盒馬收入增長強勁，線下門店表現搶眼

　　盒馬扛起了新零售的大旗。

　　11月17日，阿里巴巴公布2023財年第二季度業績。財報顯示，阿里巴巴該季度收入為2071.76億元，同比增長3%；經營利潤為251.37億元，同比增長68%；調整后凈利潤為人民幣338.20億元，同比增長19%。

　　其中，阿里巴巴的直營及其他收入同比增長6%至人民幣647.25億元，主要受惠于盒馬收入的強勁增長，其線上訂單收入占比保持在超過65%的高水平。

　　此外，今年盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，盒馬奧萊和盒馬鄰里增長更是高達555%。

　　值得注意的是，截至2022年9月30日，不包括開業不到12個月的門店，絕大多數盒馬門店的現金流為正。

　　也就是說，今年的盒馬在線下也實現了健康的門店銷售增長和顯著減虧。

　　今年以來，生鮮電商持續洗牌，每日優鮮背負巨額欠款、興盛優選退守大本營、美團和拼多多兩大巨頭的生鮮業務仍處于虧損狀態……這讓生鮮行業的盈利能力頗受質疑。

　　從整個行業來看，燒錢虧損已成為常態，下行風險正持續積累。

　　但此時的盒馬卻與大部分同行相反，展現出了強大的造血能力。究其原因，與盒馬開拓下沉市場，逐漸鋪開盒馬奧萊折扣店有密切的關系。

　　近兩年來，盒馬鄰里和盒馬mini大規模閉店，覆蓋范圍逐漸收縮。此后，盒馬使用新業務進行缺口補充，而這項新業務正是“生鮮界的奧特萊斯”——盒馬奧萊。

　　9月20日，盒馬宣布完成了新一輪的組織架構升級，未來將聚焦盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊“三駕馬車”，進一步提升品牌吸引力。

　　需要注意的是，不同于盒馬鄰里和盒馬mini不斷關店撤城，盒馬奧萊自去年十月在上海開業后，又陸續登陸了北京、成都、西安等城市。

　　10月31日，盒馬發布了“向上走、向下走、向外走”的最新規劃，盒馬奧萊和盒馬鄰里主要承擔“向下走”的任務，主攻下沉市場的需求和拓展。

　　與此同時，隨著盒馬鄰里接連撤離、持續收縮，盒馬奧萊只好挑起重擔，成為盒馬進擊下沉市場的主力。

　　截至目前，盒馬奧萊已在全國開出50多家門店，仍在持續擴張當中。

　　盒馬不能只做“低價生意”現如今，盒馬奧萊已經成為了盒馬新的零售業態。

（圖源：盒馬）

　　盒馬奧萊主要以自有品牌為主，基本定位為盒馬鮮生門店的配套型易耗品轉移門店，按照每個盒馬鮮生周邊搭配5~6個盒馬奧萊店的形式，通過半價銷售盒馬鮮生中臨期、短保、易損耗的商品和質量有保證但賣相不佳的商品，實現這類臨期商品的周轉和循環。

　　從盒馬的角度來看，盒馬奧萊做的就是“低價生意”。而這門生意能實現飛躍，主要有兩個原因。

　　第一，盒馬奧萊主要銷售的是臨期生鮮產品，這類產品需求量大，加上半價，商品流轉效率自然較高。此外，搭配盒馬生鮮開店的形式，也能給盒馬奧萊帶去了穩定的貨源。

　　第二，盒馬奧萊的目標客群是社區客群，選址多為人群密集的住宅區，在保證優質和低價的基礎上，還能做到便捷，給盒馬奧萊帶去了穩定的客流。

　　用一句話來概括，就是“物美價廉、薄利多銷”，而這也是盒馬奧萊能夠達到日銷售額15萬元、毛利約15%的重點。

　　這樣的低價策略可以幫助盒馬引流，提高用戶粘性，進而提升運營效率，樹立良好的品牌形象。

　　不過，這也暴露出了一個問題，臨期商品對盒馬的庫存管理、供應鏈乃至選品的要求會比一般商品要高，雖然貨源問題解決了，但商品的質量依舊難以保障。

　　從消費者層面看，雖然他們對低價商品有著高需求，但商品質量始終是根本，大家追求的是“高性價比”，而不是低價的噱頭。

　　換言之，如果進行打折，只是為了清理冗余的臨期商品，那折扣店這條路是行不通的。

　　例如，2017年，成都家樂福曾嘗試過開折扣店，主要售賣周轉不佳的庫存、換季商品，但這家折扣店在第二年便停止了營業。

　　此外，還有一點很重要，目前盒馬鮮生開店成本為3000萬元左右，這其中尚未包括人力成本和運營成本，而盒馬奧萊店的所有成本也需要近百萬元，5~6家盒馬鮮生的臨期商品是否能養活一家盒馬奧萊店，實在讓人存疑。

