做為小視頻領域兩大頭部企業的抖音與快手，都不約而同的布局電商，雙方在小視頻領域的戰火未息，又在電商領域開辟了新戰場，展開了新較量，鹿死誰手呢？時間會告訴你，本文只是對雙方的愛恨情仇進行梳理，一家之言，僅供參考，錯漏之處，敬請諒解。

　　一、老對手，新較量

　　當下短視頻市場炙手可熱，據資料，2021年1月,短視頻賽道使用時長已經達到400億小時,單月使用時長首次超過即時通訊產品，成為移動互聯網占據時長最高的一個品類。而且還有廣袤的增長空間，據推測，未來互聯網中50%的時間，用戶都會消費在短視頻和直播上。

　　在此賽道中，兩強的格局已經成形，他們分別是抖音與快手，2019年全網短視頻月活用戶高達8.2億，其中抖音和快手加起來覆蓋率為87%。最新消息，TikTok在2021年取代Google，成為全球訪問量最高的互聯網網站，數據顯示，快手每天有超過1.4億用戶瀏覽經營者主頁。

　　論資歷，快手更早，而抖音比快手晚誕生了整整5年；而論今天的影響力，抖音似乎更勝一籌，在外界看來，如果說抖音是短視頻老大，那么快手就是短視頻老二，雖然二者的側重點有所不同，客戶結構層面有較大的差異。與抖音相比，快手的用戶相對更偏下沉市場和三四五線城市。

　　同行是冤家，抖音與快手的業務生態，正在從起初的差異化走向高度競爭化。然而二者在短視頻賽道中的競爭烽火未息，卻在電商賽道開避了新的爭鋒。

　　當前的時尚是互聯網平臺各企業紛紛向商業化轉向，連滴滴都在做社區團購，隨著直播帶貨的興起，包括抖音、快手在內的短視頻平臺，紛紛依靠短視頻和直播的基礎優勢，發力電商業務。

　　沉浸式體驗為短視頻帶去了強種草效應，這也是視頻流內容廣告及電商這兩條商業化路徑得以走通的關鍵。商品的標準化加上視頻流內容更加全面、動態的產品展示，更容易讓消費者達成購買意向。

　　短視頻直播火熱，短視頻平臺導流效果風頭強勁，而流量的盡頭是電商，因此，在直播電商迅速崛起的大背景下，深受數億用戶喜愛的短視頻平臺——抖音與快手布局電商順理成章，成為近年有影響力的電商后浪。抖音與快手的直播和短視頻，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅度降低了消費者的決策門檻。

　　互聯網平臺并非只能活在流量陰影之下，電商是一片新天地，從導流到電商，理所當然，日活破6億之后，抖音肯定要涉足電商業務，將短視頻激發的增量需求沉淀成自己的口碑和會員等品牌資產，快手也不例外。

　　過去，抖音的商業營收主要來自于廣告收入，而快手則主要來自于直播打賞，而近年，電商則成為其收入來源的增長點。

　　最初，抖音電商業務的涉足始于“引流”角色，憑借著極其龐大的用戶流量優勢，以“淘寶客”的形式，為第三方電商平臺導流，然后收取傭金。快手的方式也和這差不多，這個過程中，電商是商業化手段之一，而非獨立生態。

　　然而，抖音、快手很早便意識到，這是為他人做嫁衣，并且“導流”角色也存在著天花板，如何將流量進行轉化，自建電商平臺，實現更大的營收，成了抖音、快手必須要思考的問題。

　　從內容起家、通過為各大電商平臺導流獲得廣告費的抖音和快手，試圖做一個完整的電商理所當然，在直播電商迅速崛起的大背景下，抖音、快手成為撬動電商行業格局的關鍵角色。

　　不得不說，新冠疫情是壞事，但卻給抖音與快手在與傳統電商競爭中突圍的機會。在群狼環伺的電商領域，抖音、快手以其先天的小視頻所帶來流量的優勢，以及更具吸引力的電商路徑，分到了電商蛋糕的一部分。

