從電商平臺到實體商場，今年“雙十二”格外安靜。“雙十一”的“退單潮”、人身安全以及收入穩(wěn)定等影響因素的疊加，一定程度上影響了“雙十二”的消費沖動。隨著疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的高效統(tǒng)籌，及2023年“堅持穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)”指導(dǎo)方針的確定，消費信心的恢復(fù)周期有多長？有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，明年五一可能會出現(xiàn)一個拐點。

　　平臺無大促、無盛典，今年“雙十二”靜悄悄

　　截至12月13日，包括阿里、京東等在內(nèi)，沒有一家電商平臺公布“雙十二”戰(zhàn)績，這個購物節(jié)還沒開始就已經(jīng)結(jié)束了。

　　2009年，雙十一購物節(jié)在天貓誕生，為彌補(bǔ)中小賣家流量缺失的問題，淘寶創(chuàng)造了雙十二，同時京東、蘇寧等各大平臺及不計其數(shù)的商家都參與其中。“雙十二”購物節(jié)是各大電商平臺和品牌商年底沖刺的最后一搏，更是剁手黨的購物狂歡。然而，繼雙十一失去熱鬧之后，今年“雙十二”顯得尤為安靜。不同于往年鋪天蓋地的廣告開屏、熱搜造勢、購物攻略各種宣發(fā)手段，今年各電商平臺營銷力度、聲勢變小。天貓、淘寶等平臺的官方賬號都鮮有“雙十二”相關(guān)的宣發(fā)，不僅沒有預(yù)熱，各大社交平臺的購物攻略和宣傳海報也不見了蹤跡。

　　記者打開天貓和京東PC端首頁，天貓基本上沒有活動加持，京東只在類目上有“雙十二”身影。12月12日當(dāng)天下午，熱搜上也沒有相關(guān)內(nèi)容。此外，今年“雙十二”的促銷力度也少了許多亮點，大促從12月10日延續(xù)到12月12日，淘寶每滿200元減30元，天貓滿300元減40元，優(yōu)惠力度基本無二。

　　“雙十二”期間，主播動作平平，無造勢、無宣發(fā)。今年以來，曾經(jīng)聲勢浩大、群星齊聚的“雙十一”晚會不見了蹤影，與之并駕齊驅(qū)的“雙十二”購物節(jié)存在感不斷降低。用戶的消費動力不足或許是平臺不再往“雙十二”積極投入的原因之一。

　　商場熱度低于預(yù)期，商家備戰(zhàn)年貨節(jié)

　　登上熱搜的話題是#這個雙12靜悄悄#，而不是“雙12狂歡大賣”。這種場景在街頭巷尾和城市商場表現(xiàn)也比較明顯。

　　12月11日、12日，記者走訪正弘城、中原萬達(dá)、熙地港、錦藝城、瀚海海尚等大型商場，場內(nèi)人流量并未出現(xiàn)激增的場面，只有餐飲店、超市、服裝店等人們生活必需品購買場所，有一定的人氣，且多為年輕群體，鮮見老人、孩子，其他場所人流量低于商家預(yù)期。

　　就“雙十二”購物節(jié)而言，商場內(nèi)部也組織了大小不一的促銷活動。部分商場如中原錦藝城推出“雙十二有好貨”特惠活動，丹尼斯大衛(wèi)城借助丹尼斯集團(tuán)25周年慶時機(jī)，推出為期一周的年終購物盛典促銷活動。

　　據(jù)記者調(diào)研得知，以年輕群體為核心客群定位的商場熱度略高于以家庭消費為核心客群定位的商場，部分商場開展“雙十二”促銷活動，有的是通過活動來對市場進(jìn)行試水，感受恢復(fù)情況，對春節(jié)前的大促做一些預(yù)熱，有的則借機(jī)店慶制造一些疊加效應(yīng)。

　　鄭州主城區(qū)的商場、購物中心、街頭巷尾，熱度回升緩慢。整體上消費熱度的恢復(fù)距離預(yù)期還有較大差距。

　　鄭州市民劉平于12月12日到中原錦藝城吃飯，剛好趕上“39元/69元電影套餐”的“雙十二”促銷活動，可看最新上映的阿凡達(dá)。高興之余，他說，連續(xù)幾個月工資下降，除了出來購買一些生活必需品，其他消費也都無力開支了。

　　“雙十一前前后后已經(jīng)把能買的都買過了，錢包也掏空了，相當(dāng)長一段時間內(nèi)很難再有購物沖動。”劉平說，有時候會逛一逛店鋪，但猶豫半天，咬咬牙還是沒有下單，“感覺雙十二的優(yōu)惠力度比雙十一要小一半，與優(yōu)惠力度相比，還是傾向于理性消費才行。”

