圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　2024年雙十一購(gòu)物狂歡落幕，歷時(shí)約一個(gè)月，創(chuàng)下“史上最長(zhǎng)雙十一”紀(jì)錄。雖然平臺(tái)沒有公布具體成交額，但從各大電商平臺(tái)言談之間，戰(zhàn)果還是不錯(cuò)的，阿里宣布“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，京東宣布“再創(chuàng)新高”，那么，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，今年雙十一又有什么特點(diǎn)呢？作為參與其中的一分子，又有什么感想呢？

　　一、增幅雙位，情緒消極

　　不錯(cuò)，今年雙十一出現(xiàn)拐點(diǎn)，同比增長(zhǎng)回到兩位數(shù)，但這是在雙十一的時(shí)間延長(zhǎng)，整體比去年時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)52.6%，加上國(guó)家補(bǔ)貼政策，拉動(dòng)了家電和3C品類的銷售額的基礎(chǔ)上取得的。家電和3C品類一直是大促的主力軍，以舊換新的政府補(bǔ)貼大幅帶動(dòng)了家電和手機(jī)數(shù)碼等品類的銷售增長(zhǎng)，所以說，“以舊換新”政策疊加電商平臺(tái)優(yōu)惠成為今年“雙11”的突出看點(diǎn)。

　　和亮眼的戰(zhàn)報(bào)相比，是消費(fèi)氛圍逐漸冷清，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都回歸了理性的狀態(tài)，對(duì)銷售額的數(shù)字逐漸脫敏，商家也開始以賺錢保利潤(rùn)為主，電商平臺(tái)也開始關(guān)注生態(tài)和高質(zhì)量的增長(zhǎng)，淘寶停辦雙11晚會(huì)就是證據(jù)。

　　從消費(fèi)者角度說，“雙十一”買買買，也伴隨著“雙十一好累”“雙十一成算術(shù)題”等話題沖上熱搜，從消費(fèi)投訴榜單上可看出端倪，2024年10月14日至11月11日期間（雙十一），消費(fèi)保平臺(tái)共收到電商相關(guān)投訴48,478件，累計(jì)涉訴金額超8000萬元，有效投訴解決率僅為27.84%。

　　當(dāng)然，各平臺(tái)有差別，京東投訴量達(dá)14,598件，成為投訴榜首，但解決率也最高，為71.84%，表現(xiàn)比較優(yōu)秀；而淘寶以12,381件投訴量奪得第二，拼多多也不甘落，但投訴解決率均低于20%，快手甚至只有4.47%。由此不難看出，售后服務(wù)成為大多數(shù)電商平臺(tái)短板，怎么會(huì)讓消費(fèi)者情緒高漲呢？

　　電商平臺(tái)主要投訴問題集中在售后服務(wù)欠缺、虛假宣傳等方面，其中售后服務(wù)占比15.37%；虛假宣傳占比12.49%，售后服務(wù)是老問題，而虛假宣傳涉及到誠(chéng)信經(jīng)商的問題，想不到直到今天這一問題還這么嚴(yán)重。更有甚者，平時(shí)購(gòu)買的商品，會(huì)在雙十一漲價(jià)，以此造成先漲價(jià)再降價(jià)的虛假優(yōu)惠。

　　消費(fèi)者情緒不高還在于今年“雙十一”的促銷玩法太過復(fù)雜，被吐槽最多的，往往是無數(shù)看不懂的滿減規(guī)則，算也算不完的滿減單，極限時(shí)長(zhǎng)內(nèi)使用的優(yōu)惠券。這些復(fù)雜的活動(dòng)機(jī)制正讓消費(fèi)者變得困惑和疲憊，盡管平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并在今年雙11盡可能簡(jiǎn)化了玩法，但消費(fèi)者的好感度仍然沒有起色，消費(fèi)者更偏好于直接滿減的優(yōu)惠方式。

