中國電商消費規模世界第一，以及引領世界電商消費新趨勢的局面，還將持續。

　　1月12日， 21世紀經濟研究院聯合京東發布《2016 中國電商消費行為報告》，洞察中國乃至世界電商消費新機遇。

　　報告指出，電子商務持續多年保持高速發展，中國一線城市電商消費已經超越發達國家，形成自己獨特的模式，二線城市消費理念逐漸走向成熟，中西部地區的新興消費階層也在不斷崛起。

　　報告預計，2016 年，我國電子商務交易市場規模穩居全球第一，預計電子商務交易額超過25萬億，全年網絡零售交易規模超過5萬億，占社會消費品零售總額的比重超過10%。

　　從消費供給角度而言，報告認為，消費供給側結構性改革取得一定成效，但國有品牌發展不均衡問題顯現。電器類與通訊類品牌快速崛起，手機通訊設備、家用電器等銷售前十的品牌中，國產品牌占據多數，保持絕對的市場占有率和銷售增速，其它如母嬰產品、化妝品等，多被國外品牌壟斷。城市新中產消費升級，國產品牌還有很大的市場待挖掘。

　　報告預計，中國將長期保持全球電商龍頭地位。隨著80后和90后一代消費的崛起，以及中產比重的增長，中國人的消費能力和需求仍會繼續增長，未來仍是全球電商消費最大的市場。具體而言，隨著電商消費繼續下沉，未來在一二線城市電商消費依然強勁的同時，三線以下的中小城市消費潛力將迎來爆發，中小城市成為布局重點。

　　報告數據由京東大數據和京東云提供，21世紀經濟研究院基于京東平臺數以億計的消費者和商品消費數據，從電商用戶畫像、城市消費畫像、電商渠道分析電商產品概述、首次購買分析、具體品類分析、電商品牌明星榜等七個方面，呈現中國電商消費圖譜;報告還解讀了最前瞻的電商消費趨勢，為電商從業者以及數億電商消費者等提供參考。

　　本報告負責人：陳晨星、耿雁冰，報告撰寫成員：周慧、宋興國、鄧居軒、謝藝觀。

　　一、80后電商用戶占比近八成

　　從電商消費人群來看，26-35歲的80后年齡段用戶占比近八成。其消費特點是注重商品品質，重視多元的精神和文化體育消費，對國外品牌接受度高，是電商消費的核心主導型用戶。

　　二、一二線城市電商消費強勁，中小城市潛力爆發

　　報告指出，電商消費的發展，與經濟發展水平的關系日益緊密。在電子商務滲透率高，物流相對便捷，消費能力較強的一線城市，已經形成了較為成熟的電商消費觀念和模式。雖然在部分品類上如家電、通訊產品等大宗物件上，三四線及以下城市的消費實力和意愿直逼一線城市，但中小城市用戶習慣和消費趨勢仍在培養中。

　　在消費結構、品類選擇上，電商消費發展成熟的一線城市，顯示出多元化、全品類的特征，電商的線下業務整合，在這些區域發展迅猛。

　　三、北京人讀書、養寵物最舍得花錢

　　北京、內蒙古和陜西，網購訂單圖書占所有訂單比最高。集聚了大量科研院所、高校和白領的北京，購買圖書的訂單量和銷量占比均排在首位。

　　同時，城市消費者更舍得給愛寵花錢，北京擁有全國最高的寵物生活品類消費占比，天津、上海緊隨其后。寵物類別涵蓋貓、狗、小寵以及水族類。消費品從寵物食品，到醫療保健、日常清潔、居家以及動物玩具，寵物喂養越來越精細化、“擬人化”。

　　此外，攝影器材消費者中，北京用戶占比最高，其次為廣東、上海、江蘇等發達省市。從當地活躍用戶數占比上，排名第一的仍然為北京。

　　四、商超品類異軍突起

　　在消費結構、品類選擇上，電商消費發展成熟的一線城市，顯示出多元化、全品類的特征，電商的線下業務整合，在這些區域發展迅猛。

　　2016年，全國范圍來看，電商線上超市的相關品類崛起成為趨勢。從銷量角度看，消費頻次高，客單價低，單次購買量大的食品飲料、個護化妝、 母嬰等百貨商超品類，在銷量排名中優勢明顯，開始取代服飾與數碼手機，成為銷量最大的品類。在用戶數上，服飾內衣、手機、家用電器成為了吸引用戶人數最多的品類，排名第一的服飾內衣超過第二的手機近5%。同時，生鮮、圖書等品類，在一線城市的占比往往較高。

