中國電商的平臺的競爭，只需要解決兩個問題，一個是靠性價比爭取用戶信任，一個是讓商家賺錢爭取商家支持。只有商家賺錢了，才能持續供給更好更豐富的商品給消費者選擇。

　　今年雙11開始的猝不及防。國慶假期剛剛結束，大促已經開始了。今年也被稱為史上最長的雙11。電商紛紛搶跑，本質也是前端流量比以往競爭更激烈了。

　　和上半年比拼絕對低價不同，雙11電商把為商家減負作為重點，紛紛推出各項政策，從討好消費者轉變為討好商家。營商環境變好，中小商家真的吃到紅利了嗎？

　　事實上，這個雙11中小商家仍然無法躺平。面對平臺的接連“討好”，中小商家還是沒有完全走出流量的困局。

　　用戶低價和商家盈利既要性價比，又要商家還能賺錢，看上去二者是不可調和的矛盾關系。講性價比肯定會影響商家的利益，那如何給用戶性價比，商家還能賺到錢？那就是電商平臺更高的效率，讓商家少花營銷費，少運營費用，更容易打爆款商品減少庫存損失。這是一個電商平臺競爭的關鍵問題，在一年半前的東哥年度演講上我就分析過。

　　2023年2月做了一個年度演講，其中一個主題是“拼多多如何占領低價心智？”之所以講這個話題，是因為在年前的一個京東年終會議上，劉強東強調京東必須回歸低價，那么京東的低價心智被誰拿走了呢”不言自明的答案是：拼多多。拼多多異軍突起，在過去的三五年迅速的拿下全網最低價的心智，既搶了淘寶的生意，也搶走了一部分的京東生意。那么拼多多的低價是如何建立起來的？”

　　拼多多的低價分兩部分：百億補貼和非百億補貼。在百億補貼上，拼多多確實砸了錢，自掏腰包在3C家電、化妝品一些大類目上給了商家真金白銀的補貼，比如當年的iphone14 pro，拼多多補貼后，比官方價格便宜1000元。傭金低。大家可以看到，京東自營的抽傭比例是10%-20%，POP則是8%，如果算上入駐的倉儲物流費用，這個比例還會更高一些。拼多多原來是0抽傭，現在百億補貼是2%-3%，非百億補貼只收一個0.6%的提現費；淘系里面，天貓是3%-5%，淘寶是沒有傭金，看上去比拼多多更低，但不投廣告，淘寶沒流量啊！相比于京東，拼多多極大降低了商家入駐門檻，因此有豐富的低價供給，有助于規模經濟。以農產品為例，很多農民和農產品經紀人，都沒辦法在天貓和京東開店，因為門檻太高了，但是在拼多多拿個手機就能開店。降低門檻的結果就是商品豐富度增加，平臺里面總是會有更便宜的供應商，能直接觸達到產業上游。因此，拼多多是唯一一家在產業上游深深“扎根”的平臺。

　　拼多多的流量更便宜，“過路費”收的少，商家流量的貨幣化率成本比較低。舉個例子，假如在天貓賣化妝品，一個點擊流量要花費30元，這個錢大品牌付得起，但小品牌和客單價比較低的品牌就很難持續承擔。這是典型的ROI問題，所以很多中小品牌被擠出了天貓市場。其實同樣的東西和價格，商家在淘寶也會賣，但是用戶感覺拼多多更便宜，因為在淘寶是搜不出來的，這跟拼多多的底層邏輯有關。拼多多以商品為中心，不是店鋪為中心，在商品品質相同、服務更好的情況下，它會把便宜的東西推到最前面，這種算法更有利于低價商品的展現，消費者能夠在首頁就直接下單。相比之下，京東的算法肯定更突出品牌，淘寶是把品牌和價格結合起來，天貓是會優先展現付了廣告費的商家，所以在淘寶購物的時候要翻好幾頁去找合適的商品。2024年的雙十一，為什么所有的電商平臺都在努力的爭取商家支持？因為商家越來越務實了，不再好高騖遠的追求銷售額，而是追求利潤，能活下去。那么影響商家利潤最關鍵的指標是什么呢？就是流量營銷費。目前主流電商平臺的流量營銷費，能夠占到銷售額的10-25%，個別能夸張到40%左右。但各大電商平臺不斷追求更高的收入，必然持續帶來流量成本的持續上漲，這也必然帶來中小商家的流量焦慮。