　　以消費(fèi)者為中心提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是平臺(tái)和企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，未來的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是體驗(yàn)與體驗(yàn)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　曾經(jīng)習(xí)慣在雙十一囤積未來數(shù)月甚至一年所需的中國(guó)人，如今不僅有618、雙12等貫穿全年的線上大促，還有遍布全國(guó)大街小巷的折扣店、特賣店，低價(jià)消費(fèi)早已變成了他們的日常。

　　當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)雙十一的真實(shí)態(tài)度是什么樣的？首先是消費(fèi)者對(duì)雙十一的關(guān)注度和好感度均降至低點(diǎn)，社媒平臺(tái)上關(guān)于雙十一的聲量、互動(dòng)量均低于2022、2023年，達(dá)到近3年來最低；

　　消費(fèi)者關(guān)于雙十一負(fù)面觀點(diǎn)占比逐漸增加，售后服務(wù)的滿意度降低，有許多線上消費(fèi)的先天局限性，對(duì)比線下購(gòu)物，線上因?yàn)闊o法當(dāng)面鑒別問題真?zhèn)巍⑸唐非闆r，以及無法直接有效溝通，往往售后更難處理。

　　再加上近幾年雙十一的規(guī)則越發(fā)復(fù)雜，更是增加了售后概率，消費(fèi)者關(guān)于保價(jià)、定金尾款、退換貨、優(yōu)惠券、客服態(tài)度等各項(xiàng)疑問都可能引發(fā)售后不滿。

　　消費(fèi)者對(duì)價(jià)格力度不滿，一方面源于其價(jià)格敏感度越來越高，另一方面源于曾經(jīng)鎖定“全年最低價(jià)”的雙十一，不再具備絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。預(yù)售時(shí)間越拉越長(zhǎng)，平臺(tái)和品牌需要平衡高頻、超長(zhǎng)的促銷對(duì)利潤(rùn)的影響，無法動(dòng)不動(dòng)就搬出“底價(jià)”，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的感知也就逐漸弱化。

　　2024年雙十一之所以集中出現(xiàn)“平臺(tái)大融合”，是因?yàn)殡S著消費(fèi)者越發(fā)理性、消費(fèi)倦怠、重掌消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，行業(yè)內(nèi)部一味競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗已不合時(shí)宜，只有破壁合作，才能在買方市場(chǎng)時(shí)代擁有更多利潤(rùn)空間。

　　雙十一走過16年，時(shí)長(zhǎng)從一天延長(zhǎng)到近一個(gè)月，隨著每年節(jié)奏的拉長(zhǎng)，雙十一被不斷沖淡，也透支了近期的消費(fèi)力，今年雙十一或許會(huì)成為一個(gè)分水嶺，一個(gè)狂歡的時(shí)代結(jié)束了。

　　對(duì)平臺(tái)來說，選擇怎樣的人群深耕或許是個(gè)需要提前想好的問題。不管是更具附加價(jià)值的高線城市客群，還是隨著電商滲透率、GMV增速放緩，未來更具規(guī)模增長(zhǎng)潛力的下沉市場(chǎng)，都有更多值得挖掘的可能。

　　二、平臺(tái)改轍，商家友好

　　在今年雙十一消費(fèi)盛宴里，各大電商平臺(tái)在推出低價(jià)優(yōu)惠補(bǔ)貼之余，將重心轉(zhuǎn)至 "拼服務(wù)"，以贏得更多消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)，也擎起了商家友好的大旗，試圖為商家與消費(fèi)者兩方都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　本公眾號(hào)曾發(fā)布的原創(chuàng)文章《雙11退貨政策變革》中，指出惡意的退貨政策，已成為商家的不堪承受之重，而在這一過程中，平臺(tái)一味偏護(hù)消費(fèi)者，也是其中一個(gè)重要原因，而今年的雙十一大促中，平臺(tái)改弦易轍，以商家友好為重任，這無疑是正確的一步。

