下的ToB業務就叫做“亞馬遜企業購”，它是亞馬遜面向企業和機構買家的一站式商業采購站點。跨境電商行業正在經歷一場重要的變革，那就是從ToC（針對消費者）轉向ToB（針對企業），至于原因，通常有如下幾種：其一，企業級消費者的需求更加穩定，有助于賣家實現穩定的收入流；其二，ToB模式的利潤空間更大，因為它通常涉及到的訂單數量和交易額都比ToC模式要大；其三，ToB模式可以幫助企業建立更穩定的客戶關系，有利于企業的長期發展。事實也說明這一點：海外消費需求波動，跨境賣家面臨著各種經營壓力，然而，全球ToB電商規模卻逆勢增長，呈現出萬億美金的藍海市場。從政治經濟學的角度來看，跨境電商也正在從ToC模式向ToB模式轉型，這是因為，ToC業務的發展必將面臨越來越多的國際政治障礙，相反，ToB模式必然會成為未來國際政府在跨境電商政策領域進行談判與妥協的最大公約數，必然是未來經濟發展中主要被支持的國際合作模式。于是，有人認為，從ToC領域轉向ToB領域便是一個事關未來生死的戰略決策問題。還有其它方面的原因，比如，未來一段時間，非洲ToB業務或許比ToC發展更快，因為現在非洲市場的ToC電商還存在很多待解決的問題，比如最后一公里的交付，還有消費者對電商的認知……過去的一年，國內ToB領域一級市場的融資金額和數量經歷了滑鐵盧般的下降，今年以來，「出海」成為TOB增長突破口，預計未來幾年，市場規模將保持高速增長態勢，這種新型的國際商采模式在未來將成為趨勢。未來跨境電商將更加側重于ToB模式，在買家端，工業品電商化已成為一個不可逆的趨勢，商業采購線上化、電商化趨勢明顯，海外的企業與機構買家正在加速將其商業采購流程“搬到”線上。從發展角度說，全球ToB電商市場規增速高于零售電商，最近兩年的ToC跨境大賣們都在爭相進入ToB領域，因此，向跨境ToB電商轉向不是一道選擇題，而是一道必答題。跨境ToB電商行業正邁入壯闊波瀾之中，眼下，經濟正處于從速度到質量的變軌過程中，與之相隨，ToB企業的重要性也將出現關鍵的變化，可能從變革的輔助者、旁觀者而一躍轉變為推進者、引領者。

　　跨境電商的本質是傳統外貿的延續，讓跨境電商這個“新業態”加速拉動傳統外貿，給中國的制造商和品牌商，找到更多業務增長點，是跨境ToB電商的新任務。跨境ToB電商，是一個遠比面向C端個人消費者更有想象空間的市場。

        二、二個基礎

        跨境ToB電商發展的兩大基礎：一個是中國制造的強大，產品的豐富；一個是國際企業與機構買家線上增多。

       1、中國制造

       我國具備完善的制造業基礎優勢，為發展ToB跨境電商提供了有利條件，作為無可替代的“世界工廠”，我國自2009年以來就一直是全球出口規模最大的國家。經過這些年的長期積累，中國制造的供應鏈體系不斷完善，上下游的行業結合更加緊密，對跨境ToB電商來說，供給側基礎非常厚實。中國制造除了工廠優勢，還有工程師這一大全球優勢。中國制造業已經具有工程師紅利，全球供應鏈已經形成美德中主導的格局，“產研一體化”是護城河，其為跨境ToB電商帶來競爭力升級。

　　從品類上來說，除了工業品，中國還有全球數量最多的學校用品制造企業，在學校用品品類競爭中擁有得天獨厚的優勢資源；商用家具方面，中國是全球最大的辦公家具生產國之一，占全球規模35%。制造業的發展是為了滿足基礎建設以及第三產業的生產工具的需求，采購，生產、倉儲、銷售、配送等環節的改進與優化，將是跨境ToB電商業務的機會，同時，中國制造業將借助跨境 ToB電商實現產業躍遷。由于全球供應鏈穩定性具有挑戰，中國制造的優勢被放大，話語權第一次從離用戶近的地方，轉移到了離制造和研發近的地方，這就是中國跨境ToB電商崛起的底層邏輯，也是中國制造型和品牌型企業面臨的機遇。中國制造業的出口貿易風生水起，比想象中的表現要好，面向中國制造業的跨境ToB電商格外紅火，訪問量、詢盤量、買家數量等各方面均實現了一定的增長 。

