俞敏洪抖音帶貨首秀

　　俞敏洪終究走上了“前員工”羅永浩的老路。 12月28日晚，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音進(jìn)行了首場帶貨直播，主要售賣農(nóng)產(chǎn)品。

　　之所以選擇賣農(nóng)產(chǎn)品，是因?yàn)橛崦艉楸揪统錾谵r(nóng)村，有著農(nóng)民的鄉(xiāng)土情結(jié)。他說，希望新東方微薄的力量，助農(nóng)扶農(nóng)，順帶宣傳農(nóng)村文化，讓外地打工的人回到農(nóng)村。 然而，俞老師的想法雖好，但現(xiàn)實(shí)卻不盡如人意。直播間里的觀眾遠(yuǎn)沒有想象中熱情。比起俞敏洪推銷的商品，他們反而更關(guān)注他身上穿的那件“東方甄選”衛(wèi)衣。 新抖數(shù)據(jù)顯示，這場直播最終成交額只有490.84萬元，對于俞敏洪這樣的“重量級”人物來說，算不上太高。

　　巧合的是，在俞敏洪直播當(dāng)晚，羅永浩直播間也在直播帶貨，總銷售額超2000萬元。這還是羅永浩本人不在直播間，不然差距會更大。 更不用說，去年4月1日羅永浩在抖音直播帶貨首秀，帶貨總交易額高達(dá)1.1億元，并且在之后一年多的時(shí)間里都是“抖音一哥”的存在。 按理說，俞敏洪的名氣并不比羅永浩低，口才更是有過之而無不及，但為什么直播效果卻相差懸殊，只有羅永浩的1/20呢？

　　文人俞敏洪，粗人羅永浩

　　俞敏洪和羅永浩最大的區(qū)別，在于一個(gè)是文人，一個(gè)是粗人。 首先從選品上看，主打農(nóng)產(chǎn)品便顯示出了俞敏洪那“憂國憂民”的文人風(fēng)骨。 要知道，農(nóng)產(chǎn)品在抖音上算不得熱門品類，化妝品、零食、電子產(chǎn)品隨便選一個(gè)都比農(nóng)產(chǎn)品好賣，可作為“新手”的俞敏洪一上來就選擇了“困難”難度。 而且，俞敏洪一再強(qiáng)調(diào)這場直播具有“公益”性質(zhì)，很多農(nóng)產(chǎn)品比市場上的同類產(chǎn)品要貴不少。這使得有一部分粉絲真心想支持俞敏洪，但看到價(jià)格卻止住了腳步。 反觀羅永浩，首場帶貨直播的選品可謂“大雜燴”，從自己熟知的小米手機(jī)到不甚了解的歐萊雅男士洗面奶，幾乎是“來者不拒”，什么好賣賣什么。 再看直播風(fēng)格，俞敏洪暴露了一個(gè)嚴(yán)重的問題：始終沒有把自己代入到“主播”的新角色里，依舊停留在“老師”舊角色中。 看了俞敏洪直播的人想必都有印象，俞敏洪直播中曾多次化身“地理老師”，手拿著A4紙地圖，向觀眾介紹農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的自然地貌和風(fēng)土人情。

　　“大漠孤煙直，長河落日圓”，在介紹肅南高原富硒藜麥和新疆庫爾勒香梨的背景時(shí)，俞敏洪甚至還念了兩句詩。于是，網(wǎng)友們把這種直播風(fēng)格形容為“上課式帶貨”。 “上課式帶貨”固然有趣，但對提升銷量沒什么幫助，甚至還有負(fù)作用。觀眾看直播是來買貨的，而不是看俞老師說教的，關(guān)注的重點(diǎn)在商品，不在人。 一個(gè)合格的主播，應(yīng)該把觀眾的注意力往商品上引，自己只應(yīng)起到“旁白”的作用，切不可成為直播的“主角”。俞敏洪的“文人”特質(zhì)，此刻卻成了他的絆腳石。 那么，為什么羅永浩能迅速適應(yīng)直播間的氛圍呢？因?yàn)樗麖膩聿皇莻€(gè)文人，而是個(gè)粗人。 羅永浩天生不是讀書的料，高二就輟了學(xué)，到社會上打拼，嘗試過各種職業(yè)。經(jīng)歷豐富的他做事向來不拘一格，甚至可以說是簡單粗暴。比如當(dāng)年質(zhì)疑西門子冰箱質(zhì)量問題，羅永浩二話不說掄起錘子就砸，盡顯“粗人”本色。 但結(jié)果證明，直播行業(yè)需要的就是這種“粗人”。因?yàn)樯砩嫌惺芯畾猓鸥揭捉耍拍懿┑糜^眾的好感。 所以，文人俞敏洪，成不了粗人羅永浩。

