每日優(yōu)鮮風(fēng)波又起

　　每日優(yōu)鮮又有了新消息。

　　根了解，不久前北京市消協(xié)約談了每日優(yōu)鮮，要求每日優(yōu)鮮對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀和消費(fèi)者的投訴情況進(jìn)行說(shuō)明，并在三個(gè)工作日內(nèi)反饋整改方案。

　　如今規(guī)定期限已經(jīng)過(guò)去，每日優(yōu)鮮仍未給出明確的退費(fèi)方案。

　　任何一個(gè)火爆的風(fēng)口，永遠(yuǎn)都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。誰(shuí)也不曾想到，這個(gè)曾經(jīng)早早殺入生鮮賽道，風(fēng)光無(wú)限的“生鮮電商第一股”，僅僅幾年時(shí)間，便走向了欠租欠薪欠款的落寞局面。

　　2018年，每日生鮮野心勃勃地提出了“百城萬(wàn)倉(cāng)億戶”的計(jì)劃，即覆蓋100個(gè)城市，拓展10000個(gè)前置倉(cāng)。

　　很熟悉的口號(hào)，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富在2019年，也說(shuō)過(guò)要在2022年實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”的話。

　　口號(hào)喊得很響亮，但遺憾的是，他們的野心全部都落空了。

　　時(shí)間來(lái)到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)全年?duì)I收只有千億目標(biāo)的十分之一，門(mén)店數(shù)量也只有萬(wàn)店目標(biāo)的二分之一，這個(gè)全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商，在電商的沖擊下過(guò)得十分艱難。

　　但和輝煌猶在、二次上市的名創(chuàng)優(yōu)品相比，每日優(yōu)鮮的局面更慘，在今年先后遭遇了巨額虧損、大規(guī)模關(guān)店、收到退市警告等一系列打擊之后，徹底從云端跌入泥潭。沒(méi)了充足的現(xiàn)金流支撐，每日優(yōu)鮮手中的牌所剩無(wú)幾。

　　7月28日，有每日優(yōu)鮮的員工在脈脈和朋友圈爆料，公司通過(guò)線上會(huì)議宣布，每日優(yōu)鮮整體解散，700余名員工被通知結(jié)束工作，“工作時(shí)間截止到7月28日，社保公積金繳納到7月份，從8月開(kāi)始需要員工自行負(fù)責(zé)?！?/p>

　　每日優(yōu)鮮雖然在當(dāng)天否認(rèn)了解散傳聞，但同時(shí)宣布關(guān)停30分鐘送達(dá)的 “極速達(dá)”業(yè)務(wù)，全面終結(jié)前置倉(cāng)模式。

　　隨后，不少消費(fèi)者反饋無(wú)法下單，也聯(lián)系不上客服退還預(yù)存賬戶里的余額。

　　值得一提的是，在這之前，每日優(yōu)鮮就被曝出拖欠供應(yīng)商貨款、交不出2021年財(cái)報(bào)、接連收到退市警告、關(guān)閉多個(gè)城市前置倉(cāng)業(yè)務(wù)等負(fù)面消息。

　　商業(yè)總是風(fēng)云莫測(cè)，且伴隨著諸多變數(shù)的。知名企業(yè)因?yàn)闆Q策失誤或是資金鏈斷裂而深陷危機(jī)，被供應(yīng)商、合作商追著討債的例子也并不少見(jiàn)。

　　比如曾經(jīng)因一紙政策，恰逢時(shí)代巨變的新東方。“雙減”宣布之后，新東方在其自身難保的情況下，選擇第一時(shí)間退學(xué)費(fèi)和支付員工的遣散費(fèi)，同時(shí)還將8萬(wàn)套嶄新課桌椅捐給農(nóng)村，從去年起已經(jīng)花了將近200億。

　　顯然，這樣體面退場(chǎng)的行為也為新東方拉來(lái)了大眾的無(wú)限好感。正如俞敏洪曾說(shuō)：“如果突然有一天新東方不能做了，新東方賬上的錢(qián)必須能把學(xué)生家長(zhǎng)的錢(qián)全部退掉，把員工的工資全部發(fā)完，一分錢(qián)不欠的倒閉或者關(guān)閉，這樣良心上才能過(guò)得去?！?/p>

　　俞敏洪后來(lái)也做到了。將擺在眼前的糟糕局面收拾干凈后，才帶著新東方重新開(kāi)始，成功轉(zhuǎn)型直播帶貨，東方甄選爆火，時(shí)代的風(fēng)口又一次擁抱了他。同樣的，錘子科技破產(chǎn)倒閉后，羅永浩也沒(méi)有逃避，而是選擇從零開(kāi)始直播帶貨賺錢(qián)還債，用了將近兩年的時(shí)間還清所有債務(wù)，如今重新拾起夢(mèng)想。