　　從地域來看，京津冀地區酒水消費強勁，消費金額均居前列，天津成為消費者最愛網購酒水的省份，訂單量占比全國最高。在個護化妝上，天津訂單占比處于領先地位。

　　以北京為例，圖書和寵物生活類訂單占比均為全國第一，體現出電商已經開始深入滲透發達城市的精神消費。

　　五、生鮮藍海需要品質保障

　　得益于良好的物流基礎、快節奏的生活模式，以及電商的線下業務整合布局加速，被認為是電商最后藍海的生鮮消費，在各線城市逐漸興起。

　　從供應角度而言，大城市物流、倉儲服務完備，線下超市眾多，同時，眾多巨頭布局，也為市場提供了諸多選擇。而從需求層面說，大城市快節奏生活下，線上購買生鮮為人們節約大量時間，因此生鮮市場得以在這些區域維持較高的供需水平。

　　出于對食品安全的考慮，消費者非常關注生鮮品質，其電商消費模式也在逐步走向成熟。

　　值得關注的是，由于生鮮產品本身的附加值低，保質期短，需要專業倉儲和冷鏈物流，倉儲和物流成本較高且進口生鮮產品較多，導致其價格往往高于傳統的生鮮產品。因此，用戶對電商生鮮產品的促銷敏感度極高。

　　六、霧霾自救：空凈產品銷量爆發

　　自2016年12月16日以來，受不利天氣形勢影響，中國出現大范圍持續重度空氣污染。從紅色預警開始的12月16日至12月20日，京東商城共計售出口罩超1500萬只，同比增長超過380%;11萬臺空氣凈化器，同比增長超過210%;PM2.5檢測儀銷量同比增長超過105%。

　　其中，防霾商品的銷量高峰期出現在霧霾最為嚴重的12月19日和20日，口罩銷量同比增長超過935%，空氣凈化器銷量同比增長超過420%，PM2.5檢測儀銷量同比增長超過200%。

　　從銷售情況上來看，口罩消費前五名外國品牌占多數，凈化器銷售前五名均為外國品牌，中國品牌的質量和認知度還需提高。在凈化器價格段上2000-2999銷售最多，其次是5000以上的價位段。說明中國消費者還是很注重性價比的，盡量選擇劃算的產品。

　　北京在空凈產品銷量方面位居第一，這與北京空氣污染嚴重，居民對空氣污染防御意識強有關。在三種空凈產品消費上位居前五名的為北京、陜西、天津、河北和四川，均是空氣易污染地區。

　　七、移動端購物成就場景化消費

　　總體來看，移動端占所有電商消費的近八成，在購買方式上處于主導地位。六線城市移動端購買比例最高。同時，移動端消費成為主流，這也為未來場景化消費奠定基礎。嵌入城市生活場景中的移動購物，或許會成為潮流。

　　隨著智能手機等移動端設備普及，讓中西部地區更大范圍的消費者觸網購物。貴州的移動端消費占比接近九成，領跑全國。前七名(貴州、寧夏、青海、西藏、甘肅、新疆、陜西)均為西部城市，移動端占比均在 85%以上。

　　八、數碼消費國產品牌崛起

　　2016年，國產品牌在數碼產品消費上表現亮眼，多個品牌進入銷售榜前列。

　　數碼產品銷售額品牌第一名為蘋果，其次是華為、佳能、小米、索尼、普聯(TP-Link)、尼康、微軟、聯想、斐訊，在十個品牌中本土品牌超過一半，品牌銷售勢頭良好。

　　在VR產品的相關搜索中，VR眼鏡的搜索次數最高，超過600萬次，作為去年的消費熱門，VR眼鏡受到了消費者的追捧，搜索次數高居不下。搜索品牌第一名為三星，其次是大朋、暴風、小米、谷歌，國內品牌占據大多數。

　　國產手機行業無論在軟件還是硬件的技術上，都已和國際廠商成比肩之勢，甚至某些品牌已在技術上處于國際領先地位，例如華為的麒麟處理器，OPPO和榮耀的快充技術以及錘子在UI和功能上都自成一派。手機銷售額Top20品牌中，有17個品牌是國產品牌，同時這17個國產品牌占手機整體銷售額的55%。

　　在近年來興起的智能穿戴熱潮中，國產品牌成功占據了智能手環市場，銷量排名前五的品牌均為國產品牌。其中，自身擁有包括手機、手環在內的完整產品體系的小米和華為，和專注于醫療領域的樂心手環，成為了智能手環市場的贏家，在銷量排位里包攬前三。