       2、買家增多

       海外企業與機構客戶商業采購線上化、電商化趨勢明顯，為我國跨境ToB電商賣家不斷帶來新的增長機遇。企業商業采購，尤其是涉及供應商數量眾多、管理成本高的長尾采購，正在積極轉向線上。

　　企業采購可分為戰略性采購（生產性物資）和長尾采購（非生產性物資），戰略采購通常占企業采購總支出的80%；中、長尾采購，約占企業采購總支出的20%；企業線上采購，可以使其從煩瑣的流程中解脫出來，節省約10%到15%的采購成本。目前，全球線上買家覆蓋各行各業，包括醫院、教育機構、世界500強企業、政府機構、實驗室等用戶，廣泛的企業與機構買家增加了采購需求，為跨境ToB電商提供了更多的商業機遇，目前，僅亞馬遜ToB業務就覆蓋了超過500萬海外企業及機構買家。我國一批來自不同領域的賣家通過亞馬遜企業購拓展企業端業務，如專注安防勞保行業、主營安防手套的蘭浪，通過亞馬遜企業購開展B端業務，收到了來自全球500強商業公司、教育行業等企業客戶的批量交易訂單。除了工業品，辦公電子產品作為一種高度標準化的產品，天然適合線上銷售，對于電腦周邊及網絡設備產品，企業買家通常是批量購買；而遠程辦公新常態下，又進一步拉動了該品類的增長。跨境出口電商中增長最快的是 “機構和企業用戶”的在線商業采購，根據相關預測，2027年將達到約21萬億美元。云計算、大數據和人工智能也改造了傳統的商業采購，讓線上成為一種更加透明、便捷和高效的采購模式，吸引了越來越多的企業和機構買家向線上轉移。隨著企業與機構中的商業采購者年輕化趨勢明顯，他們更希望在企業長尾采購中能夠享受到如“個人消費式”式的便捷電商體驗，這無疑加速推動企業采購轉向線上。有機構曾做過調研，線上采購比例在40%以上的企業買家，從2021年的56%，上升到了去年的68%。每天有超過50萬的企業買家在亞馬遜企業購上采購MRO（即：Maintenance維護、Repair維修、Operation運行）工業品。

　　中國企業發展跨境ToB電商已經有了很好的環境和資源，應當把握住機會，乘風而起。

         三、三個認識

       通過跨境ToB電商掘金，需要對跨境ToB電商的底層邏輯有充分的認識，主要包括三個方面

       1、特點認識

       B端和C端，面對的對象不同，運營的特點自然不同，C端運營講究快節奏、高回報；B端運營屬于慢功夫。ToB和ToC 的最本質區別，在于決策流程：ToC的消費決策，以“秒”計；ToB的消費決策，以“月”計，甚至以“年”計；ToB的決策流程長，幾乎不會，也不應該有沖動購買；ToB一般有年初的預算，不會臨時起意，沖動消費。ToB的成交，除了依靠產品，更要依靠銷售和服務，是持久戰，是消耗戰。

　　ToB業務面對的是采購企業里面部門眾多，溝通復雜的狀況，知道決策鏈條如何傳遞，是ToB業務必須要知道的事情；理解系統的存在，充分認識其中的流程、規范、制度，才能做好ToB的業務。ToB業務和ToC業務在具體運營中有很大的差別，比如說，ToB的供貨時間、物流方式、及數量都不相同，每一個訂單的實際價格都要通過獨立核算，這與ToC是不一樣的。跨境ToB電商，從市場角度有成熟市場與新興市場之分，前者是重點，后者是次重點；從買家采購風格，可以分為價格敏感型、質量驅動型和創造型，不同類型買家在采購、交易中所處角色和對供應商核心需求上各有側重。現在的跨境ToB電商與傳統ToB相比，可以更進一步實現信息流、現金流、物流的閉環交易，并且一切都在線上完成。也許未來ToB和ToC之間的邊界會模糊化，但今天卻有著截然不同的特點。

       2、發展認識

       跨境ToB電商的發展不可逆轉，從業者擼起袖子加油干的同時，要堅持長期主義。今年雖然遇到了一些問題，從長期主義角度來說，ToB行業的需求一定是存在的，而且未來的需求還會越來越大，這個方向是對的，不少垂直企業還在持續增長，只是說短期有一定的波動。就跨境ToB電商來說，沒人知道哪條路一定是對的，都是需要在不斷地嘗試中，發現某一條路是對的，然后再在正確的道路上持續摸索，所以說，不要去抱怨行業，而要更多的從長期主義的角度去思考公司的產品價值與未來。專業的內容能夠讓企業買家更加相信產品的優質，而且專業的內容研究也能夠推動產品的發展，具有敏銳的感知能力和專業深度，才能最先領略到經濟環境與行業、商業氣息的轉變，從而主動進化。

