北京時(shí)間11月28日晚，美股盤(pán)前拼多多（PDD.US）公布了2022年三季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，其營(yíng)收和利潤(rùn)都迎來(lái)了超高速的增長(zhǎng)，繼上季度逆勢(shì)增長(zhǎng)36%后，本季度拼多多再度同比增長(zhǎng)66%。

　　事實(shí)上，這次的增長(zhǎng)幅度之大，總營(yíng)收之高，突破了絕大多數(shù)分析機(jī)構(gòu)的想法。畢竟在拼多多公布財(cái)報(bào)前，市場(chǎng)預(yù)期其本季度的營(yíng)收約為309億，但最終拼多多本季度的營(yíng)收為355億，超過(guò)預(yù)期近46億之多。

　　再來(lái)看細(xì)節(jié)方面的增長(zhǎng)，首先是電商廣告，在不少賣(mài)家都認(rèn)為本季度電商廣告政府將環(huán)比走低時(shí)，拼多多電商廣告本季度實(shí)現(xiàn)收入284億元，同比增速高大58%。傭金（包括支付手續(xù)費(fèi)、多多買(mǎi)菜和電商傭金）收入的增速也沒(méi)有降低，本季度總營(yíng)收70億元，且保持了與上季度基本一致的102%的增速。

　　除此之外，增長(zhǎng)最迅速的當(dāng)屬本季度利潤(rùn)，根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示本季度拼多多歸屬于公司股東的凈利為105.89億元，同比增長(zhǎng)546%。

　　消費(fèi)回暖，還是低價(jià)策略取勝？

　　事實(shí)上，在今年年初，國(guó)內(nèi)幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成都有一定的共性，比如股價(jià)低迷、降本增效、靜待復(fù)蘇等等。到了今年第三季度，大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有些回暖的趨勢(shì)。

　　隨著第三季度的財(cái)報(bào)發(fā)布，大量的中概股都迎來(lái)了自己的上漲時(shí)刻，知乎漲超15%，滿幫漲超12%，微博漲超10%，小鵬汽車(chē)、京東、騰訊音樂(lè)漲超6%，拼多多、百度、阿里巴巴漲超5%，蔚來(lái)漲超3%，網(wǎng)易、唯品會(huì)漲超2%，愛(ài)奇藝漲超1%。與此同時(shí)，大多數(shù)的興能源汽車(chē)也迎來(lái)自己的增長(zhǎng)，理想汽車(chē)漲超8%，小鵬汽車(chē)漲超6%，蔚來(lái)漲超3%。

　　但顯然拼多多路徑與他們幾乎完全不同，雖然拼多多這次的上漲幅度只有6%，但值得注意的是，隨著財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日的上漲，拼多多的股價(jià)再度來(lái)到一年內(nèi)的高位，而不是先回撤再上漲的路徑。

　　除此之外，拼多多是僅有的兩家今年迄今為止股價(jià)實(shí)現(xiàn)收入上漲的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。因此，對(duì)拼多多而言，幾乎不存在所謂的回暖，作為唯一一家在近期股價(jià)漲幅超過(guò)20%的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，拼多多可能一直都過(guò)得相當(dāng)暖和。

　　而且與大多數(shù)公司在第三季度的回暖不同，拼多多的財(cái)寶數(shù)據(jù)在第三季度的大幅度上漲，總體來(lái)看源自幾個(gè)不同的方面：

　　首先，其增長(zhǎng)很大程度上并非依賴(lài)于例如雙11這一單一節(jié)點(diǎn)，或是消費(fèi)回暖這一單一因素。作為以低價(jià)策略與其他平臺(tái)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的思路，使得其在2022前兩個(gè)寒冷的季度感受到了所有電商公司中最小的寒意。正如不少社評(píng)中說(shuō)到的一樣——消費(fèi)并不會(huì)完全消失，只是進(jìn)一步降級(jí)，而拼多多正好踩在了這一浪潮之上，而且隨著消費(fèi)的逐漸回暖，拼多多的增長(zhǎng)也獲得了進(jìn)一步的提升。

　　當(dāng)然，關(guān)于消費(fèi)逐漸回暖這點(diǎn)，我們也能從其他電商平臺(tái)第三季度的財(cái)報(bào)上窺見(jiàn)一二。其中，阿里巴巴第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%，京東則增長(zhǎng)11.4%，凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)了314%。

　　其次則是不同的戰(zhàn)略選擇，經(jīng)歷過(guò)一整年時(shí)間的內(nèi)部調(diào)整和對(duì)外部寒冷的適應(yīng)，大部分大型互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開(kāi)始逐漸慢慢恢復(fù)元?dú)猓?/strong>只不過(guò)就集中在電商這一領(lǐng)域上來(lái)看，阿里巴巴、京東和拼多多的增速確實(shí)源自完全不同的角度和戰(zhàn)略。

　　例如，阿里本季度銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支費(fèi)用削減65億元，下降22%，降本增效顯然是阿里業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵之一。

　　與之相似，京東也在今年大范圍的做出了人力結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，但其關(guān)鍵可能還是在于更好的用戶(hù)體驗(yàn)、成本優(yōu)化和效率提升上獲得正向增長(zhǎng)，也就是說(shuō)京東的增長(zhǎng)本質(zhì)來(lái)源于兩個(gè)核心部分，買(mǎi)家活躍度上升和降本增效初見(jiàn)成果，這也是為什么，我們能看到京東的總營(yíng)收上漲11.4%，但凈利潤(rùn)卻猛增314%的原因。

　　但拼多多顯然沒(méi)有選擇走一條通用的路徑，根據(jù)其第三季度財(cái)寶顯示的內(nèi)容來(lái)看，它的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用非但沒(méi)有下降反而同比上漲39.8%至140.5億元，研發(fā)費(fèi)用也同比增長(zhǎng)11%至24.2億元。

