一、中國醫(yī)藥電商發(fā)展環(huán)境

　　1. 經(jīng)濟環(huán)境：醫(yī)藥流通行業(yè)持續(xù)增長，呈緩中趨穩(wěn)態(tài)勢

　　艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥流通行業(yè)2014年銷售總額達到15021億，較2013年的13036億增長15個百分點，2015年上半年銷售總額為8410億元，比上年同期增長12.4%，增幅回落1.7個百分點。中國醫(yī)藥流通行業(yè)整體保持持續(xù)增長，但受國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，總體運行呈現(xiàn)緩中趨穩(wěn)的態(tài)勢。


　　2. 社會環(huán)境：醫(yī)療支出不斷增長，醫(yī)療健康重視度提高

　　3. 醫(yī)藥電商交易：需申請牌照，牌照要求因類型略有差異

　　根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局規(guī)定，中國醫(yī)藥電商牌照分為三種：第三方交易服務(wù)平臺（A證）、與其他企業(yè)進行藥品交易（B證）、向個人消費者提供藥品（C證）。在牌照審核中，除資質(zhì)、基礎(chǔ)場所、設(shè)施、設(shè)備等必要條件外，對不同企業(yè)類型另有要求，例如，服務(wù)企業(yè)需具有計算機專業(yè)技術(shù)人員、B2B需設(shè)立管理機構(gòu)、自營式B2C需依法設(shè)立藥品連鎖零售企業(yè)、平臺式B2C需取得互聯(lián)網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證等條件。

　　4. 醫(yī)藥電商物流配送：滿足GSP認證要求

　　由于藥品的特殊性，醫(yī)藥電商除了有牌照要求外，國家對藥品的配送環(huán)節(jié)也提出了相應(yīng)的要求，整個物流環(huán)節(jié)都必須符合國家《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)的規(guī)定。GSP對藥品購銷渠道、倉儲溫濕度控制、冷鏈管理和藥品運輸?shù)扔布O(shè)備，以及人員資質(zhì)和配備等軟件都進行了詳細的規(guī)定，以保證在售藥品的質(zhì)量安全。

　　5. 投融資：醫(yī)藥電商參與者不斷增多，且主要集中在發(fā)展早期


　　6. 發(fā)展環(huán)境利好，模式探索成功后行業(yè)將迎爆發(fā)式增長

　　在當(dāng)前政策利好、資本關(guān)注的大環(huán)境下，除了醫(yī)藥電商B2B及醫(yī)藥電商B2C模式外，醫(yī)藥O2O服務(wù)、鏈合問診平臺對接醫(yī)藥環(huán)節(jié)等新商業(yè)模式已開始初期探索，待成熟模式探索成功，行業(yè)將迎爆發(fā)式增長。

　　二、中國醫(yī)藥電商發(fā)展現(xiàn)狀

　　1. 醫(yī)藥電商參與者數(shù)量眾多，市場競爭加劇

　　從2005年京衛(wèi)大藥房獲得第一張醫(yī)藥電商牌照到2010年，6年間獲得交易資格證書的企業(yè)數(shù)增加到23家，網(wǎng)上藥店增加到10家，中國醫(yī)藥電商發(fā)展緩慢。
　　　　
　　2011年6月天貓醫(yī)藥館試水（2012年2月正式上線），2011年9月，開心人網(wǎng)上藥店單月銷售額突破400萬元，為當(dāng)時醫(yī)藥電商單月最高銷售額，成為行業(yè)標(biāo)桿，中國醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展正式進入快車道。

　　截止到2015年7月，我國獲得醫(yī)藥網(wǎng)上交易資格證書的企業(yè)為442家，網(wǎng)上藥店329家，現(xiàn)階段獲得網(wǎng)上交易資格證書的企業(yè)和中國網(wǎng)上藥店數(shù)量不斷增加，在經(jīng)過初期的快速增長后，現(xiàn)階段增速放緩，目前行業(yè)內(nèi)參與者眾多，市場競爭加劇。


　　2. 中國醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

　　3. B2B是中國醫(yī)藥電商交易主體，且受國家調(diào)控影響巨大


　　4. B2B是中國醫(yī)藥電商交易主體，且受國家調(diào)控影響巨大

　　艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥電商B2C市場規(guī)模從2009年開始呈爆發(fā)式增長，到2012年增速逐漸放緩，并呈平穩(wěn)增長趨勢，2015年中國醫(yī)藥電商B2C市場規(guī)模預(yù)計達160.6億，年增長58.9%。

