圖片來源：網絡

　　即時零售并非一個新概念，在十年之前它就誕生，只是電商之間的內卷式競爭，使得這一新興事物沒有得到充分的發展，而今天，無論是大環境，還是消費者的心智，都更有利于即時零售的大發展。

　　并且，電商平臺的增長正形成瓶頸，而即時零售正是破解這一困局的武器，使電商走向統一的大市場。對于各電商平臺，外賣平臺來說，這將是其最后一戰，關系著未來的市場份額與生死存活，都必須全力一赴地去參戰。

　　一、十年一夢，內卷阻發展

　　即時零售，是一種新的零售業態和消費模式，能通過快速履約，更好地滿足消費者的實時需求。其中，即時，其本質是消費者對速度的極致要求；而零售，是對現在外賣商品的擴展，不僅是餐飲，而是更多的商品。

　　一般通過線上下單并借助前置倉、智能調度與同城配送網絡，將生鮮、快消、日用品等多品類商品在30分鐘左右快速送達消費者手中，以滿足用戶“想買就買、當場就用”的高頻、即時消費需求。

　　即時零售，并非新概念，早在2015年，頭部電商平臺就陸續推出創新零售業態——即時零售。2016年的外賣補貼大戰、2018年的阿里收購餓了么，則成為即時零售的入口性業務——餐飲外賣發展史上的標志性事件。后來的送餐、送花、送藥、送日用品，“點外送”已經成了一種頗具中國特色的社會現象。

　　淘寶天貓旗下早有即時零售業務“小時達”，只是在4月30才正式升級為“淘寶閃購”，而拼多多的旗下的“多多買菜”也嘗試過配送到家，只是電商行業的內卷式競爭，使即時零售從誕生到現在十年來，進步并不大。

　　十年的歲月，我國即時零售依然處于初級階段，在普遍實現了“門店線上化”之后，幾乎沒有誕生能夠進一步在商業上站穩的模式創新，其原因在于，平臺們忙著卷價格去了。

　　內卷式競爭對于中國電商乃至整個互聯網行業造成了巨大的沖擊，各大平臺通過高頻補貼戰搶占電商遠場，向品牌施壓要求專屬讓利，利用算法與流量杠桿，“卷動”產業帶和服務零售商家降價，不斷刷新低價記錄，已成為我國經濟發展的重要障礙。

　　2024年中央經濟工作會議提出，綜合整治“內卷式”競爭，深究內卷的原因，則是行業供需結構性矛盾，而即時零售成為破解電商行業供需矛盾的重要武器。

　　行業回歸對品質的追求，重提品質電商，消費者對速度的需求重新得到重視，互聯網企業看到了模式創新的可能，重新開始加碼即時零售業務。

　　即時零售這個未被充分開發的雙邊市場，在今年開始火熱起來，用戶的消費習慣，平臺流量競爭模式的變化，以及宏觀環境的影響，共同促成了即時零售的這次爆發。

　　巨大的市場潛力得到充分釋放，消費者越來越依賴和習慣于線上選購+即時配送所帶來的方便快捷，這使得市場規模由原來的萬億猛增至兩萬億，即時零售正從電商的補充業態升級為主流戰場。

　　這個2萬億大市場，使任何一個互聯網大佬都割舍不下，要鉚足勁去爭取更大的份額，以京東、阿里、美團、拼多多、抖音等全面下場為標志，資本巨頭們對“即時零售”市場勢在必得的決心和信心在今年達到了前所未有的高度。

　　即時零售已被確立為“阿里電商業務的頭等大事”，而美團的王興稱：“我們將不惜代價贏得這場競爭。”京東APP上線“閃購”，給予最大規模的流量和資源傾斜；阿里聯合餓了么也推出“閃購”，作為一級流量入口予以資源傾斜。大廠們希望通過高頻的消費場景，帶動流量變現，從而帶動整個平臺生態的閉環，挖掘用戶價值。