　　事實(shí)上，這幾乎是在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)不斷被重復(fù)的一句話，在經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi)，你投入更多的廣告就能占據(jù)更多的市場(chǎng)，這一結(jié)論到今天幾乎依舊適用，但隨著消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)越發(fā)明顯，拼多多自然也獲得了更上一層樓的可能性，沒(méi)有削減，反而不斷增加的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在觸達(dá)更多用戶(hù)，激活用戶(hù)的同時(shí)，也增加了商家的積極性，因此，看到越來(lái)越多的品牌開(kāi)始積極調(diào)整策略，嘗試入駐拼多多。

　　于是我們可以看到拼多多的在線營(yíng)銷(xiāo)和其他業(yè)務(wù)大幅度同比增長(zhǎng)58%，達(dá)到284.256億元。且交易服務(wù)業(yè)務(wù)也同比增長(zhǎng)102%達(dá)到70.223億元。

　　總體來(lái)看，進(jìn)入2022年，消費(fèi)者“理性消費(fèi)”趨勢(shì)的擴(kuò)張和商家去庫(kù)存的需求，共同為拼多多的營(yíng)收增長(zhǎng)創(chuàng)造了條件。在這種趨勢(shì)下，不僅是拼多多，同類(lèi)型的淘特、低價(jià)特賣(mài)的唯品會(huì)，乃至美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)，都在近期紛紛迎來(lái)好消息。

　　正如拼多多CEO陳磊在電話會(huì)議上的發(fā)言一樣，“這樣的營(yíng)業(yè)水平未必能持續(xù)，盈利并非我們的首要任務(wù)。”

　　那么，拼多多的增長(zhǎng)奇跡是否還能繼續(xù)延續(xù)呢？

　　持續(xù)出現(xiàn)的奇跡？

　　還是曇花一現(xiàn)的瞬間

　　從目前來(lái)看，拼多多的奇跡恐怕還要延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　第一，雖然經(jīng)濟(jì)下行周期總會(huì)結(jié)束，但隨著疫情期間的消費(fèi)分級(jí)，一部分使用習(xí)慣必然會(huì)延續(xù)下去，另一部分用戶(hù)則可能在使用過(guò)后改變對(duì)平臺(tái)的固有映像，從而成為長(zhǎng)期使用者。

　　正如一位拼多多的消費(fèi)者所述：“相比淘寶、京東，在拼多多的購(gòu)物決策更快，即便有時(shí)候買(mǎi)錯(cuò)了（質(zhì)量不好），沒(méi)關(guān)系，退貨無(wú)憂。”不過(guò)，在他曬出的近一年的購(gòu)買(mǎi)清單里，大部分購(gòu)買(mǎi)記錄，客單價(jià)均在100元以下。

　　第二，則是海外市場(chǎng)的持續(xù)投入，可能會(huì)在接下來(lái)的幾個(gè)季度內(nèi)見(jiàn)到效果。從2020年第二季度拼多多公開(kāi)確認(rèn)進(jìn)入海外市場(chǎng)開(kāi)始，國(guó)際電商平臺(tái)Temu被認(rèn)為是拼多多新的增長(zhǎng)曲線。當(dāng)然，伴隨著新增長(zhǎng)曲線一起來(lái)到的還有不斷的質(zhì)疑聲。

　　一方面海外高懸不下的流量成本自然會(huì)推高拼多多的營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用，另一方面，在國(guó)內(nèi)適用的低價(jià)策略能否在海外展開(kāi)則是另一個(gè)問(wèn)題。但從目前的結(jié)果上來(lái)看，拼多多的成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。

　　根據(jù)中金公司統(tǒng)計(jì)顯示，11月以來(lái)，Temu的單日下載量都在10萬(wàn)以上。根據(jù)主頁(yè)上顯示，商品售價(jià)確實(shí)延續(xù)低價(jià)策略，大部分商品售價(jià)在1～10美元之間。加上跨境物流、流量推廣等費(fèi)用，Q4勢(shì)必會(huì)對(duì)拼多多的利潤(rùn)造成影響。但接近資本市場(chǎng)的人士認(rèn)為，相比投入對(duì)利潤(rùn)造成的影響，海外市場(chǎng)的拓展想象空間更大。

　　顯然，隨著下季度的營(yíng)銷(xiāo)投入進(jìn)一步增加，拼多多可能確實(shí)能將第二增長(zhǎng)曲線的一部分從想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　最后，則是農(nóng)產(chǎn)品的投入，也到了開(kāi)花結(jié)果的前夜。此前，多多買(mǎi)菜的多位高管被調(diào)任海外事業(yè)部任職，在當(dāng)時(shí)不少人猜測(cè)是多多買(mǎi)菜已經(jīng)被戰(zhàn)略性放棄，但就目前來(lái)看，海外版Temu的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)顯然也不低。

　　因此，多多買(mǎi)菜已經(jīng)逐漸穩(wěn)固市場(chǎng)盤(pán)可能才是相對(duì)合理的推測(cè)，而且不容忽略的是拼多多在農(nóng)業(yè)層面上的投入并未減少，如果農(nóng)業(yè)層面的的投入能夠進(jìn)一步見(jiàn)效，自然能夠有利于多多買(mǎi)菜的發(fā)展，從而形成有效的良性循環(huán)，且農(nóng)產(chǎn)品作為一種低價(jià)高頻的消費(fèi)產(chǎn)品本身就符合拼多多目前主要用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　這就意味著從目前整體上來(lái)看，拼多多的增長(zhǎng)很可能還會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去，但其利潤(rùn)就想其在電話會(huì)議上傳達(dá)的一樣，恐怕很難繼續(xù)維持下去。