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抖音快手相繼斷外鏈,是走窄了還是走對了?

來源:新榜 | 2022-03-04 10:20

  3月1日,快手電商與淘寶、京東正式“分手”。

  在此前(2月22日)的公告中,--因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更,快手電商決定切斷淘寶京東聯(lián)盟商品鏈接。直播間購物車將不再通向淘寶、京東;短視頻購物車、商詳頁等不支持淘寶外鏈,但仍對京東開放。

  據(jù)新榜編輯部了解,這一舉措目前未在快手電商圈內掀起太大波瀾,大部分商家、主播、服務商對此“并不意外”,采用快手小店鏈接已成主流。

  從快手2021年第三季度財報來看,快手電商交易總額(GMV)達到1758億元,同比增長86.1%,其中90%來自快手小店。也就是說,當時第三方平臺僅貢獻了10%的GMV,現(xiàn)在占比可能更低,此次斷鏈對快手的整體影響不大。

  隨著電商行業(yè)進入存量競爭時代,“斷鏈”之后,快手電商要怎么走好自己的路?電商行業(yè)格局會發(fā)生什么變化?從業(yè)者將面臨哪些機會和挑戰(zhàn)?我們將對這些問題展開探討。

快手斷鏈不是“為了閉環(huán)”

  快手電商發(fā)布斷鏈公告后,京東方面回應稱:“京東和快手電商直播更多是基于供應鏈層面的合作,此次調整對京東幾乎沒有影響。”淘寶暫時未有回應。

  有觀點認為,快手切斷外鏈是為了實現(xiàn)自身直播電商生態(tài)的完全閉環(huán),是為了追趕抖音,與淘寶爭奪下沉市場。

  比如一位接近快手的人士向《中國企業(yè)家》表示,這兩年,淘寶發(fā)力下沉市場,新業(yè)務淘特發(fā)展很快,對快手的壓力很大。另外,淘寶在抖音的廣告投放,數(shù)額非常大,在2020年就超過了200億元,但在快手上的投放,要少得多。

  的確,快手去年財報顯示虧損規(guī)模擴大,電商全年GMV也被抖音和淘寶雙雙超越,面臨著內憂外患,快手不得不大力加強電商業(yè)務閉環(huán)。

  但這似乎是一種必然的結果,而非快手斷鏈的真正目的。

  2021年11月,快手就曾宣布直播間不再支持掛有贊和魔筷的商品,但通過短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品不受影響。

  對此,快手電商分銷業(yè)務總負責人蓋世曾表示:“閉環(huán),這個事情不是我們要做的目的,核心是看用戶體驗和選擇。雖然現(xiàn)在整個快手電商的自閉環(huán)的交易占比已經達到90%,但實際上并不是官方做了一些強控,它是用戶和賣家的自然選擇。”

  第三方外鏈商品給短視頻平臺帶來的最明顯的問題是品控風險

  過去,快手電商的品控更多靠主播或賣家自律,因而不斷出現(xiàn)假貨風波,辛巴的假燕窩事件更是讓快手內部反思到,品控大于一切,大于B端經營效率的提升。

  “可能只有真正到了快手的閉環(huán)之后,我們才有更多的抓手和措施來監(jiān)控整個供應鏈的源頭和質量”,蓋世說。

  此外,跳轉至第三方交易的用戶體驗也不盡如人意。快手頭部MCN機構遙望網絡(以下簡稱遙望)表示,第三方鏈接存在跳失問題,在一定程度上會影響用戶體驗,所以他們從2019年就開始建議大部分合作客戶使用快手鏈接。

  可以看到,在短視頻平臺發(fā)展初期,傳統(tǒng)電商平臺的商品池與其流量池相結合,有助于流量變現(xiàn)、合作共贏。但隨著直播電商興起,短視頻平臺不甘成為第三方的導流工具,對于品控、物流、用戶體驗等問題也要徹底解決。

  抖音選擇了斷鏈、自建電商生態(tài),快手亦是如此。早在2020年8月,抖音就宣布10月9日起直播間將不支持第三方來源商品。斷鏈后,據(jù)抖音電商副總裁木青透露,2021年1-9月,抖音電商GMV同比增長了7.9倍。

  實際上,快手斷鏈的底氣在于自身電商體系越發(fā)成熟,斷鏈后要進一步提高競爭力。

  一位TMT領域投資人告訴《中國企業(yè)家》,“這意味著快手與其他電商平臺之間不再是依附關系,而是獨立競爭的關系。對于直播電商,不同的平臺關鍵在于走出不同的特色。

  在遙望相關人員看來,快手需要一個破釜沉舟的決心,才能讓商家真正擁抱快手電商,商家的資源數(shù)量達到一定規(guī)模,會有虹吸效應,其實也側面體現(xiàn)了快手電商的一個自信。

快手電商從野蠻生長到體系化

  從斷鏈的時機看,快手晚于抖音,這與其電商業(yè)務發(fā)展較慢有關。

  今年是快手上線的第11年。2018年,快手推出購物車功能,開始發(fā)展電商業(yè)務。起初,快手與有贊、淘寶等第三方平臺合作,同時上線了自營的快手小店,但更多的是作為商品導購的角色,收取傭金或者訂單抽成。