　　體面退場(chǎng)的行為，不僅能賺足大眾好感，而且也能讓挫折下的企業(yè)與企業(yè)家們可以輕松地再次啟航。

　　如今，“爆雷”的每日優(yōu)鮮身上還背負(fù)著供應(yīng)商、員工和消費(fèi)者的巨額欠款，或許更多的人仍在期待著，這場(chǎng)鬧劇能有一個(gè)妥善結(jié)局。至少在對(duì)欠款給出明確說(shuō)法之前，每日優(yōu)鮮的危機(jī)還不算真正結(jié)束。

　　在錯(cuò)誤方向上狂奔

　　俗話說(shuō)，戰(zhàn)略決定成敗。戰(zhàn)略錯(cuò)了，方向就錯(cuò)了，那么一切也就白搭了。

　　回顧每日優(yōu)鮮這一路，可以發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮的戰(zhàn)略方向一直在頻繁地變動(dòng)中。在錯(cuò)誤的方向上越走越遠(yuǎn)，或許就是它如今落得個(gè)遺憾退場(chǎng)結(jié)局的關(guān)鍵原因。

　　通常來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)大多面臨著資金短缺的情況，但每日優(yōu)鮮剛誕生時(shí)卻并不差錢(qián)。別人是瞌睡了就有人送枕頭，每日優(yōu)鮮是想要錢(qián)了就能拿到融資。

　　2015年，每日優(yōu)鮮創(chuàng)新性地推出了前置倉(cāng)模式，實(shí)現(xiàn)生鮮的30-60分鐘急速送達(dá)，這一模式為其吸引了眾多投資，聯(lián)合創(chuàng)始人曾斌回憶道，“當(dāng)時(shí)甚至PPT 都沒(méi)來(lái)得及做，整個(gè)投資 10 天就全部談妥?！?/p>

　　三年時(shí)間里，每日優(yōu)鮮共完成了五輪約計(jì) 30 億人民幣的融資，騰訊、聯(lián)想、老虎基金等都投資了每日優(yōu)鮮。毫無(wú)疑問(wèn)，在生鮮電商這條賽道上，每日優(yōu)鮮也曾是當(dāng)之無(wú)愧的明星玩家。

　　而這一切，在2018年叮咚買(mǎi)菜崛起后有了改變。短短一年時(shí)間，作為前置倉(cāng)新玩家的叮咚買(mǎi)菜就拿到了4輪融資，累計(jì)融資額近20億人民幣。

　　靠著“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)”的特色賣(mài)點(diǎn)，叮咚買(mǎi)菜在上海迅速打響知名度，到了2018年四季度，每日優(yōu)鮮上海市場(chǎng)的份額已有被叮咚買(mǎi)菜趕超的趨勢(shì)。

　　受到威脅的每日優(yōu)鮮也開(kāi)始了自己“病急亂投醫(yī)”的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　2019年初，為了消滅叮咚買(mǎi)菜，每日優(yōu)鮮拿出了10億元和叮咚買(mǎi)菜打起了價(jià)格戰(zhàn)， CEO徐正親自前往上海，領(lǐng)導(dǎo)這次“華東戰(zhàn)役”。

　　為了搶占市場(chǎng)，每日優(yōu)鮮不計(jì)成本地進(jìn)行社交媒體投放，并對(duì)用戶和菜品進(jìn)行巨額補(bǔ)貼。此外，每日優(yōu)鮮還進(jìn)行了前置倉(cāng)2.0版本的改進(jìn)，把SKU數(shù)從1000多個(gè)增至3000個(gè)，倉(cāng)均面積從150平米以下增加至300-500平米。

　　但拿錢(qián)壓制對(duì)手的方法并沒(méi)有奏效，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還是叮咚獲得了勝利，拿下了上海市場(chǎng)。

　　每日優(yōu)鮮也陷入了困境，在燒掉巨額資金后，每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流出現(xiàn)了壓力，全年虧損接近30億元。

　　2020年，每日優(yōu)鮮好不容易又獲得了兩輪新融資后，卻又再次發(fā)起華南、華北和華中地區(qū)的價(jià)格戰(zhàn)，將融資錢(qián)又一次用來(lái)補(bǔ)貼用戶，讓虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　除此之外，每日優(yōu)鮮還不斷的嘗試新業(yè)務(wù)：

　　盯上下沉市場(chǎng)，推出了“每日拼拼”，做起了拼購(gòu)電商業(yè)務(wù)；花了上千萬(wàn)買(mǎi)了商用咖啡機(jī)放在前置倉(cāng)內(nèi)，推出“小紅杯”，做起了咖啡業(yè)務(wù)；還想學(xué)習(xí)盒馬模式，成為店倉(cāng)一體的大型商超……

