作為京東即時零售的配送方，達達集團3月9日發布2021年四季度及全年業績。 達達集團2021年總營收69億元人民幣，可比口徑下同比增長78％。其中，京東到家平臺 2021 年全年 GMV 為 431 億元、同比增長 71%，該平臺活躍消費用戶達 6230 萬、較上年增長超 2000 萬。 達達集團的增長，也可以看作京東本地生活服務的擴張。 阿里也沒閑著。3月7日消息，盒馬鄰里上線到家服務。作為社區店，盒馬鄰里原來是“當日下單，次日自提”。上線到家服務之后，消費者可以在第二天的三個時間段選擇送貨上門，配送范圍一般為自提點附近的500米內的小區。目前每單運費收取3元，達到一定門檻也可以免運費。 也就是說，盒馬將社區團購的模式與到家業務做了融合，這并不是獨一份，即時零售主要玩家都在頻頻調整。 比如，京東即時零售持續的擴展品類，母嬰產品加入到家選項；美團為快驢、買菜、優選三個事業部設立統一智能中臺；餓了么也人員調整傳聞。 商業數據派還留意到，美妝品牌花子西已經悄無聲息的登上了餓了么、美團等外賣平臺，并且支持一小時內全程配送。 可以看到，從生鮮到日常百貨，再到美妝護膚，即時零售已經從單一的品類擴展到了全品類商品。萬物到家，送貨上門逐漸成為一種標配，線上線下的零售界限也開始變得越來越模糊。 同時，即時零售的局部融合也正在變得越來越復雜，無論有沒有社區團購，本地生活的戰火也無法熄滅。

　　01

　　即時零售“三國殺”

　　達達集團作為京東在即時零售方面布局的重要落子，其2021年財報十分具有代表性。

　　2021年達達集團總營收69億元人民幣，可比口徑下同比增長78％。其中京東到家營收41億元人民幣，同比增長80％；達達快送營收28億元人民幣，可比口徑下同比增長83％。

　　達達集團兩個主營業務，京東到家和達達配送，四季度和全年增長都在80%及以上。

　　其中，四季度達達快送平臺營收可比口徑下同比增長81%，主要由于其同城即時配送服務訂單數量的增加。四季度京東到家平臺營收同比增長80%，則得益于該平臺活躍消費者數量和客單價的增加。

　　從這兩項數據可以看出，過去一年即時零售領域熱度空前。達達財報數據顯示，超7成京東到家門店已上線小時購，小時購GMV四季度同比翻數倍增長。

　　而由于平臺上的各零售商增加了促銷活動，京東到家平臺在線營銷服務收入增加， 2021 年全年 GMV 為 431 億元、較上年的 253 億元同比增長 71%，該平臺活躍消費用戶達 6230 萬、較上年增長超 2000 萬。

　　但營收高速增長的同時，達達的虧損也在持續擴大。

　　財報顯示，2021年第四季度，Non-GAAP下凈虧損4.854億元，上年同期凈虧損4.196億元。2021年全年，達達Non-GAAP凈虧損21.029億元人民幣，2020年同期虧損11.680億元。

　　對此，達達方面給出的解釋是，成本增加是由于對京東到家的消費者激勵增加，以及業務增長。

　　在高投入下，2021年也確實是京東在即時零售方面的破局之年。

　　2020年，阿里將天貓超市事業群升級為同城零售事業群，淘寶APP又在全國16城率先上線了“小時達”服務，為用戶提供天貓超市、淘鮮達、餓了么上商家的商品。

　　之后，京東、美團、阿里圍繞著即時零售的大戰也一觸即發。

　　2021年，京東在10月份先是對標美團超市，推出了線上超市APP“京心”，以實現用戶在線上完成超市選購的過程。

　　之后不到一周，京東又聯合達達集團推出了對標阿里的“京東小時購業務”，并將其作為即時零售業務面向消費者的統一品牌，對應“線上下單、門店發貨、小時級乃至分鐘級送達”的零售模式。

　　借助京東到家的前期積累，小時購業務上線之初就接入 10 萬家全品類實體零售門店，覆蓋超市生鮮、手機通訊、數碼家電、醫藥健康、美妝護膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等眾多品類。而小時購業務的訂單就由達達集團旗下平臺達達快送提供即時配送到家的服務。

　　在京東加碼的同時，阿里也在持續調整姿態。

　　2021年7月，阿里宣布基于地理位置服務，形成包括餓了么、高德和飛豬在內的生活服務板塊，由俞永福擔任板塊負責人。同年9月，天貓超市在全國132個四五線城市開通了生活用品小時達服務，將即時零售的戰火燒到了下沉市場。

　　今年2月底，在阿里發布的2022財年第三季度財報中，生活服務板塊也首次以矩陣的形式出現在財報中。

　　財報數據顯示，阿里生活服務板塊2021自然年的活躍消費者達到約3.72億，單季凈增長1700萬，生活服務訂單量季度同比增長22%。在“到家”側，新商家數量增長，用戶滲透率提升，推動餓了么和淘鮮達訂單量穩步增長，非餐飲訂單比例進一步上升。

　　這個過程中，美團也依托外賣的高頻消費帶動，在即時零售方面攻城略地。

　　在2021年美團閃購數字零售大會，美團閃購公布了截止2021年9月成績。數據顯示，到2021年9月，美團閃購覆蓋城鎮數量已達2800個，合作社區生鮮店超1.5萬家、菜市場超3萬家，連鎖商超達150+。

