隨著下沉市場（拼多多）、抖音等電商平臺的崛起，通達系的阿里味越來越淡了。

　　又隨著訂單分配端被三分天下，通達系的訂單結構中，淘系訂單量已然從過去的近80%，演變為如今與拼多多平分秋色。與此同時，抖音的高增長也表現出后勁充足的態勢，通達系已不再是淘系的通達系，而失去最大訂單端口菜鳥也不再是昨日的菜鳥了。

　　從最初的通過“電子面單”統一快遞各種數據標準，到如今的定位于客戶價值驅動的全球化產業互聯網公司，菜鳥如何重新定位菜鳥？

　　01“逃離”淘系

　　流量在哪里，生意就在哪里。

　　春江水暖鴨先知，從商家的流動情況來看，電商行業正在上演流量大遷移。

　　“我身邊的中小商家，都慢慢開始從淘系退出來了，這在服飾紡織品類很明顯，也就是這兩三年的事。”從事電商行業多年的余姚建這樣說道，“一開始大家去了拼多多，從今年起，抖音的量也開始起來了。”

　　隨著越來越多新面孔的出現，原有的流量格局被打散。尤其是從淘系電商起家的品類，比如服飾類商家的流失。這意味著天真的變了。

圖片來源：阿里巴巴集團財報

　　根據阿里財報數據顯示，今年1月、2月的GMV增速基本與之前持平，3月份出現了個位數的下滑。

　　今年，在抖音電商舉辦的第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露道，過去一年，有超過100億件的商品是通過抖音電商走入千家萬戶，而平臺的GMV也達到了同期的3.2倍，這證實了興趣電商是個巨大的生意機會。

　　如此來看，是購物的人少了嗎？不，是購物的人跑了。

　　余姚建分析道：“對于中小商家而言，當前淘系平臺的獲客成本過高，流量轉移加上新平臺的流量優惠政策，促使商家們具備選擇的能動性。目前來看，拼多多上的流量比較穩，抖音的流量則是爆發式的，可能今天是幾百單，明天就是幾萬單。”

　　這場流量大遷移中，余姚建的生意開始從淘系中抽身，轉為以拼多多為主，抖音為輔。

　　與電商平臺相伴相生，快遞行業尤其是通達系企業的高增長，離不開淘系電商的持續擴張。2013年，阿里聯合順豐（后因數據接口之爭退出菜鳥體系）、通達系和幾家資本方等一起成立了菜鳥，這不僅是為了統一訂單端口，更是表明了要通達系深度捆綁的態度。

　　而當訂單分配端不再是一家獨大，依賴便成了風險。

　　通過對某通達系公司的訂單數據分析可以發現，近幾年來，淘系一家獨大的格局，正隨著拼多多的崛起、直播電商的興起被逐漸分流。通達系快遞公司的訂單結構中，過去淘系的占比在80%左右；拼多多崛起時則降低到60%左右；而如今，淘系、拼多多的比例逐漸接近30%；抖音等興趣電商快速增長，也達到了15%左右的占比。

　　這種比例的變化不一定代表存量的減少，但至少透露出增量的轉移。

　　傳統電商（淘系、京東）、下沉市場（拼多多）、興趣電商（抖音、快手、小紅書）的三足鼎立，重塑了訂單支配的權利。

　　當訂單分配端發生劇變，原有的格局論也便不再具有說服力。如此來看，極兔能用兩年的時間，在國內看似堅不可摧快遞市場中占得一席之地，絕不是偶然。

　　同時，隨著訂單分配權被分解，過去依靠“電子面單”收過路費的模式開始變得不“性感”，菜鳥轉型的問題，也被迫提上日程。

　　因此，在2021年菜鳥舉辦的全球智慧物流峰會上，菜鳥CEO萬霖給菜鳥重新做了定位：菜鳥是一家客戶價值驅動的全球化產業互聯網公司。

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　　拼多多之后，抖音接棒，將電商發展再次拉上長跑賽道。可以看到，抖音在測試自己的流量，在用內容造網紅，用故事造IP，用品牌造體系；當其沖到6億日活之后，流量開始體現出它的魅力，不僅能造出現象級的IP，更能從成熟的產業中分一杯羹。