　　上半年電商行業(yè)不少用戶惡意僅退款事件頻繁曝光，將平臺(tái)如何平衡商家與消費(fèi)者利益的話題推向臺(tái)前，迫使8月份淘寶、拼多多先后修改自身平臺(tái)“僅退款政策”，今年雙十一的主旋律是“商家友好”，淘寶上線降低商家退貨成本的“退貨寶”，推出“百億減免”為商家減負(fù)；京東升級(jí)“春曉計(jì)劃”，加大對(duì)第三方賣家的扶持力度；拼多多也發(fā)起“百億減免”計(jì)劃，預(yù)計(jì)未來一年減免100億商家交易手續(xù)費(fèi)。

　　淘寶停辦雙11晚會(huì)，表示要把錢花在刀刃上，補(bǔ)貼商家和消費(fèi)者，著重把商家列在消費(fèi)者之前。今年的雙十一平臺(tái)需要在消費(fèi)者和商家之間找到平衡，不再是一味討好消費(fèi)者或商家中的任何一方。

　　再說預(yù)售制，最早是為了緩解雙十一當(dāng)天的系統(tǒng)壓力，同時(shí)也方便商家更好地調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈。但隨著預(yù)售期逐年拉長(zhǎng)，似乎慢慢變味了，消費(fèi)者對(duì)預(yù)售階段的關(guān)注度有所下滑，更重要的是對(duì)預(yù)售定金機(jī)制的滿意度呈顯著下滑態(tài)勢(shì)。

　　消費(fèi)者對(duì)預(yù)售制的負(fù)面反饋，讓天貓、淘寶、京東在今年618取消官方預(yù)售，為什么在雙十一，各平臺(tái)又紛紛宣布提前預(yù)售，這背后有GMV的焦慮，也出于“商家友好”的考量。預(yù)售制不僅能錯(cuò)峰銷售、提前鎖定消費(fèi)者需求，還有利于商家提前安排產(chǎn)能和物流配送，是保障商家雙11生產(chǎn)有序、貨品充足、物流暢通的重要機(jī)制。

　　同時(shí)，商家，包括新老品牌，紛紛停發(fā)雙十一戰(zhàn)報(bào)，也不再真金白銀砸銷量，只為在品類排行榜上爬升一個(gè)名次。無腦式?jīng)_銷量的做法已經(jīng)被證偽，銷量榜上更迭頻繁的消費(fèi)品牌就是例證，無法與品牌價(jià)值綁定的銷量，即便短期得到，也會(huì)很快失去。

　　當(dāng)然，商家友好，并不代表就是要虧欠消費(fèi)者，平臺(tái)創(chuàng)新服務(wù)成為極為搶眼的新賽道，促使各大平臺(tái)紛紛亮出 "殺手锏"，力求為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　由人民網(wǎng)發(fā)起針對(duì)電商平臺(tái)服務(wù)情況的調(diào)研結(jié)果顯示，價(jià)格保護(hù)類、售后類以及上門服務(wù)類服務(wù)位居消費(fèi)者最為看重的 "服務(wù)體驗(yàn)"，這為電商平臺(tái)后續(xù)推出的創(chuàng)新服務(wù)明確了方向。

　　總之，雙十一的本質(zhì)只是一種營(yíng)銷手段，它因?yàn)闈M足了平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的三方所需而誕生、被捧至高位，也因?yàn)椴辉倌茏龅饺焦糙A而逐漸趨于平淡。

　　三、快遞拆墻，京東豐收

　　今天雙十一，消費(fèi)者感受最深的是在淘寶上購(gòu)買的商品，送貨上門的竟是京東小哥，這多少有點(diǎn)意外。殊不知，在今年“雙十一”之前，京東物流宣布與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，全面接入淘天平臺(tái)，平臺(tái)商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商。

　　這是今年雙十一獨(dú)有的特色，平臺(tái)間開始“拆墻”。從今年9月起，阿里、騰訊、京東的“互聯(lián)互通”行動(dòng)就已經(jīng)拉開了序幕，京東物流接入淘寶天貓的物流服務(wù)體系，可以說將電商和物流‘互聯(lián)互通’中最短的一環(huán)實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，幫助商家解決在線上線下多平臺(tái)中如何實(shí)現(xiàn)降本增效等問題。