　　“往年我們店雙十一當(dāng)天的銷售額能抵得上平時一個月的銷售額，但‘雙十二’的銷量與平時持平。”一商家告訴記者，“雙十一”活動已經(jīng)透支了公司的投入預(yù)算，無暇顧及“雙十二”，臨近年關(guān)，還是把銷售重點放到年貨節(jié)上。

　　資深商業(yè)觀察人士沈先生分析認(rèn)為，消費復(fù)蘇具有滯后性，當(dāng)前環(huán)境下首先確保人身安全，其次收入有所提升且穩(wěn)定，各種能力積蓄后消費才會爆發(fā)。就商場而言，預(yù)計明年一季度將加速復(fù)蘇，五一會出現(xiàn)一個拐點。

　　物流快遞物流恢復(fù)緩慢，影響消費沖動

　　“雙十二都到了，十一月買的快遞還沒收到。”這不是一句玩笑，而是事實。

　　鄭州市民鄧先生趁著“雙十一”活動在電商平臺囤了兩箱白酒，下單之后從此杳無音信，每次查詢均顯示“受所在地疫情影響，可能會出現(xiàn)商品配送延誤”。在此期間，鄧先生取消訂單，但貨物已經(jīng)抵達(dá)航空港中轉(zhuǎn)站。經(jīng)與商家溝通，可以原價退回，但由此產(chǎn)生的成本支出卻讓商家叫苦不迭。與“雙十一”的“下單潮”相比，之后的“退單潮”在一定程度上影響了“雙十二”的消費沖動，也給電商商家和快遞企業(yè)帶來一定的經(jīng)營壓力。

　　與此同時，部分地區(qū)11月份快遞延遲，導(dǎo)致前鋒倉、中轉(zhuǎn)倉以及“最后一公里”運轉(zhuǎn)壓力過大。11月30日零時，鄭州宣布解除臨時性管控，位于鄭州市中原區(qū)某居民小區(qū)的菜鳥驛站網(wǎng)點從第二天開始，收件、退件逐漸激增。

　　據(jù)店家周強(qiáng)介紹，放開后，貨量猛增，但快遞員的人手特別缺。一方面，部分快遞網(wǎng)點暫停且恢復(fù)緩慢，有一些快遞員提前回老家了，導(dǎo)致無法正常攬收、投遞，單量下降，影響消費者訂單的正常處理；另一方面，快遞員每天要接觸不同的人群社區(qū)，在當(dāng)前的疫情新形勢下，感染風(fēng)險加劇，讓本來就不多的快遞員數(shù)量再次雪上加霜。

　　深度科技院院長張孝榮在接受媒體采訪時表示：“近期快遞疫情停滯，賣家買家、購物平臺，物流運輸，快遞員收發(fā)派送均受到不同程度影響，雙十二促銷力度不小，但是買家大量下單后不少賣家無法配送，在途運輸?shù)陌竭_(dá)有關(guān)城市也無法派單，給經(jīng)濟(jì)恢復(fù)帶來了不利影響。快遞企業(yè)業(yè)績受到?jīng)_擊，第四季度業(yè)績不及往年乃至下滑成了大概率事件。”

　　自疫情發(fā)生以來，保證物流暢通已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)不可懈怠的關(guān)鍵節(jié)點。從“雙十一”到“雙十二”，雖然快遞停滯現(xiàn)象時有發(fā)生，但部分快遞企業(yè)仍推出積極措施，為“雙十二”助力。12月5日，郵政速遞將與海航航空集團(tuán)合作，復(fù)用近800架飛機(jī)和國內(nèi)外近1800條航線，業(yè)務(wù)覆蓋國內(nèi)外300余個城市和地區(qū)的優(yōu)勢，實現(xiàn)國內(nèi)、國際郵（快）件運輸業(yè)務(wù)直接合作，擴(kuò)大次晨遞、次日遞覆蓋范圍。12月7日，申通快遞宣布設(shè)立5000萬元幫扶基金、未轉(zhuǎn)運快件免除運費，助力網(wǎng)點加速恢復(fù)。據(jù)媒體援引國家郵政局最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前的物流行業(yè)景氣度正在快速恢復(fù)。11月27日以來，全國快遞日均業(yè)務(wù)量連續(xù)穩(wěn)步上漲。到12月11日，郵政快遞攬收量約4.41億件，環(huán)比增長20.5%；投遞量約3.88億件，環(huán)比增長0.3%。而對比2021年12月12日，國內(nèi)全天郵政、快遞攬收快件為4.6億件，接近去年同比峰值。

　　地方政府多地以“雙十二”為契機(jī)提前布局春節(jié)消費

　　不論是電商平臺的特惠刺激，還是快遞物流的緩慢恢復(fù)，都無法抑制消費的疲軟。在政府層面，對于拉動消費復(fù)蘇，提振消費意愿，也正在出臺一系列利好政策。經(jīng)記者不完全梳理統(tǒng)計，全國多地正在提前布局明年春節(jié)促消費活動，有的直接將活動期限延至正月十五。其中包括：