　　許多從業者都相信，隨著技術的不斷進步和消費者行為的轉向，即時零售將會在未來重塑零售行業，誰能率先建立起穩定高效的零售基礎設施，將優勢轉變成可持續的商業模式，誰就有可能成為新時代零售業的領跑者。這種流量遷移是用戶自發的自然行為，相較于廣域電商更具優勢。

　　然而，辯證地看，當大家都意識到要做這件事的時候，它的戰略投資價值實際上已經在減弱，因為激烈的市場競爭已經全面鋪開，這也意味著，即時零售的藍海期即將過去。

　　二、外賣領頭，萬物皆可行

　　過去十年，美團、餓了么培養了用戶對“即時滿足”的依賴，從送餐到送藥、送日用品，需求邊界不斷外擴。不論京東這條“外賣鯰魚”如何攪動，從目前的跡象來看，行業臨時性激勵政策正處于效能衰減通道，而用戶基于即時履約場景培育的新型消費認知卻進入價值沉淀階段。

　　在蓬勃發展幾十年后，外賣業務第一次超越了外賣本身，成為打開這個零售新局面的想象力源頭。即時零售的本質，是將“外賣模式”復制到更廣泛的商品領域，而外賣只是即時零售的初級形態。

　　外賣大戰，是即時零售的前奏，于是，不久之前，我們看到一場外賣大戰：先是京東外賣高調宣戰美團，再有餓了么攜手淘寶閃購迅速出擊，接著抖音悄悄上線獨立的外賣入口……不約而同地將外賣業務推向了輿論C位，先發者嘗盡紅利，后發者拼勁全力，只有拼多多對自身能力邊界有著清醒認知，保持著“不盲目進場外賣”的戰略定力，然而在即時零售上也是當仁不讓。

　　參與其中的真正玩家都知道，這場外賣大戰背后真正要爭奪的是即時零售市場，其邏輯是將流量優勢直接轉化至即時零售場景，以高頻外賣撬動低頻零售，這已不是簡單的外賣之爭，而是未來零售模式主導權的爭奪。

　　外賣不再是原來的餐飲外賣，而突破原有的業務邊界，重心不再是整合本地餐飲、商超、生鮮等實體商家，而是擴展至數碼家電、服裝美妝等的全品類布局，深度融入用戶的日常消費中。

　　外賣一哥美團，當前非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，而餓了么在餐飲和商超外賣之外，經過兩年的探索，于2024年10月發布近場品牌官方旗艦店計劃，將即時零售定位為平臺的第二增長曲線。

　　即時零售將與綜合電商正面硬剛，美團閃購已引入Apple授權專營店，嘗試配送iPhone；京東到家上線“手機急送”，承諾1小時送達；淘寶閃購則將服飾、家電納入覆蓋范圍。

　　甚至通過外賣去京東自營購買大家電、去天貓旗艦店購買品牌服飾的消費習慣也將養成，最終將“萬物到家”的心智深深根治在用戶心里，從而改變過去消費的固有習慣。

　　京東以外賣為切入口，撬動平臺整個即時零售業務，本質是供應鏈。私有化達達集團，使即時配送能力得到進一步的整合、升級。而京東物流首創的“秒送倉”倉配一體服務，采用了“共享前置倉+自營配送”模式，為商家打造“入倉即享”的分鐘級即時履約服務。

　　阿里整合旗下餓了么的餐飲商家資源，正式推出“淘寶閃購”，一舉殺入即時零售大戰，二者加強協同合作，全面打通各項資源，進一步升級商品和服務，推動了行業從“規模競爭”向“服務升級”轉變，不是原有架構上小修小補。

　　而美團深知京東入場外賣終極目是即時零售，近日正式宣布將全面拓展即時零售業務，針對旗下美團閃購、小象超市等業務模式進行調整升級，前者是美團平臺零售業務模式，后者是美團自營零售模式，致力其協同效應，以技術驅動“萬物到家”生態，最終建成一套完整、高效的本地零售基礎設施。

　　在美團閃購上，積極拓展品類，與零售商品牌商伙伴聯手，進一步拓展門店和閃電倉，來搶占增量市場；在小象超市上，擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市，更為重要的是在“源頭直采”基礎上，逐步覆蓋全國200個優質縣級農產區，為用戶帶來更具特色的生鮮食雜商品，加強供應鏈數字化能力，以便實現更快時效更精細化運營。