　　2015年醫(yī)藥電商交易額增長率將接近60%，增速高于網(wǎng)絡(luò)購物市場整體增速（40%左右），艾瑞分析認為，其原因有：（1）醫(yī)藥電商市場規(guī)模小，且處方藥網(wǎng)售暫未開放，增長空間大，因此增長較快速；（2）醫(yī)藥企業(yè)大力推動。線上零售渠道進一步拓展，O2O服務(wù)也加快發(fā)展進程；（3）用戶網(wǎng)購習(xí)慣已較為成熟，對于網(wǎng)購醫(yī)藥產(chǎn)品的接受度逐步提高，且隨著人們生活水平的不斷提高，用戶在健康方面的關(guān)注度增加，也會帶動醫(yī)藥電商的發(fā)展。

　　而從發(fā)展趨勢來看，2015年醫(yī)藥電商增速相較于發(fā)展初期有所下滑，艾瑞分析認為其主要原因有：（1）醫(yī)保控費日趨嚴(yán)格，加之基層醫(yī)療機構(gòu)用藥水平持續(xù)提升和藥品零加成政策的推廣，在短期內(nèi)擠占零售藥品市場空間，醫(yī)藥零售增長率或?qū)⒗^續(xù)走低，醫(yī)藥電商將受到影響；（2）由于醫(yī)藥電商企業(yè)數(shù)量高速增長，競爭日益加劇，同時企業(yè)經(jīng)營成本不斷上升等原因，使得各醫(yī)藥電商交易空間收窄，增幅回落；（3）從已有醫(yī)藥電商銷售結(jié)構(gòu)來看，非處方藥和器械等醫(yī)藥市場規(guī)模已經(jīng)達到比較高的水平，增速下滑是必然趨勢。

　　5. PC端流量相對集中，在整體網(wǎng)購用戶中購藥市場有待挖掘

　　從PC端月度覆蓋人數(shù)來看，中國垂直醫(yī)藥電商B2C月度覆蓋人數(shù)在100萬以上的企業(yè)有健客網(wǎng)、健一網(wǎng)、康愛多和壹藥網(wǎng)，在100萬以下的有康德樂大藥房、好藥師、藥房網(wǎng)等企業(yè)。

　　從整體上看，醫(yī)藥電商企業(yè)的流量相對來說比較集中，月度活躍用戶在百萬級以上的企業(yè)數(shù)量較少，大部分企業(yè)流量相對較低且流量差距不大。醫(yī)藥電商企業(yè)的用戶流量與整體近4億的網(wǎng)購用戶規(guī)模比，用戶量級依然較小，線上醫(yī)藥消費市場仍有較大發(fā)展空間。


　　6. 天貓平臺醫(yī)藥電商企業(yè)集中度較低，競爭相對激烈

　　從天貓醫(yī)藥館8月銷售數(shù)據(jù)來看，共有8家旗艦店銷售額超過1000萬元，占天貓醫(yī)藥館總銷售額31.7%。其中，銷售額超2000萬元的企業(yè)，分別有康愛多、百秀、健一網(wǎng)和七樂康。從整體上看，天貓醫(yī)藥館入駐的醫(yī)藥電商旗艦店數(shù)量較多，整個市場集中度相對較低，行業(yè)競爭相對激烈。


　　7. B2C三大主要渠道，移動App轉(zhuǎn)化率最高


　　8. 中國醫(yī)藥電商O2O行業(yè)發(fā)展特征洞察

　　· 運營方式差異化

　　· 盈利模式多樣

　　· 服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新

　　三、中國醫(yī)藥電商典型案例

　　1、九州通醫(yī)藥網(wǎng)

　　· 垂直B2B交易平臺

　　· 背靠最大民營“藥批”，龐大數(shù)據(jù)庫是優(yōu)勢

　　企業(yè)現(xiàn)狀：九州通醫(yī)藥電子商務(wù)交易平臺在銷產(chǎn)品主要分為西藥、中藥、醫(yī)療器械、計生用品和其他生活產(chǎn)品五大類，銷售板塊包括活動專區(qū)、展銷會、九州特供和熱賣推薦四大板塊，主要提供醫(yī)藥批發(fā)B2B服務(wù)。背靠國內(nèi)最大民營“藥批”九州通醫(yī)藥集團，龐大的數(shù)據(jù)庫成為強勁競爭優(yōu)勢。2014年，九州通醫(yī)藥網(wǎng)銷售額達到15億元，同比增長28%。

