2021年下半年，我們離“生鮮自由”還有多遠？

消費者對生鮮電商的需求依舊火熱。隨著移動互聯網的普及，2020年底中國網民規模達到9.9億，80、90后開始逐步成為消費中堅力量，其中，一飯一蔬作為年輕人群的消費剛需，也帶動生鮮電商行業取得顯著增長。

“精致”的生活需要鮮食，而生鮮食品的品質、安全與性價比，成為消費者們更為關注的問題。

高需求之下，生鮮電商行業表面波瀾不驚，實則早已悄然進入新階段，向著供應鏈建設與經營效率的進一步提高而下功夫。“隨著競爭深入，行業由最初的閃電戰轉為持久戰，在消費者看不見的地方，生鮮電商們正積極布局、進化。”據行業人士向《財經天下》周刊表示。

跟鮮肉較勁的人們

一頭頭經過冷凍排酸后的切半白條豬經過稱重后順著吊臂，運到生產線上方，四條產線的工人揚起刀同時開工，順著前中后三段分出脊背、前尖、后尖等，再順著流水線進入精加工車間，工人們分布在一個個小操作臺前，圍著電子秤將五花肉、肋條、瘦肉餡埋進小包裝盒里，再小心貼好封條。 

距離北京市中心近90公里的延慶區永寧鎮南關村，一個隸屬于北京二商肉類食品集團有限公司（以下簡稱“北京二商肉類集團”）管理的豬肉“屠宰+加工”廠坐落于此，名為北京華都陽光食品有限責任公司（以下簡稱“北京華都陽光”）。

北京二商肉類集團由過去北京二商大紅門肉類食品有限公司，吸收北京月盛齋清真食品有限公司以及北京荷美爾食品有限公司而成，旗下擁有中華老字號“月盛齋”以及北京老字號“大紅門”等知名品牌。自生豬調運新規出臺后，北京華都陽光成為北京市唯二的具備活豬調運資質，另外一個為新希望千喜鶴集團位于北京郊區平谷的屠宰加工廠，而華都陽光是北京目前唯一能夠維持正常大規模屠宰的工廠。

2018年8月，非洲豬瘟在國內爆發后，生豬調運尤其是違規調運活豬，加速了疫情蔓延。為防止疫情傳播的重要風險，2019年11月30日，農業農村部計劃對部分試點省區執行“除種豬、仔豬和‘點對點’調運生豬外，禁止試點省區外活豬調入”政策。有觀點認為，這一舉措成為國內生豬調運形式的轉折點，相比于過去的“調豬”模式，“調肉”將成為未來的發展趨勢。

隨著“調豬”向“調肉”模式的逐步平移，傳統消費習慣中凌晨宰殺、清早上市的熱鮮肉與當前的消費需求出現錯位，冷鮮肉正成為趨勢。

但隨著消費水平的不斷提高，消費者的口味也越來越“刁”，而各生鮮電商平臺中上架的各類打著“生鮮優質”標簽的豬肉，買回家一聞便知哪些是真正的鮮肉，哪些又是重貼標簽再售的冷凍肉，供應品質的不穩定成為消費者們最大的苦惱，這其中也隔著活豬屠宰、冷鏈運輸、氣調包裝、損耗成本等各類技術和運營差距。

為了盡可能保證消費者每日鮮肉食用的穩定需求，每日優鮮在今年3月得知北京華都陽光將拿下“活豬調運及屠宰資質”之初，便一直努力商談雙方合作事項，最終成為北京華都陽光獨家合作生鮮電商平臺。

在北京華都陽光總計4517平方米的生產區域面積中，專門為每日優鮮新建一條生產線，同時段十幾個個工人合作完成鮮豬肋排、豬腿肉、豬棒骨、豬蹄塊等產品的精加工與定量包裝工作。據北京華都陽光工作人員向《財經天下》周刊介紹，目前工廠最高日屠宰活豬數量為1000頭，主要供應渠道為批發市場及商超等，“自今年4月正式與每日優鮮達成合作，合作時間不算長，供應量只占到工廠整體產量的一部分”。

一盒鮮肉的品質之旅

工作日的下午，難得準點下班的小雪正準備線上采購一份鮮豬肉再加上一捆青菜，回家炒兩個菜安逸地打發晚上的時光。她說，必須要抓緊打開每日優鮮App下單，不然“今日上市”分類里自己想要的五花條和豬里脊肉就會被搶完了。

據悉，鮮豬五花條和豬肋排、里脊等，都是每日優鮮自今年4月上市以來的銷量爆品。每日優鮮一般提前兩日向北京華都陽光提交訂單，后者根據訂單數量準備好貨物通過冷鏈物流運輸到每日優鮮于北京的大倉中。“雖然僅合作半年多，但雙方之間溝通都很順暢，偶爾出現訂單加急的情況，北京華都陽光還會單獨安排工人加班，專門保證我們的訂單。”每日優鮮鮮肉高級采購經理柳明向《財經天下》周刊表示。