　　長期主義的具體表現是專注，做跨境ToB電商需要”專注”，在產品研發與設計方面不斷提升，正是這份專注讓企業擁有差異化競爭。如果說一家ToB公司，能在內容營銷這一塊持續投入3到5年，建立好它的媒體屬性或者專業屬性，那么它的價值其實是可能非常大的，特別是在傳播，獲客，品牌方面，有非常大的價值。跨境ToB電商對于客戶真正有價值之處，是要能夠健康長期發展，做一家穩定的供應商，提供持續的服務。

       3、本土認識

      由于國內外的ToB服務商有著較大的差異性，跨境ToB電商在技術、知識產權、本土化、數據合規等方面有著較大的發展阻力，對于大部分國內ToB服務商而言，專注于自身服務出海，服務于國外企業的難度較大重點是如何貼身洞察到海外客戶需求，提供更加個性化和本土化的購物體驗。

　　也就是說，跨境ToB電商的挑戰不止在運營，還要做好和當地的文化適配，跨境ToB電商中最難做到的是在運營中和當地的文化適配。思考一下如何更好地利用社會化媒體，建立起符合當地文化風格和市場環境的運營體系，才能更有效的與客戶溝通。不同國家和地區有著不同的文化習俗和消費習慣，這給跨境ToB電商的營銷策略和產品定位帶來了一定的挑戰；不同國家之間的貿易政策、法規和文化差異可能會形成國際貿易壁壘。跨境ToB電商需要嚴格遵守當地相關法規，確保交易的合法性和安全性。跨境電商需要考慮，第一，怎樣更快地出海、出海渠道怎么選擇？第二，以前主要面向中國市場做產品，那這些產品是不是符合海外市場？第三，以前大部分企業更習慣于接大訂單，今天怎樣讓訂單驅動轉型為數據驅動，以更好地適應出海的要求這里還有一個選擇平臺問題。做好跨境ToB電商，就是要選擇好合適的平臺，賣家結合自身的優勢，選擇最適合自己的平臺。TikTok是“國際版”抖音，To C企業方面在這里取得了巨大的成功，然而ToB企業卻仍然未運營出成功的營銷路徑，市場上也沒有讓人亮眼的成功模范。完成跨境ToB電商，需要前端流量，中端物流，后端供給鏈三大要素。前端流量就是關注度、曝光度，這代表著收益，因為，如今經濟就是眼球經濟，流量是能夠轉化成直接的經濟效益，這與平臺有很大重要關系。中端物流，電商行業的中心競爭力之一，目前物流成本占到電商企業成本的30-40%。降低物流成本，促進物流時效，增加客戶體驗，也十分重要，這與平臺也有關。至于后端的供應鏈，與賣家的關系更多一些。平臺通過提供豐富的產品種類、精準的采購信息、安全的支付保障等服務，可吸引大量的國內外買家。比如，選擇亞馬遜ToB業務的企業還可以擁有多種免費銷售工作，讓企業在交易，操作時更加的便捷。

　　隨著競爭的加劇和市場的成熟，中國跨境ToB電商行業將加速整合，平臺將通過深度挖掘特定行業的市場需求和供應鏈資源，提供更專業化的服務。

       四、四個突破在當前的情況下，推進跨境ToB電商業務，取得驕人的成績，需要四個方面的突破。

       1、品牌突破

      在ToB營銷固有圈層與垂直渠道的限制下，想要突破創新，非常考驗品牌實力。我國產品供給，從前期的草莽階段，跟賣、鉆政策破綻等等，到如今的產品為王時期，產品的質量、品牌效應將發揮越來越大的作用。

　　在非充分市場里，品牌沒有那么重要，重要的是產品和價格；在充分競爭市場，產品差不多，價格也差不多，品牌的價值突現，包括對創始人的認可，都能夠促進企業的增長。構建一個強大的品牌，意味著需要清晰地傳達自己的品牌價值和愿景，以及產品的獨特性，從而在買家企業與機構中建立品牌形象，中國制造商里，近75%的企業都注冊了自己的品牌。企業買家的購買行為，不是首先找產品，而是先找工廠，要確保這個工廠是可信的，才會基于這個工廠做定制化需求品的采購，這更突出了品牌的重要性。目前，在賣家端，工業品是中國出口的優勢類目。根據競爭力、市場潛力、采購動力三大指標，綜合考量產業帶分布和制造優勢，中國賣家在戰略品類上實現品牌突破，從而實現中國賣家在品類的占比提高。通過中國品牌出海，助力全球化進程；通過中國品牌降本增效，實現產業升級，是跨境ToB電商的必然之路。