　　想法不斷，探索不止。但毫無(wú)懸念的是，在自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)都沒(méi)經(jīng)營(yíng)明白的情況下，這些新業(yè)務(wù)在投入巨額成本后大多都無(wú)疾而終，也進(jìn)一步榨干了每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流。

　　就像之前一位放棄投資每日優(yōu)鮮的投資人說(shuō)的一樣，“當(dāng)時(shí)沒(méi)有投的最大原因就是，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)本來(lái)就很燒錢(qián)的公司，它想法太多了，創(chuàng)業(yè)公司最應(yīng)該的就是專(zhuān)注。”

　　一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。每日優(yōu)鮮在錯(cuò)誤的方向上一路狂奔，最終留給它的，只有接連燒錢(qián)，又接連虧損的終極難題，昔日的明星玩家早已無(wú)法回頭。

　　生鮮電商是一門(mén)長(zhǎng)期生意

　　生鮮電商是一個(gè)長(zhǎng)期主義的賽道，更是公認(rèn)的“苦生意”和“難生意”。因此，這條賽道對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略布局和方向管理要求也更高。

　　相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，生鮮行業(yè)的平均毛利只有15%。與之相對(duì)的是，生鮮電商的商品特殊，非標(biāo)準(zhǔn)化和需要控制的因素多，貨損率高，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本也高，而前置倉(cāng)模式的高履約費(fèi)用，更是讓本就不富裕的家庭雪上加霜。

　　生鮮電商這門(mén)低毛利和高成本的生意，需要企業(yè)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從每個(gè)環(huán)節(jié)入手精簡(jiǎn)成本和提高效率。

　　要知道，后發(fā)起步的叮咚買(mǎi)菜能夠成功趕超每日優(yōu)鮮，就在于它有著穩(wěn)扎根和長(zhǎng)期主義的意識(shí)。

　　和每日優(yōu)鮮競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，叮咚買(mǎi)菜沒(méi)有像對(duì)手一樣盲目擴(kuò)建前置倉(cāng)，只是在上海和周邊城市建立前置倉(cāng)，數(shù)量不足前者的三分之一。

　　此外，叮咚買(mǎi)菜專(zhuān)注地深耕生鮮零售這個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，不斷完善供應(yīng)鏈，加深自己的護(hù)城河。

　　當(dāng)對(duì)手嘗試增加日用百貨、個(gè)護(hù)美妝等更多SKU以提高客單價(jià)，漸漸遠(yuǎn)離生鮮電商的頭銜時(shí)，叮咚買(mǎi)菜的生鮮果蔬在平臺(tái)SKU總量占比仍超過(guò) 70 %。

　　為了擴(kuò)展SKU，叮咚買(mǎi)菜在全國(guó)建立了10個(gè)食品研發(fā)加工工廠，簽署了近 120 家種植基地，還建立了自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，試圖用更豐富的商品提高客單價(jià)。

　　盡管叮咚買(mǎi)菜這幾年也是在不斷撤城，凈虧損在不斷擴(kuò)大，但是營(yíng)收規(guī)模、GMV和增速都超過(guò)了每日優(yōu)鮮，虧損也在慢慢收窄。

　　最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買(mǎi)菜2022年一季度虧損4.77億元，2021年同期則是虧損了13.847億元，同比下降了65.5%。

　　可見(jiàn)，相比于每日優(yōu)鮮，叮咚買(mǎi)菜的戰(zhàn)略規(guī)劃是更合理清晰的。

　　還要注意的是，賽道上一個(gè)重量級(jí)玩家的跌倒，并不會(huì)阻止一個(gè)行業(yè)的前進(jìn)與發(fā)展。在后疫情時(shí)代，生鮮電商已經(jīng)成為保障居民日常生活的重要一環(huán)，行業(yè)也在不斷成熟。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3117.4億元，同比上升18.2%；在疫情反復(fù)的2022 年，65.4%的消費(fèi)者消費(fèi)頻次增加，51.6%的消費(fèi)者消費(fèi)金額增加。有人預(yù)計(jì)，2023年生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4198.3億元。

　　人是在不斷摔跤中成長(zhǎng)的，行業(yè)也是如此。每日優(yōu)鮮不是第一個(gè)倒下的，自然也不會(huì)成為最后一個(gè)。殘酷競(jìng)爭(zhēng)下的“幸存者”們，應(yīng)該總結(jié)和反思每日優(yōu)鮮失敗的原因，吸取教訓(xùn)，避免成為下一個(gè)犧牲者。

　　很難說(shuō)誰(shuí)是生鮮電商賽道上真正的贏家，但找準(zhǔn)方向，帶著深扎根、能吃苦的長(zhǎng)期主義精神去經(jīng)營(yíng)這門(mén)生意，或許才能在這條賽道上走得更遠(yuǎn)。