相比于柳明針對雙方之間合作表現出來的高度認可的態度，北京華都陽光則沒少向《財經天下》周刊“訴苦”。除了常規的活豬屠宰、生豬分割、衛生防疫操作外，每日優鮮要求北京華都陽光在生產區域外專門單獨設立了藥殘檢測室，并在室內配備了全套與每日優鮮大倉中相同的檢測設備。“每批單品在出廠前都會進行10%抽樣藥殘檢測，并貼上合格標簽。到了每日優鮮大倉后，他們會再進行二度檢測，如有不合格的直接拒收。”據北京華都陽光向《財經天下》周刊介紹。

除源頭品質保障外，損耗率作為生鮮電商行業的生命線，每日優鮮只能不斷通過提升運營和算法精度，盡量準確估算每日平臺所需鮮肉供應量。“冷鮮肉的保質期實際在五天左右，但我們采購的冷鮮肉一般只保留兩天，及上市當天和第二天，如果第二天還有富余庫存，我們會直接銷毀。”柳明表示，“但好在，我們的損耗率一直保持得還行。”

牽手每日優鮮，北京華都陽光瞄準的是生鮮電商平臺區別于批發市場及商超里龐大的年輕中產客群們。據艾瑞咨詢數據顯示，每日優鮮超過一半的消費者年齡在26-35歲之間，近三分之一的消費者年齡在36-45歲之間。“這群人對高效生鮮百貨到家服務的需求最大，在用戶群體中占比最高。同時，在家做飯的父母，以及對食物有高要求的白領專業人士也是我們的精準客群。”柳明表示。

為了更精準地推廣“品質化運營”，每日優鮮“撿”起了2016年成立的生鮮類自有品牌“享安心” ，將冷鮮豬肉劃歸為“享安心”品牌，但平臺目前卻并沒有給予自有品牌更多的流量傾斜，無論是每日優鮮App主頁還是“肉禽蛋”細分品類中，均未單獨設置“享安心”入口。“我們現階段還是希望能夠更多的通過消費者口碑將我們的自有品牌打響，而不是依靠流量露出。”據每日優鮮方向《財經天下》周刊表示。

生鮮電商向“上”生長

生鮮電商跌跌撞撞跑了五年，其商業模式也不斷從最初的前店后倉，裂變出前置倉模式和社區團購模式。然而無論商業模式多花哨，資本故事講得多好聽，最終都免不了要回歸商業根本，解決生鮮電商所面臨的本質問題。每日優鮮CEO徐正就曾公開表示過：“生鮮電商絕不只是模式之爭，歸根到底是是否有堅決采取精細化運營，在全鏈條的每一個環節降本增效，把錢當錢、敬畏每一分錢。”

“生鮮電商本質還是零售業，區別于隨著互聯網而興起的電商行業追求GMV而言，零售追求的是供應鏈和成本運營。”前述行業人士表示。

自2019年生鮮電商行業真正進入風口，無數玩家、資本跑步入場，2020年疫情爆發瞬間點燃“宅”家經濟，行業規模短時間內迅速擴大，到如今不過兩年時間，業內不斷傳出“白馬”企業倒下，行業迅速從野蠻生長期、行業洗牌期演變至如今穩定發展期，企業們開始思考如何建立起真正的商業壁壘。

11月中旬，每日優鮮發布2021年第三季度財報，數據顯示，公司凈收入同比增長47.2%至21.2億元，超出45%的指引上限；同時，公司毛利率環比增長4.8個百分點至12.3%，超過3.5個百分點的環比提升指引上限，交出了一份超出預期的業績。

高增長背后，每日優鮮認為公司過去一段時間在自有品牌，以及直采/直供供應鏈上的建設起到了很關鍵的作用。如生鮮自有品牌“享安心”SKU已超過200個，覆蓋肉蛋、蔬菜、烘焙等品類。第三季度，“享安心”銷售額同比增長 250%，“享安心”鮮肉產品銷售額已經占到了公司鮮肉整體的35%，“今日上市”系列冷鮮豬肉銷售額季度環比增長86%。同時，公司自有品牌矩陣中還包括與新希望和恒天然合作的乳制品自有品牌“一只誠實的牛”、曾推出過上線一周便進入品類銷售TOP3的高端預制菜自有品牌“每日招牌菜”，和日用百貨類自有品牌“優鮮造物”等。

直采供應鏈布局上，除與北京二商肉類集團合作，通過布局供應鏈保證平臺鮮豬肉的穩定供應外，每日優鮮還在全國范圍內擁有了近200個“優鮮農場”直采基地，覆蓋水果、蔬菜、水產等品類；此外還有約350個“優鮮工廠”，與肉蛋、快消類供應商開展深度直供合作。

向上布局直采供應鏈，生鮮電商平臺不僅可憑此降低采購和流通成本，還能為消費者提供定制化產品，擺脫市場上產品高度同質化等弊病。

將原本無標準、無品牌、無商標的傳統生鮮產品，通過技術等手段改革為可標準生產、品牌化運營、電商化銷售的新型生鮮產品，經歷過野蠻生長后的生鮮電商平臺們，正走在長期的可持續發展道路上。