　　可以說，過去的一年的短兵相接之后，三大巨頭都在繼續攻城略地——更多的商家覆蓋，更全的商品品類，更快的配送速度，更大的市場份額。

　　02

　　萬物到家，尋找零售最優解

　　相比國外的“餓死了么”外賣，即時零售是中國零售對銷售效率的又一次極致挑戰。

　　但實現萬物到家也可能也并不容易，因為并不是所有商品和品牌現階段都適合即時零售。我們以目前已經全面布局美團、餓了么、京東小時達等各個即時零售平臺的花西子為例。

　　我們隨機選擇一款該品牌防曬妝前霜，其在淘寶官方旗艦店的售價為199元，包郵，配送時長一般是3~4天。

　　而通過即時零售渠道，美團、京東和餓了么平臺都能實現同城配貨，一小時內送達。區別在于，即時零售的配送費用可能會更高一些。

　　因為筆者測試地點距離花西子旗艦店較遠，顯示餓了么的運費是21元，美團的配送費25.2元，還要額外收取0.1元的打包費，整體附加費是25.3元。京東小時購相對便宜一些，但也要收取10元的配送費。如果用戶下單距離較近，配送費約在6元。

　　作為對比，通過京東平臺直接購買，沒有額外的配送費，重點是如果在當天上午11點之前下單，商品當日就能送達；在晚上11點之前下單，貨品就能實現次日達。

　　所以為了提前一兩個小時，或者最多一天拿到產品，而額外付出20元左右的運費，在如今年輕人“東西貴可以，有配送費不行”的消費理念中，可能并不是一個劃算的選擇。

　　這種高昂的成本與實際體驗之間的價值差異，將成為限制絕大部分品類商品的進入門檻。

　　這點從花子西銷量也能看得出來，因為目前無論是在美團還是在餓了么，花西子在北京地區即時零售平臺的銷量基本都是個位數。

　　當然，我們也不能僅僅從銷量和配送費的角度來否認品牌方在即時零售方面的布局。畢竟銷量或許并不是他們選擇布局更多渠道所關注的重點。

　　線上線下一體化，到家到店全渠道就開始成為更多品牌方的標配。

　　對于品牌方來說，在平臺大力推廣即時零售的時候，多一個渠道等于多一分流量和曝光，這是一個何樂而不為的事情。

　　而在人、貨、場深刻變革的當下，消費者想要隨時隨地想買就買，買了就能收貨；品牌方也就需要不停地去嘗試新的渠道，從更多的角度觸達消費者，給消費者提供無邊界的購物體驗。

　　所以即時零售也可以看做是全渠道零售的一部分，但是還處在一個從量變到質變的階段。

　　事實上，現在即時零售做的更多還是外賣的生意。即將線下各種門店納入到線上平臺上來，用戶在線上選購下單，然后外賣小哥線下配送履約。

　　這也是為什么花西子的配送費用會這么高的原因。因為花西子在線下的實體門店/倉庫并不多，要通過同城配送實現全城覆蓋，距離遠的消費者費用自然就更高。

　　線下門店少，對消費者的線下服務能力也會的下降。再加上線上流量見頂，為了獲得更多的流量，也為了更好的從全渠道觸達消費者，提供更好的服務，越來越多線上品牌開始向線下發展。

　　以美妝品牌為例，從2019年開始，起源于線上的完美日記開始在線下瘋狂開店，高峰時期曾20個月開出200家門店。在完美日記之后，也有越來越多的孵化于線上的新銳美妝品牌涌向線下，其中包括橘朵、毛戈平、薇諾娜、小奧汀等等。

完美日記線下體驗店  圖源/網絡

　　對于即時零售來說，更多的線下門店意味著更短的配送距離，更低的配送費，更快的配送時長，這些都是即時零售目前獲得競爭優勢的關鍵。

　　但對于即時零售平臺來講，獲取優勢卻不能完全寄希望于品牌。

　　所以在即時零售更隱秘的戰場上，各平臺之間競爭也在技術層面得到表現，比如為品牌和商店提供全鏈條的數字化解決方案。

　　作為阿里在生鮮方面的即時零售平臺，淘鮮達就為線下實體零售提供輕量級的數字云店和全方位一站式改造服務的淘鮮達平臺兩套方案。

　　其中，數字云店以智能收銀系統為基礎，優化收銀場景節約人力成本，并對交易流水、用戶、訂單等數據進行處理，幫企業實現線上線下一體化。

　　在全方位改造層面，淘鮮達也提供門店數字化、產品數字化、人群數字化等方案，幫助傳統商超從供應鏈、物流、營銷、配送、用戶分析等方面進行全方位改造。

　　與阿里淘鮮達類似，京東到家依托達達自研的SaaS系統海博中臺，幫助零售商在履約、商品、用戶、營銷運營等領域實現全渠道一體化管理。截止到2021年底，海博系統已合作百家大中型連鎖超市，應用部署門店超5000家。

　　可以看到，零售的線上線下一體化的趨勢越來越明顯。

　　據艾瑞咨詢預測，到2024年，國內的即時零售市場將會形成萬億的藍海市場。美團王莆中（美團高級副總裁、到家事業群總裁）也對此十分樂觀，曾表示：未來5年，即時到家服務會成為主流消費方式，即時零售市場規模到時有望達到1萬億，交易用戶規模也會達到5億。

　　但局部的融合也越來越復雜。

　　而從品牌方在各大即時零售平臺的嘗試，到通過數字化方案不停降本、增效、提速，所有的排列組合，都是在尋找零售效率的最優解。