        2、營銷突破

        跨境電商先拋開“跨境”不說，本質還是“電商”，電商的核心在于運營，營銷增長一定是企業繞不開的重頭戲，跨境ToB電商從業者也不例外，有時，需要停下腳步，認真審視企業存在的問題，對于企業工廠而言，意味著他們需要加強自己的國際貿易營銷策略。如今的全球市場競爭激烈，想要在眾多競爭者中脫穎而出，僅僅有優質的產品是不夠的，更需要一套強大的營銷策略，跨境ToB電商要從垂直營銷到全面營銷。

　　企業需要明確自己的目標市場，并對這個市場進行深入的研究，這包括了解市場的規模、增長速度、競爭格局，以及目標客戶的需求和購買習慣，實施有效的在線營銷策略，擴大影響力，吸引更多潛在客戶。營銷包括服務，提供高效的售后服務，及時解決客戶問題，提高客戶滿意度，能轉化為口碑效應，幫助企業吸引更多的新客戶。突破B端行業垂直類傳播的局限，用更易于打破行業壁壘的形式去實現更廣范圍的覆蓋，無論什么樣的工具和技術，實際上都是為訂單服務的，都是為了實現更好的交付效率，這是核心。企業工廠需要做好充足的準備，才能在跨境電商的ToB模式中取得成功。

       3、智能突破

      在國家政策的推動下，許多工廠和供應鏈公司都有走向國際市場的志向，這就需要強大的工具來幫助他們理解國際市場動態，找到潛在的客戶。數據驅動的智能生產模式，帶來了個性化定制、服務型制造及分享制造，重構了整個生產體系。AI在持續地改變行業，AI可以助力中國制造業和供應鏈公司拓展國際市場，AI的強大之處在于通過分析國際市場的數據，預測市場趨勢，為企業提供有針對性的策略建議；其能夠處理大量復雜數據，挖掘數據間的關聯，從而幫助企業做出更為明智的決策，這正是AI在ToB場景中發揮核心價值的關鍵所在。在ToB場景下，AI的價值表現得更為明顯，相比ToC，ToB的市場定位和需求預測更為復雜，涉及的因素更多，如行業發展趨勢、政策環境、企業運營狀況等，AI能夠應對這樣的復雜性，它可以收集和處理來自各種來源的數據，包括公開的行業報告、政策文件，以及企業的內部數據等。

　　AI通過復雜的算法模型來分析這些數據，找出影響市場定位和需求的關鍵因素，從而為企業提供更精準的市場定位和需求預測。AI還能夠通過分析企業的歷史銷售數據，預測企業未來的需求，從而幫助企業更有效地進行生產和供應鏈的規劃。通過AI技術，讓海外的買家更精準匹配中國廠家的商品和服務能力。ChatGPT對營銷的作用是顛覆式的，賦予客服的新價值將會得到更大規模的釋放，成為TOB領域發展較為突出的賽道。

        4、政策突破

        在國際環境和數字化驅動的疊加影響下，外貿形式正在發生巨變，傳統外貿應時而變，新型外貿順勢而生。跨境TOB電商作為貿易發展新模式，已成為中國國際貿易中不可忽視的重要力量。中國經濟的持續發展和對外貿易的繁榮為跨境TOB電商行業提供了廣闊的市場空間，我國政府近年來出臺了一系列政策措施，鼓勵跨境TOB電商行業的發展。這些政策包括稅收優惠、金融扶持、簡化審批流程等，為企業提供了良好的營商環境。

　　一系列大力支持跨境ToB電商發展的重大利好政策不斷出臺落地，全國范圍內已設立上百個綜合試驗區，不斷完善跨境電商企業在通關、稅收、支付、海外倉建設等方面的配套設施等。有了國家政策開道，跨境ToB電商出口業務迎來了換檔升級的全新時代。總之，在多重政策利好推動下，跨境ToB電商新模式已成為無法忽視的藍海市場，是一個值得更多中國賣家去把握的、潛力巨大的風口。

      結語：這是一個不斷變化發展的時代，跨境ToB電商發展趨勢不可逆轉，面臨挑戰也很多，沉浸其中的中國賣家要把握機遇，實現發展，需要付出更大的努力。