　　商業(yè)模式：（1）會員服務(wù)，以會員費的形式收取費用，為會員提供推廣及信息相關(guān)服務(wù)；（2）展示類網(wǎng)絡(luò)廣告，包括橫幅推廣、產(chǎn)品展臺等服務(wù)；（3）展會業(yè)務(wù)收入：包括實體展會與線上展會，以參展費的形式收取費用，為客戶提供交易平臺服務(wù)。

　　· 電商業(yè)務(wù)穩(wěn)速增長，B2C部分占比增加

　　艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年九州通醫(yī)藥集團電商業(yè)務(wù)交易額18.11億，年增長31.8%，其中中B2B部分九州通醫(yī)藥網(wǎng)交易額為15億，年增長28%；B2C部分好藥師交易額為3.11億，年增長52%。在醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)整體穩(wěn)步增長的情況下，B2C部分占比增加，但B2B仍是九州通醫(yī)藥集團核心業(yè)務(wù)。

　　艾瑞分析認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策逐步放開，大量資本進入醫(yī)藥電商行業(yè)，同時九州通等大型資本企業(yè)加速發(fā)力，搶占B2B和B2C醫(yī)藥電商市場先機。

　　2. 天貓醫(yī)藥館

　　· 目前中國醫(yī)藥電商最大的綜合B2C交易平臺

　　· 交易額持續(xù)增長，增速較快

　　企業(yè)現(xiàn)狀：目前，天貓醫(yī)藥館已取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，截止到2015年6月底，314家獲得網(wǎng)上藥店牌照的企業(yè)中，有194家在天貓醫(yī)藥館開設(shè)有官方旗艦店，占比達61.98%。醫(yī)療器械、OTC藥品、計生用品、保健用品、醫(yī)療服務(wù)為天貓醫(yī)藥館主要銷售品類。

　　盈利模式：（1）傭金收入。作為平臺，天貓醫(yī)藥館提供一個交易市場，買家和賣家可以在這個平臺上交易，交易成功之后，向賣家收取一定比例的傭金。（2）廣告營銷收入。為賣家提供提高產(chǎn)品曝光的營銷工具，包括定價廣告、競價廣告、展示計劃等，從而獲得廣告收入。

　　艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年天貓醫(yī)藥館交易額將達到62.2億元，年增長70%，增長速度較快。

　　· 五大品類受節(jié)日影響明顯，醫(yī)療器械占比逾半

　　艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，五大品類銷售趨勢受節(jié)日影響明顯，在品類銷售結(jié)構(gòu)占比中，醫(yī)療器械占比逾半，醫(yī)藥和成人用品緊隨其后。

　　艾瑞分析認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)智能終端的不斷普及，和人民健康意識的提高，醫(yī)療器械中血壓儀等小型智能器械使用范圍不斷擴大，刺激了醫(yī)療器械的交易。此外，醫(yī)療器械相對于其它品類單價明顯偏高，也是其占比大的原因之一。


　　3. 好藥師

　　· 發(fā)展初期，強強聯(lián)合京東逐鹿市場

　　· 重點發(fā)力O2O，移動端攜手風(fēng)口企業(yè)創(chuàng)新合作
　
　　企業(yè)現(xiàn)狀：目前，好藥師已入駐1號店、亞馬遜、易訊網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國內(nèi)主流電商平臺，同時與京東、天貓建立了長期穩(wěn)定的良好合作關(guān)系。現(xiàn)階段B2C銷售和O2O服務(wù)是其核心業(yè)務(wù)，企業(yè)分京東旗艦店、天貓旗艦店、官方網(wǎng)站和O2O四個業(yè)務(wù)模塊。依靠九州通醫(yī)藥集團線下1.7萬家藥店基礎(chǔ)（自營+合作），好藥師快速推進“線上線下聯(lián)動式用藥”的醫(yī)藥O2O服務(wù)，充分利用九州通全國物流體系以及現(xiàn)有的藥店客戶資源，實現(xiàn)線上到線下的“藥急送”服務(wù)。