　　在新玩家奮力追趕的時間窗口，阿里必須找到新的殺手锏。

　　事實上，在拼多多的下沉市場、抖音的直播電商領域里，阿里也在加緊布局。比如，定位于下沉市場的淘特，用兩年時間使得年活躍消費者超3億，比拼多多還快了半年。

　　但這些更多的是防守策略，屬于消費者習慣驅動下的“補課”行為。

　　阿里發布最新財報的電話會上，張勇點出了一個方向：鑒于淘寶用戶規模已經超過10億，此后不會再提及用戶增長相關，（阿里）重點將放到“錢包份額”，也就是單個用戶的消費額。

　　其增長，基于錢包份額的高質量發展的主旋律。菜鳥的新定位中，也出現幾個關鍵詞：客戶價值、產業、全球化。

　　此時的菜鳥也被委以重任，一頭肩負品牌商的留存，一頭肩負效率履約。“上門、下鄉、進廠、賣全球”成為菜鳥這幾年布局的關鍵。

　　“過路費”也不再是菜鳥的收入來源。

　　阿里最新年報數據顯示，菜鳥業務板塊在2022財年（抵銷跨分部交易的影響后）的收入同比增長24％至461.07億元，這主要得益于來自跨境電商零售業務中第三方商家的收入增長，以及為中國商務零售業務提供的履約解決方案和增值服務的增長。

　　電商快遞走過高速發展期，而話語權的分散，使得菜鳥不得不去快遞化，將新的增量布局在鄉下、在產業、在全球化里。

　　正如萬霖在2022菜鳥開放周上所說，面向客戶和消費者，菜鳥今年將重點放在送貨上門、特色行業供應鏈、國貨出海、科技下鄉出海和企業ESG這五件事上。

　　03轉型路上的菜鳥盡管方向明確，但對于如何定位，菜鳥依然有所搖擺。

　　但不能否認的是，近年來，菜鳥正在越做越重，布局倉網、自建車隊、自營eHubs等核心節點。但這種基建上的重投入，往往會使得其基于基建規模去定義細分賽道，比如在新城配等細分賽道里稱王。

　　不過，轉型路上的菜鳥，確實在啃一些難啃的“骨頭”，并沉淀下一些壁壘。基于下鄉、進廠、賣全球，其服務正在進入下沉市場、服務產業帶、覆蓋全球的更大范圍。

　　以此來看，菜鳥正在變得更深、更重、更廣。

　　更深——下沉市場顆粒度。隨著快遞企業訂單量達到百億級/年的規模，末端派送的壓力給到了快遞員。每日數百件的派單量，使得“送貨上門”越來越成為奢求。

　　消費者對送貨上門的需求，加上電商平臺對下沉市場的覆蓋，末端網絡的顆粒度成為快遞行業必啃的硬骨頭。

　　目前，在送貨上門方面，菜鳥將通過直營配送、末端可選、下單可選等多種方式，提升送貨上門的比例。同時，菜鳥鄉村驛站已在全國1000多個縣設立了3萬多個服務站。

　　更重——從末端走向產業。產業互聯網公司的定位，意味著菜鳥要從消費端深入到產業帶。尤其是當前，在渠道變革、消費驅動、數智重塑等趨勢下，品牌商、產業帶不得不重估供應鏈的價值。

　　7月舉行的菜鳥開放周期間，萬霖也曾表示，為了幫助品牌商家提升應對復雜環境的供應鏈能力，菜鳥將加大投入，圍繞家裝、重貨、冷鏈、大家電、快消、美妝等行業，打造出有針對性的特色解決方案。

　　據了解，這種特色行業供應鏈不僅覆蓋了B2C服務，同時也包括B2B服務。即幫助品牌商進行多渠道庫存管理，包括線上渠道以及傳統經銷渠道的經銷商、線下商超、商圈柜臺鋪貨、補貨等。

　　更廣——幫助商家賣全球。過去一年，菜鳥極為重視eHubs、干線、分揀中心以及最后一公里的派送網絡。公開數據顯示，目前，菜鳥在全球布局了6大智慧物流樞紐，運營了300多萬平方米跨境物流倉庫，每月有240多架包機用于干線運輸，并和全球超過50個港口合作建立了智能清關系統，提供包含國際快遞、國際供應鏈及國際貨運的全鏈路物流解決方案，日均處理的跨境及國際包裹量超450萬個。

　　整體來看，原有電商格局的變換之下，菜鳥的轉型一端連著防守，通過用戶體驗與深度服務產業，保障用戶和品牌商的留存；另一端則連著進攻，在存量市場博弈的同時，布局下沉市場與跨境市場。

　　多線作戰，菜鳥的轉型還在路上。