　　“好服務(wù)”正逐漸成為平臺(tái)商家選擇快遞的重要因素，京東快遞，在服務(wù)體驗(yàn)方面，確實(shí)不錯(cuò)，今年“雙十一”期間，成為消費(fèi)者見面更多、好評(píng)更高的快遞，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，68.2%的消費(fèi)者與京東快遞小哥見面的次數(shù)10天內(nèi)超過5次。

　　京東快遞是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多堅(jiān)持送貨上門的快遞公司，調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙十一”期間，送貨上門的快遞中，京東快遞、順豐占比最高。越來越多的平臺(tái)正將京東快遞作為物流發(fā)貨的重要選擇，在淘寶、小紅書、快手等平臺(tái)以及一些主流直播達(dá)人的訂單配送中也能見到京東快遞小哥的身影。

　　“雙十一”期間，70.48%的受訪者更看重送貨上門服務(wù)；63.11%的受訪者更關(guān)注上門退貨服務(wù)；而京東快遞基于在快遞網(wǎng)絡(luò)及基礎(chǔ)設(shè)施的積累和升級(jí)，在送貨上門上做得比較到位。

　　經(jīng)歷了十余年“雙十一”銷售高峰的洗禮，消費(fèi)者對(duì)于快遞服務(wù)的需求愈發(fā)細(xì)化和嚴(yán)格。快遞選擇是店鋪或平臺(tái)服務(wù)的一部分，良好的物流服務(wù)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)或商家店鋪的評(píng)價(jià)。

　　快遞行業(yè)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)價(jià)值的比拼，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)，在收寄快遞的靈活性上——可以根據(jù)消費(fèi)者方便的時(shí)間或指定的地址派送快遞，京東快遞和順豐表現(xiàn)最好，而平臺(tái)互聯(lián)互通讓消費(fèi)者在“雙十一”期間有了更多體驗(yàn)。

　　物流體驗(yàn)的滿意度提升，是各大平臺(tái)在物流時(shí)效、物流覆蓋度上不斷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，更是平臺(tái)之間在物流服務(wù)上的破壁、融合的共同成績(jī)。

　　今年雙十一，京東物流全面接入淘寶天貓，菜鳥速遞和菜鳥驛站也進(jìn)入了京東體系。京東物流在包裝質(zhì)量、運(yùn)送時(shí)效上更具優(yōu)勢(shì)，更符合3C、家電等高客單品類的需求；而菜鳥在成本上的優(yōu)勢(shì)，更適用于退換率較高、客單價(jià)較低的服裝、日用品品類，以及重量和空間大但客單相對(duì)較低的家居品類。這番合作下，兩方的商家都能受益，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)成本。

　　類似的合作在支付環(huán)節(jié)也有體現(xiàn)：今年淘寶新增微信支付，京東也開通了支付寶付款，消費(fèi)者不用再糾結(jié)付款方式，電商平臺(tái)也不會(huì)因?yàn)楦犊罘绞绞芟薅鴵p失掉客戶和訂單。

　　除了京東快遞受益拆墻之外，京東平臺(tái)的在雙十一期間的創(chuàng)新服務(wù)，表現(xiàn)得尤為突出，據(jù)了解，京東在今年“雙十一”期間推出超過100項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)和獨(dú)有服務(wù)，其中新疆地區(qū)包郵服務(wù)范圍從自營(yíng)商品拓展至第三方商家商品。

　　在免費(fèi)上門退換、價(jià)保、15天/30天無理由退貨等已成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配服務(wù)上，京東更進(jìn)一步推陳出新，推出了如不愛吃包退、名酒鑒真、24小時(shí)鮮、28天無感退等一系列獨(dú)具特色的創(chuàng)新服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　結(jié)語：即便如此，雙11仍然是平臺(tái)沖刺年度GMV的重要發(fā)力點(diǎn)，消費(fèi)品牌也仍然嚴(yán)陣以待，將雙11作為促銷量、清庫(kù)存、推新品的重要陣地。