　　放不下體面，賣不好貨

　　俞敏洪帶貨效果不理想的另一個(gè)原因，是他無法放下身為新東方締造者的“體面”。 在俞敏洪看來，投身直播帶貨只是權(quán)宜之計(jì)，本質(zhì)上自己還是一位教育者，是新東方的創(chuàng)始人，總有一天要回到教育事業(yè)上。或者說，他從未離開過。 這種心態(tài)使得俞敏洪無法成為一個(gè)專業(yè)的帶貨主播，包括一些對普通主播來說是基本操作的事，他都沒有做到。

　　比如，在推薦一款肉制品時(shí)，俞敏洪被售價(jià)驚得直咂嘴，直言價(jià)格太貴，而一旁的女主播只能打圓場地說道：“俞老師是在以他自己小時(shí)候的物價(jià)水平衡量現(xiàn)在的商品價(jià)格”。 可見，俞敏洪在帶貨這件事上是相當(dāng)不專業(yè)的。一個(gè)合格的主播理應(yīng)避開商品的弱點(diǎn)，突出商品的優(yōu)點(diǎn)，把商品的核心賣點(diǎn)展示出來給觀眾看。 當(dāng)然，也有人說俞敏洪是直播界的一股“清流”，像他這樣坦誠相待的“老實(shí)人”不多了，直播界應(yīng)該容得下不同的聲音。 但要知道，主播不僅要對觀眾負(fù)責(zé)，也要對品牌和商家負(fù)責(zé)。說到底直播還是一門“注意力”的生意，如果不采取一定的話術(shù)吸引顧客，何以帶得動銷量呢？ 所以，太有原則、太要面子的人是做不好直播帶貨的。帶貨就是吆喝，吆喝就要嗓門大，說錯(cuò)了不要緊，下次改過來就行了。你看羅永浩“翻車”了那么多次，觀眾依然買賬，就足以說明問題。 不過，也不能以羅永浩的標(biāo)準(zhǔn)去要求俞敏洪。畢竟羅永浩開始帶貨時(shí)可謂一無所有，連錘子公司都賣給了字節(jié)跳動，根本不需要顧忌什么。 所以，“穿鞋”的俞敏洪，成不了“光腳”的羅永浩。

　　時(shí)代轉(zhuǎn)折中的俞敏洪

　　最后，筆者想從行業(yè)態(tài)勢的角度談?wù)動崦艉榈膸ж洝?平心而論，用羅永浩首播的戰(zhàn)績對比俞敏洪首播的戰(zhàn)績是不公平的，因?yàn)?strong>二者的行業(yè)背景截然不同。 羅永浩進(jìn)軍直播帶貨時(shí)，正值行業(yè)的鼎盛時(shí)期，經(jīng)過2016-2019年平臺對渠道的奠基，再加上2020年初疫情對實(shí)體的沖擊，直播帶貨空前繁榮，羅永浩真的挑中了一個(gè)好時(shí)機(jī)。 但如今，直播帶貨的種種質(zhì)量問題事件，和一些主播的翻車事件，令大眾對行業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)。同時(shí)新鮮感的喪失和實(shí)體商業(yè)的復(fù)蘇，也影響著直播間商品的銷量。 這正應(yīng)了那句名言：一個(gè)人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我奮斗，但也要考慮到時(shí)代的進(jìn)程。 俞敏洪從一個(gè)走下坡路的行業(yè)來到另一個(gè)走下坡路的行業(yè)，待遇自然不會太好。 但話說回來，俞敏洪也沒有必要成為羅永浩，銷售額不應(yīng)成為衡量一個(gè)主播的唯一標(biāo)準(zhǔn)。或許當(dāng)代主播能從俞老師的身上，學(xué)到一些他們不具備的品質(zhì)。