　　當然，有的電商平臺，在即時零售布局上，并不是從外賣切入，比如拼多多，基于現實考慮，不碰外賣，而是通過其它途徑布局即時零售，可謂是殊途同歸。

　　但有一點不可否認，當前，即時零售的賽道正在快速擴張，從便民小件到家電生鮮，從一線城市到下沉市場，每一個細分場景都可能是新的流量入口。

　　即時零售的主要參與者，除了以龐大的配送騎手搭建起“配送基建”的外賣系外，還有以供應鏈管理能力強大為核心優勢的商超系，以強內容為核心優勢的流量系，強調平臺資源整合的電商系。

　　不同類型的參與者，有著不同的優勢，外賣系強履約、商超系強供應鏈、流量系強種草、電商系強貨盤。然而，全面開花，高速增長背后，仍面臨嚴峻的盈利挑戰和行業痛點。

　　盈利模型到底能不能跑通？目前，即時配送的物流成本比快遞高，難以匹敵綜合電商的成本優勢；即時零售的SKU豐富度遠不及綜合電商，難以滿足多樣化需求；消費者已形成在淘寶、京東等平臺購物的習慣，遷移意愿和成本也是重大難題。

　　生鮮毛利率大概只有10%，但配送成本卻要占到30%，就是一般商品，即時零售的履約成本占比超20%。除了通過規模效應降低成本，還需要用高客單價商品來補虧損，也就是說能不能通過“低價引流+高毛利變現”的方式，走出一條可持續的路。

　　拼多多借助多多買菜實現其即時零售的野心，但自從2020 年上線后，雖然經歷了快速擴張階段，曾在市場份額上取得領先，但至今尚未實現整體盈利，目前正處于降本減虧階段。有人估算，拼多多每個前置倉的日訂單量必須做到3000單以上，才能勉強盈虧平衡。

　　對消費者而言，“萬物皆可即時可得”，但一會為“快”而妥協品質和價格；對平臺而言，只有同時做到“多快好省”，才能真正贏得市場；競爭的核心在于，物流成本、SKU豐富度、消費習慣遷移成本等等。

　　如何平衡成本和盈利之間的關系，兼顧各方利益，破除快與省兼得難題，改寫整個行業的成本邏輯，走出一條新路來，是當前需要解決的現實問題，否則將變成一個“燒錢無底洞”。

　　三、消費升級，迎來好時光

　　即時零售新場景誕生于消費者的新認同，實現爆發的基礎則是穩固的全品類近場心智，由外賣開啟的全品類即時零售戰，最終都是消費者心智之戰。目前，一個更具決定性的轉折正在發生：用戶對"即時可得性"的認知已突破臨界點，倒逼零售基礎設施必須完成從"履約能力"到"需求預判"的基因突變。

　　商務部的數據顯示，2025年即時零售規模將突破萬億元大關，到2030年將超過2萬億元，近三年復合增長率超過50%，并且具備高度的發展確定性，正從從“應急消費”向“品質生活”延伸，從標品向服務類延伸。

　　目前，在5.8億電商外賣活躍用戶中，超過一半已養成即時消費的習慣，且年輕一代對即時滿足的需求更為強烈，“閃購萬物”成為消費者“新姿勢”，有報告指出，超過50%的95后希望在購物當天就能收貨，并愿意為速度支付更高的配送費用。2021～2026年，即時零售消費電子市場規模的年復合增長率預計達到68.5%，規模將超千億。

　　即時零售的消費主力群體，是一二線城市的年輕用戶，追求“更近、更好、更多”的優質商品，注重便捷性與品質體驗，年輕人的生活習慣為即時零售創造了消費落地場景。消費者對速度的追求正在改寫零售規則，“半小時達”成為新標配，而平臺補貼換心智”的閃電戰，正在擴大這一群體。