　　中小商家陷入“流量焦慮”上半年價格戰下，已經有不少品牌跌倒在雙11前夕。初代網紅張大奕在社交平臺宣布關閉開了十年網店，周揚青也宣布店鋪全面清倉。據聯商網不完全統計，2024年以來，已經有不下40家網店宣布閉店或者停止上新，其中不乏老店和高分店鋪。今年5月底，女裝品牌“羅拉密碼”在完成最后一場直播之后也宣布停播閉店。“流量成本翻了10倍。”創始人表示這是閉店的主要原因，“這次你刷到了我們的直播，下次不一定能刷到了。”頭部主播也面臨一樣的情況，辛巴曾公開吐槽，自己只要不花錢買流量，播放量就只有100萬。這都指向了電商行業共同面臨的問題，流量成本越來越貴。品牌店鋪都面臨這樣嚴峻的問題，更不用說營銷預算較少的中小商家。雙11大促期間，流量的競爭比日銷更加激烈。盡管電商的扶持政策頻出，力度加大，開店費、技術服務費、工具費等成本下滑。但多年的競爭下，運營成本的差距已經被各個電商平臺磨平，決定商家能否賺錢的最終是流量成本。雙11大促的中小商家，普遍面臨被流量裹挾的困境。有不少中小商家干脆選擇不報名參加活動。對于利潤率低的商家來說，報名就等于虧本。有產業帶商家表示，流量越來越貴，投不起流，已經用不起達人，只能自己卷自己。電商競爭趨于存量化競爭，越來越多的商家選擇多平臺運營。再加上不少品牌在上半年銷售額不及預期，在雙11增加營銷預算來完成全年業績指標，造成馬太效應下留給中小商家的流量空間越來越少。不參加活動的話，中小商家流量被其他商家買走，大促期間的流量難免下滑。和品牌相比，中小商家的生存空間變小。大商家有充足的預算和團隊，可以走品牌的路線，提升心智，逃離內卷。可是這條路并不適合大多數中小商家。在電商行業的上升期，流量成本更便宜，淘品牌、抖品牌頻出。現在已經很少有從純線上砸錢投流跑出來的品牌了。在雙11，中小商家難逃流量的焦慮，不少商家開始尋找流量成本更低的電商平臺。

　　如何逃離內卷越來越長的雙11也逐漸讓消費者和商家感到麻木。中小商家想在大促中尋找的是經營的確定性。電商本質是販賣流量的生意，平臺是消費者和商家之間的流量中間商。想要商家獲取流量的成本更低，最根本的是整個平臺獲客成本的低廉。天風證券數據顯示，2023年各電商平臺獲客成本中拼多多最低，僅為506元，阿里巴巴為1397元，京東為3569元。獲客成本足夠低，構建一個牢固豐富的流量池。商家獲取流量的系統性成本也會下滑。“一件直降”的規則，也讓消費者減少了湊滿減的煩惱，商家的運營規則更加簡單。匹配規則上，流量的平權也是關鍵。對中小商家來說，拼多多的流量匹配機制更友好，也能降低更多成本。拼多多幾乎沒有自營業務，不存在自營和第三方商家之間的競爭關系。低價也不會過多擾亂品牌的新品價格體系。去中心化的流量，讓消費者能夠更快的匹配到合適的商品，這更加適合有生產和價格優勢的產業帶商家，能更好地發揮產品優勢。低價、商品競爭力成為核心的評判標準。費用低是另一大優勢。拼多多降低了開店門檻和運營成本。對于低價商品，本身的利潤率受擠壓，廣告和傭金抽成過高。在拼多多，百億補貼目前的傭金率僅為2%到3%，不參與百億補貼的商家，僅收取0.6%的提現費。相比于其他平臺，拼多多的費率極低。拼多多的百億補貼已經和平臺內的普通商品形成了“性價比”的正向循環。最初百億補貼還需要拼多多官方自掏腰包，現在已經有不少品牌愿意主動參與到其中。百億補貼吸引的用戶，也會留在平臺中繼續消費。

　　規則簡單、費用更低、流量匹配更加高效。在雙11大促開始之前，拼多多又打出一套組合拳。拼多多推出了“百億減免”的系列舉措，并且正式啟動了“新質商家扶持計劃”。針對退款訂單，基礎技術服務費自動退回，從活動商品擴大到全部商品；另外商家的貸款賬戶提現門檻進一步下降。

　　據了解，拼多多報名大促的商家數量已經超過去年。數據顯示，雙11大促打響后，有商家新品銷量環比增長12倍，“減免+扶持”并舉的成效顯現。在電商平臺當中，拼多多商家開店的綜合運營成本最低。

　　流量的本質電商的本質還是一場流量的爭奪戰。流量的本質，源于用戶的心智。理性消費環境下，用戶對質價比的心智還在不斷提升。2023年線上零售額達15.43萬億，同比增長11.9%。2023快遞業務同比增長19.4%。快遞業務的增速高于線上零售額的增速，意味著快遞單價往下走，拼多多等平臺中質價比的訂單的份額還在不斷上升。拼多多國內的增速還在不斷上漲。海豚智庫通過行業調研了解到交易額、訂單和客單價方面的數據，拼多多2023年GMV為40451億元，同比增長31%，在2023年新茅榜中位列第二。對比2023年TOP電商平臺的平均增速為12.0%。這都意味著，贏得“性價比”心智的拼多多，已經圈住了一個豐富的流量池。未來的優勢還會進一步滲透。擁有8億注冊用戶，3億月活用戶的拼多多，對中小商家來說始終是一個大的流量入口。中小商家的質價比商品供給，吸引了更多的消費者；流量成本進一步降低，中小商家能進一步節省運營成本；質價比的心智進一步穩定。拼多多正在形成良性循環。在拼多多，中小商家的商品獲得更多展示機會。