　　他們的路徑大概是這樣的：

　　2018年，抖音小店上線，2020年“618”前夕，抖音成立電商事業部，不久，切斷直播間的第三方外鏈——抖音直播所展示的商品只能來自抖音小店，不能再轉向淘寶、京東等電商平臺。

　　2021年8月，抖音將“抖音小店”升級為“抖音商城”，并正在測試獨立電商APP“抖音盒子”，近日，測試許久的抖音盒子落地，主打時尚潮品，是抖音電商的一個場景探索，抖音還在內測類似于“淘寶客”的抖客業務，試圖從各大平臺吸引更多流量。

　　如今在抖音直播間買東西，成為許多刷短視頻人的常態，抖音的直播電商，依托主播效應，近年來也發展得風生水起。

　　快手則與2018年開始引入商家，商家的進入對快手整個生態帶來了非常大的變化，讓快手的創作者在生態中看到了更大的電商機會，以快手為代表的短視頻直播平臺已成為主流電商消費模式。

　　去年的618，抖音、快手首次以獨立電商身份加入電商大促，并取得了較好的業績，這兩個從內容起家、通過為各大電商平臺導流獲得廣告費的抖音與快手，試圖做一個完整的電商夢已初步實現。

　　目前抖音、快手已經成為國內頭部電商平臺為數不多的兩家，已經從一個純粹的視頻內容社區走向了一個更加完善和豐富的商業生態平臺。

　　目前來看，傳統電商已經塑造了消費者的購物習慣：買衣服、買美妝大牌，就去淘寶；買電子產品，急需用品就去京東；不需要考慮品牌的日用百貨，就去拼多多。

　　抖音快手虎口奪食，殺出一條血路并不容易，好在傳統電商與抖快電商之間有諸多不同，與綜合電商相比，快手和抖音都更趨向于流量平臺，場景以直播或短視頻為主，用戶活躍性高。同時反壟斷政策的落地，為抖音、快手的發展提供了好時機，快手和抖音要抓住的，是內容場景和直播場景的電商機遇。

　　不錯，抖音、快手與傳統電商諸多強者存在著廝殺，但抖音與快手二者之間的競爭將更為激烈，究其原因，則是“年相若，道相似”，都是從小視頻、直播領域向電商邁進，這對老對手，面臨的是一個新賽道的新較量，在未來可預見的時間內，二者都會相愛相殺，共同推動著電商行業混戰升級。

　　在外界看來，二者的混戰已見分曉，同樣作為短視頻平臺的快手，其商業化變現的探索似乎慢抖音半拍，抖音似乎領先了一個身位。根據去年前三季度的財務報告，快手的電商GMV已經突破了4000億，而抖音在去年818購物節后，就已完成6000億目標。

　　不過，有人提出，孰優孰劣，通過GMV增長率這個單一指標無法評定，除了純粹的GMV增長，為品牌方與服務商塑造的更健康的電商生態也需考慮進去。

　　二、路不同，事相近

　　直播電商作為近兩年迅速掀起來的風口，發展進程比傳統電商快了整整一個量級。抖音、快手作為主流的短視頻內容平臺有著豐富的資源與積累，為其電商業務飛速發展準備了巨大的內容流量池。

　　對他們來說，靠流量優勢引爆電商業務是拿手好戲，二者具有儲多相同點，然而，通往電商的路徑卻不盡相同，雖然最終目的都是要實現電商利潤的最大化，可謂殊途同歸吧。

　　從電商角度，業內權威專家把消費者購買產品的路徑分為三條，分別是：搜索路徑，內容路徑，和社交路徑。

　　以搜索路徑來說，天貓、京東就是這樣的平臺電商，其特點是先有需求，再去搜索；內容路徑，是被觸點激發的購買路徑，用戶在這個觸點上不停地刷好內容，從而引起觸發的消費行為，前提是需要有較好的內容；而社交路徑，是被“信任”激發的購買路徑。

