“順豐下沉”和“極兔狂奔”，是近些年中國(guó)快遞市場(chǎng)的最大“變量”。

前者在“填倉(cāng)”模式下，掘金冗余產(chǎn)能推出“特惠專配”，將電商標(biāo)快升級(jí)；后者起家于東南亞，并于去年3月在國(guó)內(nèi)起網(wǎng)，是一只攪動(dòng)全網(wǎng)、不能被低估的瘋狂兔子。相對(duì)于前者，后者難度更大，在一年多時(shí)間里，極兔實(shí)現(xiàn)全國(guó)省市“從0到1”的電商快遞網(wǎng)絡(luò)覆蓋，并成功突圍。

根據(jù)極兔的官方宣傳冊(cè)，截至今年8月份，極兔在全國(guó)投產(chǎn)74個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，搭建了56套智能設(shè)備，已規(guī)劃2500多班干線線路班次 干線運(yùn)輸車輛3000+ 就規(guī)模和速度來看，極兔的意義在于挑戰(zhàn)更多的“不可能性”。

“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，或許是對(duì)極兔速度發(fā)展歷程的最恰當(dāng)形容：

1.0階段（海外創(chuàng)業(yè)），極兔踩中了東南亞產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的黃金5年，早期的商業(yè)模式得到市場(chǎng)驗(yàn)證；2.0階段（毅然回國(guó)），這個(gè)階段也是中國(guó)電商變局的黃金期，拼多多和抖、快直播帶貨的崛起，讓極兔拿到了國(guó)內(nèi)電商快遞的“最后一張門票”；3.0階段（國(guó)際化擴(kuò)張），極兔模式的可復(fù)制性讓它再度踩中中國(guó)產(chǎn)業(yè)走出去的機(jī)遇期（比如SheIn、TikTok、Shopee等）。

在外界看來，極兔是一家頗具神秘色彩的公司。

一方面，是由于它的創(chuàng)始人背景；另一方面，由于公開信息較少且不全面，加上定位模糊，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)它的評(píng)價(jià)褒貶不一。但如果你把目光側(cè)移到業(yè)務(wù)能力側(cè)（極兔涉及快遞、快運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)及供應(yīng)鏈等多元化領(lǐng)域，業(yè)務(wù)類型涵蓋同城、跨省以及國(guó)際件），再結(jié)合它的布局步伐，你可能驚訝地發(fā)現(xiàn)，極兔可能并不想成為順豐或者“四通一達(dá)”，“中國(guó)的UPS”或許才是它的真正標(biāo)的。基于此，這篇文章我們將著重分析：

復(fù)盤極兔，它究竟踩對(duì)了哪些關(guān)鍵時(shí)刻；回歸商業(yè)邏輯，研究極兔的變與不變；薄雪長(zhǎng)坡，極兔的暗線和長(zhǎng)線邏輯；

東南亞的“黃金五年”

如果想理解極兔的早期基因，東南亞的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是繞不過去的“入口”。

我們先來看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)開源證券研究：自2015年起，東南亞幾個(gè)主要發(fā)展中國(guó)家GDP 實(shí)際增長(zhǎng)率均在5%-8%左右，遠(yuǎn)高于全球平均水平（3%-4%），對(duì)比成熟發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體美國(guó)（1.5%-3%）和英國(guó)（1%-2.5%），經(jīng)濟(jì)增速優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率也在快速提升，目前東南亞已擁有3.6億互聯(lián)網(wǎng)用戶，催生出蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的典型業(yè)態(tài)，電商在東南亞市場(chǎng)整體方興未艾。

根據(jù)《e-Conomy SEA 2019》數(shù)據(jù)，2015- 2019年東南亞五國(guó)的電商 GMV 復(fù)合增速均超 35%，處于高速擴(kuò)張期，且2019-2025年仍有望以超過20%的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)，但全球范圍內(nèi)橫向?qū)Ρ葋砜矗瑬|南亞地區(qū)的電商滲透率較低（根據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)東南亞五國(guó)電商滲透率均低于5%，平均僅為2.5%，對(duì)標(biāo)英國(guó)（19.3%）和中國(guó)（20.7%）等成熟電商市場(chǎng)，滲透率仍有8-10倍的提升空間），行業(yè)才剛剛起步。

圖：東南亞五國(guó)的電商 GMV 情況（來源：開源證券研究所 ）

快遞和電商是一對(duì)孿生兄弟，當(dāng)東南亞電商蓬勃發(fā)展時(shí)，快遞業(yè)也必然隨著迎來發(fā)展期。

復(fù)盤極兔我們不難發(fā)現(xiàn)，它成立于2015年8月，也是東南亞首家以“互聯(lián)網(wǎng)配送”為核心業(yè)務(wù)的科技型快遞企業(yè)。那一年，馬來西亞政府頒布了《物流與貿(mào)易便利化總體規(guī)劃（2015-2020）》，印尼新上任的佐科總統(tǒng)積極推進(jìn)包括電子商務(wù)和智慧物流在內(nèi)的國(guó)家產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)。