　　毫無疑問，目前是即時零售快速爆發的時間點，對于各大平臺來說，即時零售不僅是對行業趨勢的戰略響應，也是其業務結構升級的關鍵落子，幾乎所有主流電商平臺都在砸重金打造基礎設施、沒有人想在這場競爭中落后。

　　即時零售的當前快速增長的業績，也令平臺欲罷不能。淘寶閃購首次亮相就獲得意料之外的爆發，上線不到兩個月，訂單同比增長179%；美團閃購迎來了超1億名顧客的新成績，訂單增長速度，是傳統電商的三倍都不止，即時零售用戶月均復購率是傳統電商的兩倍；3C數碼、服飾、快消、運動戶外等行業多個品牌成交創歷史新高。

　　這使參與者預判到，提前布局打通品牌遠近場零售的能力，可實現了業績的超速發展。對于電商平臺來說，當前的高增長神話不再，需要通過供應鏈協同、用戶場景延伸與戰略防御的三重驅動，在存量市場中尋找增量空間。即時零售的就是其攻可進退可守的抓手，可重構行業增長邏輯。

　　電商增長見頂，抖音等內容平臺也急需更高頻的消費場景，而即時零售的本地化屬性，恰好能激活存量用戶的活躍度。補貼與福利，仍是其慣用打法似乎成了競爭的的殺手锏。

　　對商家來說是補貼，對消費者來說是福利，餓了么外賣的優惠力度推高了淘寶閃購的熱度，于是淘寶閃購，從7月2日起，在12個月直補消費者及商家共500億真金白銀，這樣的大手筆，可以看出阿里對淘寶閃購業務的發展寄予厚望。

　　但補貼與福利，只能烘托眼前的紅火，而持久的勝出，要將戰場延展到供應鏈，搶奪用戶心智、爭取供應鏈效率和履約能力的綜合領先權。本質上，這場競爭已經不是單純的價格戰或補貼戰，而是一次圍繞“供應鏈+履約體系+場景觸達”的系統性比拼，

　　AI正重構即時零售的底層邏輯：淘寶利用消費大數據預測區域需求（如寫字樓午間咖啡、居民區母嬰用品），動態調度騎手路線；美團則通過城市熱力圖優化閃電倉布局。未來的勝負手在于誰能將AI從“效率工具”升級為“決策大腦”，實現供需的實時精準匹配。

　　四、一個不少，終極在一戰

　　互聯網下半場，電商行業高速增長的時代已經過去，在增量市場逐漸轉為存量市場的當下，電商巨頭們正在探索更多新的賽道，而即時零售，被喻為“電商最后一片藍海”，正是巨頭們紛紛發力的新戰場。

　　即時零售的巨大潛力，使得正在尋找新增量的電商巨頭們，都不約而同地加大了對該領域投入力度。在這場較量中，美團、阿里、京東、拼多多等所有的電商、外賣平臺，一個都不少地參與其中，雖然有的主動，有的被動，有的急風暴雨，有的小心慎為，有的摩拳擦掌，有的思考再三，但都要在這終極一戰中奪得有利的競爭位置。

　　拼多多，雖然表示“無意加入即時零售大戰”，但旗下的多多買菜正在上海一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務，并且早期實驗階段，團隊普拿到了億元級別的預算，預示著進攻的號角已然吹響。

　　拼多多因其平臺的本身屬性，可能走不一樣的道路。從目前的情況來說，似乎美團、餓了么、京東三家幾乎把整個盤子給瓜分干凈了，他們不僅有商家資源、配送體系，還有用戶習慣，已經形成了一個完整的閉環生態。拼多多要擠進來，似乎并不容易，阻力是有，但并非沒有機會。

　　再靜下心來分析，即然即時零售的終極是送萬物的，那么，目前美團餓了么對餐飲店的壟斷就不算什么，況且，餐飲店忠誠度并不高，只要補貼到位，遷移不是不可能。

　　配送網絡才是拼多多難跨過的門檻。即時零售之所以能重構電商行業增長邏輯，講一個“快”字，美團那邊有幾百萬騎手，則入局外賣的京東也有12萬騎手，這種規模的運力，不是一天兩天能建起來的。曾經的多多買菜隔日達，與即時零售的小時達、分鐘達相去甚遠。自建或深度整合的即時物流網絡，拼多多并無實力，也無時間。

