核心要點

　　● 電商平臺是生成式AI技術普惠的最佳試驗場，帶來“AI+”豐富應用，約30%受訪商家已經使用生成式AI。

　　●  生成式AI在電商各環節均呈現一定效用，已使用生成式AI的商家，過半數認為有效，且現階段更青睞AI作圖、作文、作視頻，可以減少重復工作。

　　● 面向未來，生成式AI在電商場景可能迎來應用爆發，其將對目前電商的運行邏輯和交互方式帶來更深層次的重塑，并變革電商的組織形態。

　　本文由阿里巴巴集團公共事務部政研小組、淘天集團研究中心聯合撰寫，作者：鄧思迪、萬紅杰、劉明、顧登晨、柴愛新

　　目 錄

　　一、場景：生成式AI在電商場景的應用日漸豐富

　　（一）電商平臺是生成式AI技術普惠的最佳試驗場

　　（二）AI技術正滲透到電商的各個環節

　　二、效果：生成式AI在電商應用初具成效，經濟潛力逐步顯現

　　（一）使用成效：生成式AI在電商各環節均呈現一定效用，內容生成工具更受青睞

　　（二）經營成效：生成式AI目前更多被應用于降本提效

　　三、趨勢：生成式AI與電商將“相互成就”

　　（一）趨勢一：電商的組織形態或因生成式AI發生變革

　　（二）趨勢二：生成式AI在電商場景可能迎來應用爆發

　　一、場景：生成式AI在電商場景的應用日漸豐富

　　（一）電商平臺是生成式AI技術普惠的最佳試驗場　　

　　電商是一個技術應用更貼近“錢”的場景，而電商運營又高度依賴于內容生成，包括文字、圖片、視頻等。據研究機構調查顯示，約70%的用戶在購物前會瀏覽商品圖片，42%用戶因觀看視頻而購買商品[1]。這決定了AI是電商行業發展的新引擎，電商也成為生成式AI應用最佳試驗場，并在技術初期可以直接產生實用價值。

　　為什么電商能夠成為生成式AI轉化最快的應用場景，原因或有二：第一，電商在過去二十年的發展，數字化積累深厚。電商生態內的從業者和消費者，都實現了軟件、硬件以及觀念上的數字化轉型，生成式AI應用出現后，有意愿、有條件也有能力接受創新并為之投入。第二，電商是典型的平臺經濟，多邊市場結構讓AI應用的創新和推廣“揚鞭奮蹄”。生成式AI的功能優勢與電商行業應用高度匹配，商家的各個環節為生成式AI創新提供了豐富的場景。頭部平臺企業扮演著重要角色，長期的技術儲備和豐富的產業經驗，讓平臺企業既懂AI又懂產業，能夠快速切入有價值的賽道，讓商家、消費者、服務商成為生成式AI的使用者。據調研[2]，近60%受訪商家是通過電商平臺提供的產品體驗生成式AI，高于外部網站/APP（45%）。

　　（二）AI技術正滲透到電商的各個環節　　

　　電商這一“最佳試驗場”，帶來“AI+”豐富應用。在淘寶平臺，從商家經營（開店、發品、直播、廣告、營銷）到消費者體驗（互動、搜索、交易、支付、評價、履約），每一個環節都有基于AI的工具創新探索，在不同程度上提升商家運營的效率（詳見下表）。據淘寶平臺調研，得益于廣泛應用場景，約30%受訪商家已使用生成式AI。[3]

　　從長遠看，新舊動能/模式的轉換是需要時間的。現階段AI技術與完全成熟還有一定差距，但在電商平臺，更多商家對新技術新應用都持著積極和開放的態度。淘寶平臺調研發現，未使用生成式AI的商家之中，近84%是因沒有接觸過或不會用，認為沒有效果（6.6%）、不安全（1%）均占少數。如何更加便捷易用是生成式AI應用于電商的關鍵，正如一位經營農資農具的商家所言，“（AI）搞來搞去花樣多了，也一樣增加成本。人為了適應AI而去增加更多的精力學習，就好比我買了很多智能的電子產品，如果不能簡單快速地上手使用，學習該如何使用這些電子產品和AI都是一種時間成本，當然，真正非常實用且高效的AI另說。”

　　二、效果：生成式AI在電商應用初具成效，經濟潛力逐步顯現

　　（一）使用成效：生成式AI在電商各環節均呈現一定效用，內容生成工具更受青睞

　　從商家反饋看，盡管各環節略有差距，但生成式AI確實帶來了新的體驗。據調查，已使用AI的商家中，接近或超過50%商家認為生成式AI技術在開店、發品、內容直播、廣告營銷、客服均產生作用，尤其“一鍵生成”功能對減輕經營負擔發揮了積極作用。總體看，更多依賴于內容生成的場景，更獲好評。其中，基于腳本生成、視頻切片等功能，內容直播好評更多（65%），客服評價稍次（48%）。