趕上東南亞產(chǎn)業(yè)數(shù)字化浪潮的極兔，仿佛按下了加速鍵：

2016年8月，J&T Express成為印尼快遞協(xié)會(huì)的主要成員，并與印尼幾大主要電子商務(wù)平臺(tái)展開全面合作；2017年10月：“Express Your Online business”-J&T Express 戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在雅加達(dá)舉行，標(biāo)志著 J&T Express 電商快遞時(shí)代的正式來臨；同年11月，極兔成為印尼排名第二的快遞公司，J&T Express越南、馬來西亞成立；2018年4月：J&T Express 菲律賓、泰國(guó)成立；2019年1月：J&T Express 菲律賓首批網(wǎng)點(diǎn)全部建設(shè)完成，覆蓋菲律賓全境。

值得一提的是，極兔的創(chuàng)始人李杰和一眾高管團(tuán)隊(duì)都是中國(guó)人，他們帶著國(guó)內(nèi)先進(jìn)的快遞業(yè)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)東南亞當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)快遞物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)了降維打擊。

極兔是東南亞第一家切入電商快遞領(lǐng)域的專業(yè)快遞物流公司，他們帶給當(dāng)?shù)乜爝f物流行業(yè)眾多的第一次：極兔首次在東南亞引入了全套智能分揀系統(tǒng)、首次在東南亞推動(dòng)建立區(qū)域轉(zhuǎn)運(yùn)+片區(qū)集散+網(wǎng)點(diǎn)收派的形式、首家在東南亞實(shí)現(xiàn)365全年業(yè)務(wù)無休等等。

最后一張快遞門票

對(duì)于極兔來說，2020年是一個(gè)關(guān)鍵年份。

故事還是得從頭說起，同樣是伴生理論（電商和快遞），2020年前后，正是國(guó)內(nèi)電商的分野和劇變期，在社交電商、下沉市場(chǎng)的雙向飛輪下，當(dāng)時(shí)拼多多成為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)（公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多2020年全年訂單數(shù)達(dá)383億筆，日均包裹數(shù)超過7000 萬個(gè)約占中國(guó)日均總包裹數(shù)的 1/3）。

極兔的出現(xiàn)，恰好補(bǔ)上了拼多多在自有物流配送體系上的缺失，前者也拿到了中國(guó)電商快遞的最后一張門票。

起網(wǎng)后的極兔，展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力：根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年6月、10月以及今年年初，極兔日單量分別達(dá)到500萬、1000萬、2000萬。也就是說，從0到2000萬的日單量，極兔前后僅花了不到一年（一個(gè)冷知識(shí)是，即便是中通，也耗時(shí)兩年才完成從1000萬到2000萬的規(guī)模突破），并且，根據(jù)國(guó)家郵政局發(fā)布的9月份郵政行業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，估算極兔日均2000萬單約占國(guó)內(nèi)行業(yè)份額的6%。

和東南亞以自營(yíng)為主所不同的是，極兔在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采取了“直營(yíng)+加盟”的運(yùn)營(yíng)模式。這種做法的邏輯很簡(jiǎn)單，方便規(guī)模擴(kuò)張，有趣的是，隨著極兔直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的不斷讓出，極兔的經(jīng)營(yíng)模式逐漸由“直營(yíng)為主，加盟代理為輔”轉(zhuǎn)為“加盟式網(wǎng)絡(luò)，直營(yíng)化管理”，加盟反倒成為了核心。極兔憑借著自帶的加盟商管理體系將“直營(yíng)化管理”做成了加盟制電商快遞公司的標(biāo)桿。

在新眸看來，極兔速遞能在國(guó)內(nèi)突圍有3重因素，而這三重因素極具特殊性，難以被后來者所復(fù)制：

1、進(jìn)入國(guó)內(nèi)前，極兔已經(jīng)在東南亞電商快遞行業(yè)深耕4年多，具備一定的快遞網(wǎng)絡(luò)操盤能力與經(jīng)驗(yàn)，回國(guó)后又踩中了國(guó)內(nèi)電商劇變浪潮；

2、創(chuàng)始人李杰在OV體系內(nèi)的影響力，使得OPPO/VIVO 經(jīng)銷商愿意跟隨其加盟，具備一定原始積累的加盟商和強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍；