　　12月12日，甘肅隴南市舉行“雙十二”促消費系列活動。全市商務(wù)、電商系統(tǒng)將市內(nèi)市外聯(lián)動，線上線下結(jié)合，增加大宗消費，持續(xù)組織成品油、汽車、家電、商超、餐飲住宿等商貿(mào)企業(yè)，以發(fā)放消費券、企業(yè)獎補(bǔ)、打折優(yōu)惠等方式，釋放消費潛力，全面促進(jìn)消費升級。甘肅全省同步舉行商貿(mào)流通復(fù)商復(fù)市。

　　12月11日，江蘇蘇州舉行“百億讓利笑拼蘇州”第三屆“雙12蘇州購物節(jié)”，江蘇省委常委、蘇州市委書記以及商務(wù)部駐南京特派辦特派員站臺。購物節(jié)推出12項主題活動，并圍繞數(shù)字生活消費服務(wù)場景，設(shè)計了本地特產(chǎn)、時令美食、蘇州智造、江南劇場、老字號等服務(wù)模塊。從“雙十二”起至明年元宵節(jié)，全區(qū)43個重點商超單位共計劃開展大小活動60項，覆蓋雙十二、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等多個節(jié)點，多渠道開啟購物狂歡。

　　12月8日-19日，廣州市政府分三輪不間斷發(fā)放消費券共計3000萬元，派發(fā)的消費券涵蓋輕茶餐飲、超市、電商、正餐住宿、百貨五大類，面值從10元至100元不等。在深圳，新一輪的“樂購”活動也已啟動，市民購買電子和家用電器等，最高按照銷售價格的15%給予補(bǔ)貼，活動期間每人最高補(bǔ)貼2000元。同期，海南也正式啟動了“離島免稅跨年狂歡季”，活動到2023年正月十五結(jié)束。

　　據(jù)記者了解，借助“雙十二”熱點，部分銀行推出年前出行季、年貨節(jié)和年終獎理財?shù)却碳ご胧汗?jié)期間則主打“超級紅包”吸引消費者，以適時全新切入點刺激消費。在“大力提振市場信心”的號召下，部分金融機(jī)構(gòu)與電商平臺的攜手促銷惠民更有了另外一重意義——有序推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，助力釋放經(jīng)濟(jì)運行整體好轉(zhuǎn)的重要信號。

　　專家研判復(fù)蘇具有滯后性，消費信心需逐步恢復(fù)

　　2022年，面對諸多超預(yù)期因素沖擊，中國政府高效統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，持續(xù)加大穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的政策力度，經(jīng)濟(jì)增長觸底回升。中共中央政治局分析研究2023年經(jīng)濟(jì)工作指出，2023年要堅持穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)，繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，加強(qiáng)各類政策協(xié)調(diào)配合，優(yōu)化疫情防控措施，形成共促高質(zhì)量發(fā)展的合力。

　　這意味著，2023年將更好統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，更好統(tǒng)籌發(fā)展和安全，全面深化改革開放，大力提振市場信心，把實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，突出做好穩(wěn)增長、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)物價工作，有效防范化解重大風(fēng)險，推動經(jīng)濟(jì)運行整體好轉(zhuǎn)，實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長，為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家開好局起好步。

　　CBRE世邦魏理仕鄭州公司副總經(jīng)理、商業(yè)部董事張桐援引國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)認(rèn)為，“雙十二”購物節(jié)的“安靜”并不意味著消費需求的減弱，也不意味著購物節(jié)的“式微”。他表示，審視消費領(lǐng)域，消費信心和數(shù)據(jù)的回暖，也注定要經(jīng)歷一個過程與緩沖期，遠(yuǎn)期看總體不會影響國內(nèi)消費者對美好生活的向往與追求。一個時期內(nèi)，消費者對消費預(yù)期將趨于理性和保守。

　　北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋向清表示，各地進(jìn)行防疫措施的優(yōu)化，對經(jīng)濟(jì)生活的影響是多層次的、全方位的，是積極的、深刻的、長遠(yuǎn)的，不論是對生產(chǎn)、消費、投資、外貿(mào)，還是對人們的心理信心，甚至對經(jīng)濟(jì)的預(yù)期等，都會產(chǎn)生積極而又重大的影響和變化。

　　宋向清表示，餐飲、旅游、住宿等服務(wù)業(yè)將會迎來復(fù)蘇，市場需求得到有效提振，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)有利于保持產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)循環(huán)更加暢通，外貿(mào)外資得以恢復(fù)，尤其是經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化運行，會極大增強(qiáng)大家的信心，進(jìn)一步強(qiáng)化對經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期。