　　【實踐案例】淘寶AI工具iCut

　　商家痛點：要從一段動輒數小時的直播畫面中剪出直播亮點，做成切片視頻，需要剪輯師跟進直播、美工P圖、混剪、配音等多個環節和流程，牽扯大量精力，效率也不高。

　　AI產品功能：iCut可以自動識別商品賣點、自動混剪。還能判斷主播講解商品的質量，做出是否保留原聲的判斷；而針對商品展示片段，則會在此基礎上進行加工“強化”，添加音樂、增加轉場等特效。

　　使用效果：據商家反饋：

　　當日直播結束，20多個直播切片視頻可自動在后臺生成。

　　短視頻制作成本下降50%，平均“制作+上新”可達10分鐘/款。

　　iCut自動生成10s—30s的短視頻，完播率達70%。

千牛圖片創作中心AI工具（商家提供）

　　從工具類型看，AI作文、作圖、作視頻受商家青睞。自2023年5月開始，具備生成式AI功能的Quick管家、Quick工具、萬相實驗室、圖片創作中心、淘寶問問等功能陸續上線，帶來大模型的“一手體驗”。據淘寶平臺調研，70%受訪商家在使用此類AI作圖、作文、作視頻的工具后，對效果表示認可，高于其他類型AI產品。

　　【實踐案例】千牛圖片創作中心

　　商家痛點：考慮消費者體驗，通常商家是不能發布重復、相似的內容，但商家又有高頻發布圖片、商品詳情的需求，尤其服飾行業，大量運營成本都用在圖片創作。

　　AI產品功能：上傳已有的模特服飾圖，AI工具后臺會自動摳圖，生成新的面部和場景并替換，一次可生成多張全新的圖片，由團隊篩選、處理其中最和諧、最具美感的圖片。

　　使用效果：據商家反饋，一個五人的內容設計團隊在使用AI作圖工具后：

　　過去，他們每月約2/3時間都要外出拍圖，如今僅需外拍2-3天，儲備基本素材即可交由AI處理

　　設計師團隊原先一天處理50張圖，每張需要20—30分鐘，AI生圖1分鐘完成后，由篩選和精修，每天圖片產出效率顯著提高，工作負擔減輕

　　商家原聲：“對于沒有成熟運營、設計、策劃團隊的中小商家來說，這個功能非常實用，也是大勢所趨，在模特聘請費用和場景搭建上可以盡可能地降低成本，才能更好地把利潤投入到產品開發和升級上。”

千牛圖片創作中心AI工具（商家提供）

　　能夠切實減輕商家的運營壓力，是商家認可這幾類AI技術的主要原因。正如一位家具類商家談到，“（AI）減少一半以上的不可自動化的重復勞動，比如處理各種圖片視頻的尺寸裁剪、上傳、價格設置、廣告語填寫等需要重復點擊的工作；另外替代部分創意工作，如推廣宣傳語的生成、推廣圖片的生成。”

　　【實踐案例】淘寶AI Agent -Quick管家

商家痛點：（1）每天有數十萬商家通過客服等不同渠道咨詢相關知識，信息分散、更新不及時、內容質量不高等造成商家獲取有效耗時較高；（2）每天有數百萬商家進行數據查看，日咨詢量上萬，“無法快捷找到想要的數據指標”成為中小商家Top1問題；（3）每天有幾百萬商家進行商品發布、活動提報的操作，部分類目表單/活動填寫多達幾十個字段，在商品起標題、填寫SKU、設置物流模版等操作上耗時較高。

　　AI產品功能：為中小賣家打造的基于海量消費者數據以及豐富商家經驗的專業AI生意管家團隊（Quick），提供包括AI數科，AI運營，AI設計，AI小編和AI助理在內的5個電商虛擬員工，為商家提供日常經營操作的智能代理，減少電商經營復雜度。

　　使用效果：據商家反饋，使用工具后：

　　免費提供包括AI數科，AI運營，AI設計，AI小編和AI助理的5個電商虛擬員工。

　　5名虛擬員工掌握電商經營129項技能，可代理80%繁雜工作。

　　通過智能化的數據分析和優化的店鋪運營策略，AI生意管家有效應對電商平臺的日常挑戰，人力成本可降低70%。

　　商家原聲：“我用了我感覺挺好用的，我們一直在用，對于我這種互聯網小白來說，用處很大。我以前是做批發的，所以我只是有貨源，我從一個做實體的一下子轉到這個是互聯網上面，我壓根啥都不懂。我用了你們的產品我感覺挺好用的，我們一直在用，對于我這種互聯網小白來說，正是我現在欠缺的。而且這些都用手機操作，確實要比電腦端更好操作，我現在每天都會用一下。”

　　（二）經營成效：生成式AI目前更多被應用于降本提效

　　總體而言，生成式AI目前更多被應用于降本提效。約70%受訪商家在使用生成式AI后，認為目前在電商場景的應用效率，相當于5名以下員工（且集中在1-2人），生成式AI更多的功用在于日常工作的協助處理，而非一個獨立的生產單元。目前來看，新的或低技能的電商從業者更容易從AI大模型中受益，因AI大模型可以幫助其快速補充知識結構與專業技能。