　　按上述分類，在對待電商的發展路徑上，抖音與快手做出了截然不同的選擇：抖音電商是以內容路徑為主，而快手電商則以社交路徑為主，二者之間，一個主打的是興趣牌，一個主打的是信任牌。究其原因，與抖音和快手在小視頻業務模式上有著根本性的不同有關。

　　雖然同屬于短視頻市場，抖音強調內容驅動和智能分發，系統會根據用戶興趣、地理位置等信息進行智能推薦；而快手則強調社交關系鏈，雖然從內容分發效率上弱一些，但是其產品指標更強調用戶之間的互動率和黏性。

　　抖音電商強調，自己既非直播電商，也非內容電商，而是興趣電商，抖音強調對公域流量的運營調控，強調算法主打的興趣推薦，希望能發現用戶隱性消費需求，幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人。

　　抖音力推興趣電商=精準用戶推薦*海量用戶需求。通過成熟的推薦技術來進行個性化內容分發，以前置找到用戶的潛在購物需求并轉化需求，更好地迎合用戶體驗，擊中他們的潛在購買意識。

　　這樣做有一個前提，就是需要有龐大的日活用戶，海量優質創作者，成熟強大的算法技術，而抖音，在這三點上，處于領選地位，這也可能是其選擇興趣電商路徑的重要原因，以其所長筑其護城河。

　　但抖音電商有一個致命缺點：單次購買、即時消費，注重公域流量的抖音，天然讓用戶難以產生復購，宸帆VP蕭蕭就曾在播客中提到，抖音的復購非常低，數據顯示，在抖音電商的消費者中，85%是新客。

　　相較于抖音，快手方面則更重視人，強調信任經濟，以人為核心、以信任為紐帶連接用戶和商家。快手的“社交”基因，成就了其社交路徑的電商道路。快手的信任機制較為完備，這是由它去中心化的粉絲訂閱+算法分發這一流量分發機制決定的。

　　快手以“內容+私域”為核心，通過極致信任關系的打造，重構電商用戶的消費決策，通過社交的方式，和來之不易的粉絲互動，經營信任，越滾越大，快手更為看重內容價值和私域價值，并堅信人和人之間的感情是非常有力量的，認為信任才能重構消費者決策。快手將私域價值、人與人的關系視為降低交易成本，做高市值天花板的核心選擇。

　　快手電商力推的信任生態能有效提升復購率，快手以私域流量為主，進行短視頻和直播場景下的復購經營，用戶們出于對主播和平臺的信任，往往會進行重復購買。快手電商新用戶復購率提升10%，開通信任權益的店鋪復購率提升12%。財報數據顯示，2021年9月快手電商復購率突破70%。

　　快手“忠粉追隨型”用戶占比最高，具有強社交粘性，消費特征是更愿意相信主播的推薦，而不只是注重商品的品牌。抖音整體用戶更認品牌，而抖音在電商領域，已經通過算法及其公域流量紅利吸引了大量品牌入駐。

　　綜上所述，快手與抖音一個重公域，一個重私域；一個崇尚“算法”，一個強調“信任”，快手代表的是信任電商，抖音所主打的是興趣電商，他們之間的交鋒是信任電商VS興趣電商的較量。

　　然而，隨著用戶增長紅利見頂，以私域流量變現的去中心化模式成為趨勢，越來越多的企業、商家開始或主動、或被動地重視私域流量運營。一直強調公域流量紅利的抖音于去年7月推出了“抖音私域”概念，為商家尋求更多復購轉化。

　　讓消費行為反復不斷的發生，成為消費者網購的主要陣地是電商們追求的重要指標之一，抖音私域，是抖音生意的新增量，而快手也在公域流量里有所動作。

　　我們目前看到的情況是，快手的布局里，有抖音電商的影子；而抖音電商，也開始謀劃信任的元素。隨著時間的推移，小視頻電商向更加精細化、規范化的方向發展，快手電商與抖音電商的差別也會變得十分微小，而競爭將更為激烈。