3、通達(dá)系價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到末端網(wǎng)點(diǎn)壓力陡增，給極兔借勢(shì)借力的空間，且極兔逐漸被一級(jí)市場(chǎng)認(rèn)可。

某種程度上來說，極兔的崛起路徑很容易讓我們聯(lián)想到百世快遞：

和極兔一樣，百世也是后來者。作為現(xiàn)在幾大快遞公司中成立最晚的一個(gè)，百世在維持自身競(jìng)爭(zhēng)力方面做出了巨大的努力，才得以將市場(chǎng)份額提升至8%（根據(jù)華創(chuàng)證券最新測(cè)算）。眾所周知，快遞是一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)比較明顯的行業(yè)，市場(chǎng)對(duì)于追趕者超越領(lǐng)先者往往不抱太大希望，因此百世的追趕歷程，可以很好地反映出快遞行業(yè)的高壁壘性質(zhì)，它完整地經(jīng)歷了傳統(tǒng)快遞玩家的創(chuàng)業(yè)周期，擁有完整的人才組織體系和快遞網(wǎng)絡(luò)。

某種程度上來說，眼下百世快遞所擁有的，也正是極兔所缺乏的；但百世快遞存在的毛病和挑戰(zhàn)也是極兔所將會(huì)遇見。

再度出海，對(duì)標(biāo)UPS

出海，成為近些年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)玩家頻繁提起的“熱詞”。

SheIn、TikTok以及Shopee等，就是其中的佼佼者。以“黑馬”SheIn（中國(guó)快時(shí)尚服飾跨境品牌，專注于女裝的國(guó)際B2C電子商務(wù)平臺(tái)）為例，過去8年的每年增速都超過100%，并于 2021年上半年在全球成為僅次于亞馬遜的全球熱門購(gòu)物應(yīng)用（Sensor Tower發(fā)布的全球top10 熱門應(yīng)用排行）。和其他玩家相比，SheIn背后的中國(guó)供應(yīng)鏈支持公司，能在短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)服飾行業(yè)“小批量、多頻次”的快時(shí)尚發(fā)展趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供時(shí)尚前沿、性價(jià)比高的產(chǎn)品。

圖：SHEIN 供應(yīng)鏈流程圖 （來源：物流梁言公眾號(hào)，華創(chuàng)證券綜合整理）

當(dāng)然，即便是跨境出口電商獨(dú)立站，SheIn也不是個(gè)例，還有諸如ANKER、JollyChic、Gearbest等優(yōu)秀玩家。這就意味著，國(guó)內(nèi)玩家們的電商和供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)和打法，在拉美與中東潛力地區(qū)、亞太產(chǎn)業(yè)鏈融合的趨勢(shì)下，仍有大量的掘金機(jī)會(huì)。

這背后的原因很簡(jiǎn)單：從供給側(cè)來看，中國(guó)制造的產(chǎn)品性價(jià)在全球往往具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且中國(guó)產(chǎn)品生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，要領(lǐng)先其他國(guó)家，這使得中國(guó)跨境出口電商物流在全球占據(jù)主導(dǎo)位置。一個(gè)典型的例子是，去年5月至今年4月期間，全球跨境電商包裹中由中國(guó)發(fā)出的包裹占比46%，在全球居于領(lǐng)先地位。

圖：2020.5-2021.4各國(guó)發(fā)出包裹占比（來源：17Track）

而這，極有可能成為極兔的“新窗口期”。

一個(gè)不可忽略的細(xì)節(jié)是，極兔在海外復(fù)制的能力與速度極強(qiáng)。以2018年入局泰國(guó)市場(chǎng)為例，在一年時(shí)間里，J&TExpress在泰國(guó)77個(gè)省份開設(shè)了約300多家網(wǎng)點(diǎn)，并于2019年增設(shè)了100多家網(wǎng)點(diǎn)，其中一半是自營(yíng)企業(yè)，一半是特許經(jīng)營(yíng)店。除了常規(guī)質(zhì)量的快遞服務(wù)，J&TExpress不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，主要有兩點(diǎn)：

1、全面覆蓋了泰國(guó)全境76 省的所有地區(qū)，為顧客提供全年無休的快遞服務(wù)；

2、時(shí)效性較高，同省寄送不超過 24 小時(shí)，跨省寄送不超過 72 小時(shí)。

但問題是，眼下的極兔在跨境航空干線和跨境物流規(guī)模上，和“全球快遞王者”UPS相比，還有著巨大的差距。

極兔針對(duì)單一市場(chǎng)強(qiáng)有力的商業(yè)復(fù)制能力能否在跨境物流領(lǐng)域再一次實(shí)現(xiàn)？這破局的關(guān)鍵點(diǎn)，極兔還有很長(zhǎng)的路要走。