　　業(yè)務(wù)發(fā)展：（1）平臺布局以京東為主，多元化發(fā)展；（2）2014年發(fā)力官網(wǎng)建設(shè)；（3）移動端剛起步，與移動醫(yī)療風(fēng)口企業(yè)合作，14年與春雨合作藥品植入，15年聯(lián)手平安好醫(yī)生共建藥房；（4）與賽柏藍進行微商合作，好藥師是藥品提供方、配送方，賽柏藍提供企業(yè)資源和用戶資源。

　　4. 康愛多

　　· B2C官網(wǎng)+網(wǎng)購平臺+移動端布局

　　· 擬申新三板，發(fā)展增速大

　　企業(yè)現(xiàn)狀：借由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，深耕微信、微商城、康愛多掌上藥店，探索醫(yī)藥電商新模式。同時與天貓建立了長期穩(wěn)定的良好合作關(guān)系，天貓旗艦店在銷產(chǎn)品種類主要包括醫(yī)療器械、計生用品、日常醫(yī)藥和隱形眼鏡四大類。2015年6月23日，康愛多宣布擬申請新三板掛牌，或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)首登資本市場的醫(yī)藥電商企業(yè)。

　　商業(yè)模式：（1）銷售價差，商家通過控制品類銷售價格來賺取差價，從中獲得利潤。（2）從商家抽成，買家和賣家通過康愛多提供的平臺進行交易，交易成功之后，向買家收取一定比例的交易抽成。（3）廣告營銷收入，為賣家提供提高產(chǎn)品曝光，從而獲得收入。


　　四、中國醫(yī)藥電商趨勢展望

　　1. 醫(yī)保個人賬戶線上支付開放，將一定程度促進醫(yī)藥電商發(fā)展

　　2. 處方藥政策或?qū)⒎砰_，醫(yī)藥電商進新階段

　　3. 整合資源，進行全渠道經(jīng)營

　　4. 醫(yī)藥O2O服務(wù)模式補充現(xiàn)有購藥環(huán)節(jié)服務(wù)形態(tài)，滿足即時需求

　　醫(yī)藥電商雖然能夠解決用戶選擇與購買的便利性，但很難滿足用戶的即時需求，O2O服務(wù)模式的出現(xiàn)，可以解決醫(yī)藥需求的及時性問題，目前立足于社區(qū)即時送藥服務(wù)的醫(yī)藥O2O/移動醫(yī)藥電商App的O2O服務(wù)逐漸受到關(guān)注，并成為傳統(tǒng)線下購藥或者醫(yī)藥B2C購藥環(huán)節(jié)的有力補充。


　　5. 整合大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)智慧醫(yī)療

　　從醫(yī)藥電商看，醫(yī)藥電商擁抱大數(shù)據(jù)是勢在必行：

　　（1）用戶層面：大數(shù)據(jù)可以積累用戶的醫(yī)療及醫(yī)藥消費信息，基于此建立相應(yīng)的個人健康檔案，定期向用戶合理地推薦改善健康的藥品，從而提升個人的健康水平。

　　（2）醫(yī)藥電商和藥店層面：隨著處方藥網(wǎng)售的開閘，醫(yī)藥電商與大數(shù)據(jù)結(jié)合，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)處方藥網(wǎng)售的可追溯、政府的可監(jiān)管，另一方面也能通過對大數(shù)據(jù)的分析制定線上營銷及線下活動方案。

　　（3）醫(yī)療服務(wù)平臺層面：醫(yī)藥行業(yè)在藥品服務(wù)過程中積累了數(shù)量龐大復(fù)雜的客戶群數(shù)據(jù)，如日常銷售數(shù)據(jù)、醫(yī)患溝通數(shù)據(jù)、病人病歷數(shù)據(jù)等。通過對這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用，醫(yī)院等醫(yī)療服務(wù)平臺可以把握消費者需求，與消費者建立良性互動，并可提供個性化的智慧醫(yī)療服務(wù)。

　　（4）醫(yī)藥企業(yè)層面：通過醫(yī)藥電商和醫(yī)療平臺的數(shù)據(jù)積累，將獲取健康數(shù)據(jù)、藥品的流向、銷量信息等的數(shù)據(jù)，根據(jù)顧客需求變化，實現(xiàn)個性化藥品研發(fā)、更換商品種類和數(shù)量，實現(xiàn)智慧生產(chǎn)和藥品管理。