　　因為搭建這樣一套配送網絡需要龐大的算力資源和地面團隊支撐，即便資本雄厚的大佬，也很難在短時間內完成，因為百萬騎手與AI超算密切協同，才能實現分鐘級配送時效、100%保證上門這些最基礎的用戶感知，而這一優化過程需要十余年的過程。

　　拼多多可以依賴第三方配送，但是中國即時配送行業的CR5（頭部五家企業的市場份額）超過55%，云計算的CR5則為88.75%，這意味著同時具有兩種能力背書的服務提供商屈指可數。

　　雖然拼多多即時零售的合作方可能在快遞行業有良好信譽的順豐同城，閃送，但也存著兩大問題：一是自己建前置倉，負責商品庫存和分揀，配送這塊交給第三方平臺去做，二者能不能真正搭得起來。二是，即使二者合作得很好，第三方配送的成本很高，前置倉有沒有足夠的訂單保證不虧錢。

　　在用戶的心智上，美團訂正餐、餓了么買下午茶、京東外賣主打品質，拼多多用戶畫像是三線以下城市、價格敏感型人群，和外賣主力用戶群不太重合，轉化起來難度非常大。

　　因此，拼多多布局即時零售，不是大張旗鼓地上馬外賣，而利用現有基礎——多多買菜，將社區團購的供應鏈成本優勢轉化為即時零售的價格競爭力，網格倉覆蓋了2600多個縣市，稍微升級一下，就能變成即時零售的前置倉，實現輕裝上陣，節省不少基建投入，在商品選擇上，分別從多多買菜和拼多多主站篩選優質的生鮮、品牌和白牌商品，保證低價。

　　也就是說，拼多多的即時零售，是想走“輕資產”的道路，不自建配送團隊，不瘋狂燒錢，想靠現有供應鏈資源加上第三方平臺合作，撬動萬億級即時零售市場，開辟出一條新的賽道——“平價即時零售”

　　這恐怕是拼多多的現實與基因使然，但必須解決好輕資產模式下的成本與時效矛盾。目前的情況是，即時零售行業，走的“快但貴”的路線，拼多多則要打造“又快又便宜”的平價即時零售，從而在行業引起鯰魚效應，一如拼多多誕生時從低價崛起一樣，從而倒逼阿里、京東那樣的路徑。

　　而其余各家，在放大優勢和補齊短板的雙向行動中，做著戰略取舍與能力邊界的優化，細細推敲起來，則選擇了截然不同的戰略路徑。

　　美團主抓“高效配送+閃電倉”模式。依托覆蓋全國的騎手網絡和供應鏈體系，已在全國建立超過3.5萬個閃電倉，預計年底達4萬個，這些倉儲設施依托中央工廠直采降低成本，在日用快消品類形成顯著價格優勢。

　　京東以“質價比戰略突圍”，品質背書與供應鏈基礎，自營建立的正品認知、自建物流的可靠性是其差異化籌碼，聯合沃爾瑪、永輝等大型商超推出“即時零售專區”。

　　阿里即時零售打的是生態協同，淘寶閃購是阿里即時零售布局中“即時滿足”場景的核心載體，整合淘寶9.5億月活用戶、餓了么履約網絡、盒馬供應鏈資源，構建了即時零售最完整的生態閉環。

　　而抖音快手等短視頻平臺，依托于自身的充沛的流量池，開辟了“直播+即時零售”的新戰場，通過直播電商實現“沖動消費+即時滿足”閉環，已推出“小時達”服務。

　　綜合來說，參與的電商們，各有優勢，各有不足，每一個細分場景都可能成為巨頭卡位的關鍵據點，到底誰是潛在顛覆者？誰又能守住自己的底盤？現在還看不出端倪，需要時間來證明。

