9月30日，京東旗下首家MALL落戶西安。

　　記者了解到，7天國慶長假，這家京東Mall累計(jì)成交額破了1.5億，超百萬用戶參與了線上線下（300959）的活動(dòng)。

　　全息投影、VR裝備、智能機(jī)器人、虛擬直播間……這座京東MALL并不是傳統(tǒng)的“逛吃逛吃”購物中心，而是充滿著黑科技的新型沉浸式消費(fèi)空間。

　　事實(shí)上，這并不是京東首次向?qū)嶓w商業(yè)進(jìn)軍，之前阿里巴巴、唯品會(huì)等電商企業(yè)也都開起了購物中心。在大洋的另一端，美國電商巨頭亞馬遜也被曝光計(jì)劃開設(shè)多家實(shí)體百貨商店。

　　“到線下去”，已經(jīng)成為電商行業(yè)的一股新潮流。電商崛起，實(shí)體商業(yè)遭看衰。但現(xiàn)在，電商巨頭們似乎要反其道而行。

　　從線上到線下，為何電商紛紛開起了購物中心？

　　不“逛吃”而是沉浸式體驗(yàn)

　　首家京東MALL位于西安市未央?yún)^(qū)，外墻打造了一塊巨型裸眼3D屏。

　　5層樓4萬多平米的購物中心，以家電、電腦數(shù)碼、手機(jī)通訊、家居家裝等經(jīng)營品類為主，還有兒童娛樂、智能健康、汽車用品等。

　　同時(shí)，內(nèi)部設(shè)有智能機(jī)器人、全息投影、VR科技、虛擬直播間等各種炫酷的科技SHOW，還有音頻體驗(yàn)、無人機(jī)體驗(yàn)、美容沙龍、按摩養(yǎng)生、咖啡體驗(yàn)等11個(gè)主題場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)區(qū)，以“家”為原型的家居主題樣板間等等。

　　消費(fèi)者在購物中心現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后，可以通過官方小程序掃碼下單，商品將直接由京東配送到家，線上與線下同質(zhì)同價(jià)。

　　沒有服裝餐飲，只有家電3C，最大的亮點(diǎn)在互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，這些都讓京東MALL看起來與傳統(tǒng)購物中心完全不一樣。

　　“隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶在選購產(chǎn)品時(shí)不僅看重產(chǎn)品的功能和性價(jià)比，像外觀設(shè)計(jì)、人工智能、健康養(yǎng)生等，都是消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)。而這種新消費(fèi)意識(shí)的覺醒也對(duì)渠道場(chǎng)景提出了更高的要求。”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，京東MALL是在京東超級(jí)體驗(yàn)店的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面升級(jí)，為用戶提供一站式品質(zhì)生活解決方案，打造能逛、能玩、能買、能體驗(yàn)的城市打卡地。

　　電商企業(yè)紛紛開起購物中心

　　京東并不是第一家在線下開MALL的電商企業(yè)，但“實(shí)體”確實(shí)已成為近兩年來京東布局的關(guān)鍵詞。截至目前，除京東MALL外，京東已經(jīng)擁有超級(jí)體驗(yàn)店、7Fresh、京東便利店等多種線下業(yè)態(tài)。

　　事實(shí)上，電商巨頭們?cè)趯?shí)體領(lǐng)域早已在暗戰(zhàn)。一開始，線下缺乏根基的電商平臺(tái)收編了三江購物（601116）、紅旗連鎖（002697）、新華都（002264）、銀泰等擁有豐厚線下資源的區(qū)域零售商。

　　隨著電商平臺(tái)在線下實(shí)體領(lǐng)域的布局加深，它們也開始親自下場(chǎng)，開設(shè)超級(jí)體驗(yàn)店、購物中心等。

　　2018年，阿里巴巴在總部附近建立首個(gè)購物中心親橙里，定位主要以吃喝玩樂為主。2019年，盒馬在深圳建立了旗下第一家MALL盒馬里，主要服務(wù)周邊社區(qū)居民，涵蓋零售、餐飲、生活服務(wù)等業(yè)態(tài)。

　　除了阿里系，2020年，唯品會(huì)也在安徽合肥開出了首家城市奧萊。

　　從線上到線下，只為尋求新增長點(diǎn)

　　電商平臺(tái)為何紛紛布局線下商超？

　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著線上流量日益昂貴，在線商家獲客成本水漲船高，電商平臺(tái)紛紛尋找新的突破點(diǎn)。布局線下場(chǎng)景，推動(dòng)線上與線下渠道的全面融合，已成為電商平臺(tái)的大勢(shì)所趨。

　　在開出首家MALL之前，京東曾推出重慶、合肥兩家超級(jí)體驗(yàn)店，或許是開業(yè)以來的不俗業(yè)績，給了京東加快在實(shí)體布局速度的底氣。其中，重慶超體店今年交出了亮眼的“6 18”成績單：累計(jì)成交額同比提升180%，門店新用戶同比提升200%，京東Plus會(huì)員重慶超體新開卡人數(shù)同比增長600%，單筆5000元以上訂單同比增長200%。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，電商平臺(tái)對(duì)于線下商超的布局，主要是將線上以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的商品供應(yīng)方式轉(zhuǎn)變成為線下以實(shí)體店為場(chǎng)景的供應(yīng)方式，以實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和用戶數(shù)即客流的提升。電商平臺(tái)正在更多的領(lǐng)域探索新的邊界，尋求新的轉(zhuǎn)型。