  2019年6月,快手電商部門正式成立;2020年,快手牽手京東,在快手小店的供應鏈、品牌營銷和數(shù)據(jù)共建等方面展開深入合作……

  快手真正開始將電商業(yè)務體系化發(fā)展,還得等到2021年,快手電商負責人笑古提出了三大戰(zhàn)略:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

  “整個快手電商是一個野蠻生長的狀態(tài),過去跑得太快,基建來不及跟上,去年在這個基礎上推出了三個大搞”,蓋世說。

  在信任電商方面,快手對品控要求越來越嚴格,官方已發(fā)布227條各類目規(guī)范和管理細則動態(tài)。據(jù)接近快手的內部人士稱,“原來快手品控和招商在同一個團隊,但現(xiàn)在品控被獨立了出來。”

  快手電商起家于產業(yè)帶的白牌商品,主打極致性價比,如今平臺大力扶持品牌自播,不斷引入知名品牌。快手公開數(shù)據(jù)顯示,2021年超過1000家行業(yè)風向標品牌入駐快手電商,同比增長186%,平臺品牌自播GMV增長了1073%。

  同時,快手電商將好物聯(lián)盟升級為快分銷,圍繞優(yōu)質供應鏈,為達人和品牌提供撮合服務與分賬功能,豐富商品供給。500多家快手服務商則為他們提供專業(yè)服務。

  經過第一階段爆發(fā)增長和原始積累,快手2021年完成電商GMV達6800億元,超過原定目標6500億元(GMV口徑為提交訂單口徑,包括提交未支付、退款和退貨等)。

  直播電商開始下半場,笑古表示快手電商2021年已經進入了專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細化運營的時代。

斷鏈后,快手玩家會有哪些機會與挑戰(zhàn)

  電商行業(yè)生態(tài)正從“一超多強”走向“群雄割據(jù)”。斷鏈之后,快手電商玩家的機會與挑戰(zhàn)并存。

  對于平臺來說,傳統(tǒng)電商雖然正面臨新電商平臺的挑戰(zhàn),但不論是快手還是抖音,他們的商家數(shù)量、供應鏈、物流等實力都遠比不上阿里。

  閉環(huán)之后,一方面會倒逼商家加快入駐快手;但另一方面,快手也減少了自己的商品庫。想把平臺賬號變成能持續(xù)經營的品牌陣地,快手電商仍面臨著諸多考驗。

  對于主播來說,直播間不再支持第三方貨源,主播要么將商品轉移到快手小店,要么放棄帶貨。

  “小波私房菜”是位超300萬粉絲的美食主播,經常售賣來自淘寶的食品、家居用品等,新快數(shù)據(jù)(新榜旗下快手數(shù)據(jù)平臺www.xk.newrank.cn)顯示,近7天直播上架的淘寶商品占比高達88%。

  她告訴我們,3月1日前淘寶的貨已經差不多轉過來了,現(xiàn)在就賣快手的了,“產品肯定不如之前多了,但是粉絲付款更方便了。咱得跟著平臺走。”

  像這樣的帶貨三方商品的主播,在快手占比并不多。畢竟交易模式閉環(huán)是有利于鞏固信任經濟的,比如有二手品類的主播認為,走平臺交易會更為安全,粉絲個人承擔的風險更小。

  對于商家來說,2022年,快手電商在“三個大搞”的基礎上,新增“大搞產業(yè)帶”戰(zhàn)略,以扶持更多產業(yè)帶商家和依托于產業(yè)帶的新興品牌。這無疑是利好白牌品牌升級,通過規(guī)范化來提高客單價。

  笑古認為,所有平臺最終都會跑到便宜上去,物廉價美是正常的需求。快手鼓勵白牌在傳統(tǒng)產業(yè)帶基礎上往上走一走,提供更高的品質。同時價格帶在40-50元之間,就有做出新品牌的空間。

  有的品牌沒有將快手電商作為主銷售渠道,受斷鏈影響不大,但對平臺爭奪流量的影響表示了擔憂。

  某品牌負責天貓渠道的運營稱,對天貓多少是有影響的,畢竟這部分銷售減少了。 “我比較期待天貓接下來有啥大動作,不然抖音、快手這樣分流下去,對天貓商家太難了。”這也反映了品牌不能忽視快手電商的發(fā)展態(tài)勢,需考慮與快手的合作。

  對服務商來說,同樣需要配合品牌升級,走向專業(yè)化、規(guī)范化。快手電商今年將重點布局“一個基礎設施,三個聚焦”:夯實操盤手基礎設施,聚焦MCN服務商、產業(yè)帶服務商和品牌服務商,服務平臺上的產業(yè)帶商家和新興品牌。

  遙望相關人員認為,這對機構來說,其實是一個機會,一旦快手電商基礎真正堅實了,伴生的機構業(yè)務也能發(fā)展得更健康。“后續(xù)的管理措施如果規(guī)范有序,那么對于所有平臺內的從業(yè)者都會是更加利好,因為會完善更多的功能、服務等基礎建設。”

  據(jù)晚點LatePost報道,快手電商將2022年的GMV目標區(qū)間定在9000億元至9700億元。在經歷了換帥、裁員、斷鏈等一系列大動作后,快手已然決心變得更“快”。

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