　　一二線城市的用戶心智逐漸成熟，三四線城市即時零售滲透率不足15%，將成為巨頭新戰場，但下沉市場的履約成本高企。京東和阿里，則要在守住高客單價陣地的同時，找到下沉市場的突破口；淘寶閃購則可能通過菜鳥驛站升級為“前置倉”，降低下沉市場的履約成本。美團計劃到2027年將垂類倉擴展至10萬個，從一二三線進一步下沉至四五線城市，而拼多多通過“驛站+即時零售”能覆蓋了全國70%以上的行政村。

　　如何將現有資源的協同效應最大化也是重點。淘寶閃購和餓了么之間的整合還在初期階段，餓了么具有和淘寶天貓非常不同的貨盤，淘寶天貓積累的品牌關系、品牌供給入駐近場，給餓了么帶來的是增量，但他們的深度合作需要時間的磨合才真正實現“萬物即時達”。

　　而拼多多主站和多多買菜供應鏈協同得更好，拼多多用社區團購的供應鏈、主站的流量、第三方的物流，以輕資產模式切入高增長賽道，試圖獲得履約效率與盈利模型上的突破。

　　即時零售這個市場足夠大，但誰都沒有能力“通吃”。走別人的路，讓別人無路可走，似乎不是好的競爭方式，若大的即時零售，融得下所有平臺的英雄們，況且還有海外大市場，需要各路英雄同心協力地去開拓。

　　不可否認，在各路玩家們的激烈角逐中，將大力助推即時零售行業的向前發展和積極變革。實體零售依托近場優勢，躬身入局，成為線上電商和線下實體零售結合最為緊密的一種業態，拉開了“大零售”的序幕，

　　其實，即時零售并不是電商平臺或者資本巨頭才能玩的起的專屬游戲，這個機遇對整個零售行業都有增量意義。傳統電商以“遠場零售”為主，而即時零售通過“30分鐘送達”的即時配送能力，補齊了電商在“近場零售”的短板，形成“遠場+近場”的全場景覆蓋。

　　遠場電商正在不斷提升履約時效，近場電商也在不斷拓展品類，從高頻商品逐漸延伸到了中低頻商品。這其中實體門店的支撐作用變得至關重要，這就是為什么即時零售企業即便不開實體店鋪，也要加緊布局前置倉的原因。資本巨頭對線下實體的興趣和投入在今年迅猛增長，都是基于即時零售高速的增長預期做系統性業務布局。

　　即時零售，不僅是讓傳統意義上的“遠場電商”品類，正在通過“30分鐘送達”的服務模式，被重新定義，而且是意欲打造即時零售的“完全體”，事實上是要給市場帶來意外驚喜。

　　即時零售的突破，很大程度取決于它實現“遠場+近場”的聯動后的效率如何？即時零售可以說是傳統電商、外賣、線下零售業務的一個協同業務，最大的優勢是將高頻流量帶動整個平臺的業務流量，最終拼的還是供應鏈能力。

　　更長遠的看，在即時零售的競戰如火如荼之際，真正的“大零售”競爭才剛剛拉開帷幕——通過遠近場的結合，品牌在電商與傳統的線下門店之間將創造一個全新消費場景，從美食鮮花藥品，到服飾手機登山包，消費者將隨時隨地擁有貼身的“旗艦店”。

　　它不僅是電商平臺的機遇，也是實體零售的新增量。對于實體零售來講，同樣可以切入即時零售業務，成為自身發展標配。當即時零售的核心競爭力從單純的速度比拼，升級為供應鏈效率、生態協同與數字化能力的綜合較量，實體零售完全可以在這個市場分得一杯羹，這標志著即時零售正以摧枯拉朽之勢重塑中國消費版圖。

　　從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級，將誕生“即時零售+酒旅+電商”模式一體的“超級APP”。“大零售”時代的到來，意味著O2O的線上（online）與線下（offline）不再界限分明，同一個消費人群將在旗艦店+快遞物流、近場+即時配送、門店+親身購賣這三個場域享受同一批貨品、同一個價格、打通的營銷互動。

　　結語：即時零售，進入中場，巨頭齊聚，火藥味越來越濃，一場長期博弈不可避免，最終要打造出一個新模式，為行業發展創造一片新天地。