　　三、趨勢：生成式AI與電商將“相互成就”

　　（一）趨勢一：電商的組織形態或因生成式AI發生變革

　　一百多年前，人們真正感受到電力給生產效率帶來顛覆性變革，并非電動機通電的那一刻，而是整個工廠的生產線都根據電動機的特點進行重新設計的時候。這一變革經歷了三個階段：一開始是降本提效驅動的，燈泡比蠟燭方便一點，用電力有時候會比蒸汽動力便宜一點，可能會有替換的意愿；接下來是生產流程重塑的驅動，蒸汽動力都是一根蒸汽軸連接所有機器，蒸汽一開所有機器都開，改用電力后，機器有獨立電源，可以用哪臺開哪臺、也更省錢；最后生產方式的改變，要用蒸汽軸，所有機器都必須布置在中央軸的附近，機器改用電力，可以放在工廠任何一個位置，“生產流水線”成為可能。

　　目前，生成式AI在電商場景的應用，正逐步向第二階段進行更深層次的探索。例如，2024年4月，淘寶平臺推出“全站推廣”工具，通過AI大模型的訓練，可在流量環境中準確預測潛在消費者需求，對每次廣告投放的機會進行實時且精確的出價，提升商家（尤其是中小商家）的投入/產出比，打開新的訂單增長空間。

　　一些中小商家已率先感受到變革，例如，牧藍電動工具工廠，在接入全站推廣后，日均交易額增長近一倍，運營成本降低70%。其中，一款電鉆原本沒有被列入運營計劃，但接入全站推廣后，AI大模型預測這款電鉆具備“爆款潛力”，嘗試運營后，從日銷1-2件漲至月銷7000件，達到四兩撥千斤的效果。從行業看，不同平臺早前均有推出類似“一鍵投放”的商家工具，但接入AI大模型后，呈現了截然不同的效果和體驗。

　　總體看，技術研發日新月異，我們有理由期待，在不久將來，生成式AI會對目前電商的運行邏輯和交互方式帶來更深層次的重塑。當電商的產業鏈條圍繞生成式AI，重新組織交互方式和交易方式時，將會誕生一個全新的模態，以實現更多的需求和效率的躍進。

　　（二）趨勢二：生成式AI在電商場景可能迎來應用爆發　　

　　事實上，生成式AI改變電商組織形態的過程，也是生成式AI在電商場景應用不斷成熟的過程。從產品的演進看，生成式AI可能會經歷“工具化→平臺化→商業化”的過程，不同階段側重點各有不同：在工具化階段，要看重生成式AI的效率，及對現有工具的替代效應是否突出；在平臺化階段，則看重生成式AI撮合供需的水平，其能否為各類用戶帶來“不一樣”體驗，帶來區別于現有平臺的滿意度、活躍度和留存率；而在市場化階段，更看重生成式AI的變現效率，需要考慮AI產品在提供服務期間的直接經濟產出，以及精細的行業化運營。

　　目前，生成式AI在電商場景的應用正處于工具化的冷啟動和規模化的初期，暫未產生現象級的應用和標志性案例，以及工具效率（成本下降）的大規模變化。

　　在此情況下，生成式AI很可能在電商場景迎來爆發，因為電商平臺很好的支持了生成式AI產品的效率“爬坡”問題：一方面，完善的數字基礎設施，讓電商平臺成為AI工具的“理想工坊”，以淘寶為例，其為平臺生態開發者提供了基模選型、開發環境、算力支持，以及各類產品調優所需的數據集，可以幫助AI產品實現快速迭代；另一方面，作為最接近“錢”的應用場景，電商平臺商家林林總總的真實需求，為AI工具提供了“造血”的機會，讓有實力的AI創新企業可以不過度依賴外部投資，盡早進入“研發—提效—增收”的正向發展循環。

　　在應用爆發前夕，部分電商平臺已初步呈現一個相較活躍的應用生態。以淘寶的千牛商家服務平臺為例，自2023年9月開發AI創新服務場景以來，半年內已入駐數十個生成式AI服務商，提供了100多個生成式AI工具，被數十萬商家選用，更快地錨定了“有效需求”，度過了產品的冷啟動階段。更重要的是，部分生成式AI服務企業已在電商場景實現盈利，例如，極睿科技是一家生成式AI視頻廣告企業，通過使用AI幫助商家在電商平臺生成短視頻，其在2023年實現客戶量和收入量的6倍增長，截至2024年4月，其在千牛服務平臺所發布的產品——“易視頻”已獲得高達50%的客戶續訂率。

　　注釋：

　　[1] 數據來源：《2023中國網絡視聽發展研究報告》

　　[2] 數據來源：《商家AI使用情況調查問卷》，通過淘寶平臺發放問卷，限定在開店超過1年且在最近1個月銷售額超過2000元的活躍商家池進行投放，回收率（回收/觸達）約37%，有效問卷超7000份。

　　[3] 用戶使用量，是通過調研問卷，“貴企業在過去一年是否有使用生成式AI？（如文生文、文生圖等）”得出相關數據。