　　目前，盒馬奧萊初步實現了規模化，但在折扣零售市場，盒馬仍處于摸著石頭過河的狀態。

　　也就是說，在低價的基礎上，保證商品質量，提升品牌運營能力，才是走向未來的關鍵。

　　品牌化才是王道

　　當下的折扣店主要分為軟折扣和硬折扣。軟折扣是將臨期商品進行打折售賣的方式。例如，以臨期食品銷售為主的好特賣。

　　而硬折扣是通過精簡SKU和運營成本，以量換價，來實現高效益。典型代表如德國零售巨頭奧樂齊。

　　然而，與好特賣和奧樂奇不同的是，盒馬將軟折扣和硬折扣結合到了一起。

　　去年10月，盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店。今年9月，盒馬奧萊在上海開業，業內稱之為“盒馬生鮮奧萊”的升級版，這也是盒馬開出的第一家硬折扣店。

　　開業當天，盒馬奧萊的銷售額達26.4萬，成交量為3435單，在沒有線上渠道，也沒有促銷活動的情況下，竟與盒馬鮮生的線下業績持平了。

　　這就意味著，低價作為折扣店的引流“入口”，可以擴大營收，為規模化打下基礎，是實現增長的強大動力。

　　但不管怎么說，折扣店都不是單純的“低價生意”。

　　一般來說，自有品牌商品的定價低于第三方品牌商品，但它的毛利率能保持在50%左右。而一般的臨期折扣店毛利率維持在30%-35%，而普通商超的毛利率則為20%，顯然自有品牌更有發展前景。

　　從當前來看，折扣店自有品牌產品的比重正在持續增加。比如嗨特購自有商品占比為20%-30%，而盒馬奧萊自有品牌的占比高達39%。

　　2022年以來，盒馬對自有品牌進行了重新規劃，目前主要分為盒馬原標，盒馬MAX，和盒馬鄰選三大系列。其中，盒馬鮮生，銷售的是盒馬原標品牌；盒馬MAX，主要在盒馬X會員店進行售賣；而盒馬鄰選針對的便是下沉市場，主要在盒馬奧萊進行銷售。

　　換句話說，降低自有品牌商品的價格，是盒馬的重要內容，而走向“品牌化”才是盒馬的最終目的。

　　也就是說，盒馬實現增長的核心在于品牌競爭力，而不是低價。

　　盒馬自2015年成立以來，一直在探索新零售業態，嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬小站、盒馬mini、盒馬集市和盒馬鄰里等數十種形式。

　　其中，盒馬集市和淘寶買菜被整合成了“淘菜菜”，盒馬小站也做了關停處理，這也說明了沒有優勢的新業務是走不了太遠的。

　　在所有企業都追求降本增效的大前提下，一些長期虧損且短時間看不到效果的項目，被裁撤實屬正常。

　　而盒馬的線下門店，在2023財年第二季度拿到了一份亮眼的成績單，這便說明了折扣店生意很有“錢途”，并不會“拖后腿”。

　　此前，盒馬CEO侯毅也明確表示過，從明年開始盒馬奧萊將作為盒馬最重要的戰略項目，沒有之一。這意味著，盒馬將全力發展這項極具增長可能的業務。

　　眼下，盒馬正在推進自有品牌建設，希望通過這類商品，打出真正的價格優勢，持續覆蓋下沉市場。

　　有數據顯示，2010年我國折扣零售市場規模為565億元人民幣，而2021年，我國折扣零售行業市場規模已達1.62萬億元，增長十分迅猛。

　　在這樣一個萬億藍海面前，“低價”不能當做底牌，打造強大品牌號召力，提升選品能力，實現精細化的門店運營才是盒馬在未來需要做的事情。