和TikTok在全球應用市場予取予求相比，TikTok Shop在海外的路要走的艱辛的多。在立項電商之處，TikTok原本把第一步放在美國。但囿于時局，不得不轉向英國和印尼。

　　三年過去，英國市場為 TikTok 電商整體所貢獻的份額不到 10%，大力投入的美區同樣表現不佳，反倒是印尼市場已經開花結果。根據亞洲數字電商機構TMO發布的《2024年東南亞電子商務展望》報告，2024年4月份，TikTok Shop在東南亞地區的收入約為17億美元，其中，泰國和印尼兩大市場是最大的貢獻者。

　　把視角抬升到整個東南亞市場，這個聚集了6.6億人口的龐大市場已經成為TikTok Shop最重要的“樣板間”：根據LatePost消息，截至2024年8月底，TikTok Shop在東南亞（不包含Tokopedia）的GMV已經超過了150億美元，預計到年底，這一數字將突破190億美元大關。

　　那么問題來了，東南亞這個成功樣本，能不能在其他地區推廣種植？

　　01東南亞試驗田

　　移動互聯網的黃金十年，東南亞是國內投資人最看好的試驗田。

　　這里人口眾多且稠密，以6.6億的總人口來算，這里人口密度為每平方公里153人，比中國還要“擁擠”。同時人口結構非常年輕，30 歲以下占比超過 50%。樂于接受新鮮事物的年輕人們既為這個市場提供了巨大的潛力，也稱為了絕佳的塑造對象：一些年輕人甚至連電腦都不會使用，但他們已經能夠用手機進行線上購物。

　　在TikTok Shop到來之前，這里已經誕生了兩家本土電商巨頭：Shopee和Lazada。兩者的定位都是貨架電商，不過Lazada更看重品牌。2018年，Lazada推出了LazMall，目前已成為東南亞最大的線上品牌商城。根據36氪報道，Lazada上面品牌類商家的銷量會比較好。而且像雅詩蘭黛這種大品牌只有Lazada才有。

　　過去兩家的市場份額保持的還算穩定，直到TikTok Shop的出現。從2021年進入印尼市場開始，TikTok Shop一路加速。僅僅一年間，TikTok Shop把市場擴大到泰國、新加坡、越南、菲律賓，馬來西亞等國家。2022年，TikTok Shop的GMV 同比增長三倍。到了2024年這個數字又被改寫為4倍，達到了 163 億美元。

　　從結果來看，TikTok Shop幾乎把國內抖音電商做的事復制到了東南亞。

　　東南亞的互聯網滲透率較高，網民粘性高于世界平均水平。東南亞互聯網滲透率高于全球平均水平，根據 Statista，截至 22 年 7 月東南亞主要國家中馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、印尼 菲律賓 越南 泰國 馬來西亞 新加坡、越南、印尼互聯網滲透率分別達到 93.8%、92%、91%、88.3%、86%、76.5%，超過世界平均水平。其中菲律賓互聯網用戶日平均使用互聯網時長超10 小時，馬來西亞、泰國用戶每天上網的時間超 9 小時，超全球互聯網用戶平均日使用時長的 7 小時左右。

　　做直播電商不是只有TikTok Shop想到的事情。2019 年Lazada推出了 LazLive，是東南亞最早的直播購物平臺之一。Lazada 還借鑒國內較為成熟的直播購物模式并結合本地消費者喜好，在直播間內開展創意游戲，從而提升直播趣味性以及消費者粘性。

　　但Lazada還缺一個TikTok。截至2023年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數達到3.25億。在擁有巨大流量池的同時，還有很多愛刷短視頻，對新鮮事物的接受度高的年輕人，可以說是大多數電商平臺求之不得的。

　　在TikTok Shop的入侵下，直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費者所追逐的購物形式。根據 Milieu Insight的調研報告，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。

　　Tokopedia賣家曾表示，TikTok Shop平臺中高達80%的銷售額來自直播。相比于傳統的網購方式，直播的實時互動性在刺激消費者購買方面起到了重要的推動作用。

　　為了讓自己的電商生態更加完整，去年，TikTok Shop 也補全了“人找貨”的貨架電商，進入了兩條腿走路的增長時代。

　　短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發力，完成“人、貨、場”的搭建。和國內一樣，短視頻進行內容營銷，直播激發消費者沖動購物需求，商城沉淀出產品超市，TikTok Shop實現了“刷視頻-被種草-下單”的無縫銜接。

　　同時，相比于兩位前輩降本增效以求盈利，彈藥充足的TikTok Shop在營銷方面的投入遠超競爭對手。有分析師預估，TikTok Shop每年的激勵措施花費在6億至8億美元之間。2024年，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如，其在越南、泰國和印尼等重點市場增設了運營中心，并與當地知名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的營銷活動。

　　在合規層面，TikTok Shop也摸索出了一條新的道路。印尼是東南亞最大的電子商務市場，印尼海關也是東南亞要求最嚴格的海關之一。去年9月，TikTok Shop曾被印尼政府禁止電商業務。兩個月，通過收購印尼本土電商平臺Tokopedia，并將其合并為Shop Tokopedia，一躍成為印尼第二大電商平臺。

　　東南亞的路，TikTok Shop美區也能走嗎？

　　02TikTok Shop，美區加速

　　不久前，TikTok Shop分享了美區市場的情況：一年來美區整體日支付用戶數增長了3倍。截至2024年Q3，TikTok Shop美區內容場GMV環比增長37%、美區短視頻動銷商品數增加環比增長47%。2024年Q3，美區孵化3個百萬美金直播間、37個十萬美金直播間。

　　美區的增長同樣依靠過去的經驗：TikTok的內容場和補貼。

　　先說內容場，公開數據顯示，TikTok擁有1.7億的美區月活，占到了美國一半人口。雖然美國的人口結構并不如東南亞年輕，但是TikTok的用戶幾乎都是青少年，今年該平臺還成為了美國大選拉票的重要窗口。因此，和東南亞情況類似的是，TikTok覆蓋的是相當年輕的用戶群體，他們樂意選擇新的消費渠道，并且把更多的時間花在網絡上：其美國用戶的日均使用時長達2小時，在流量的活躍性上遠超傳統電商平臺。

　　國際信息咨詢公司Morning Consult的一項調查數據便指出，高達64%的千禧一代和76%的Z世代用戶已經活躍于TikTok Shop，其中，40%的Z世代用戶已經在TikTok Shop上購買過商品，緊隨其后的是千禧一代，占比達到37%。

　　再說補貼，今年TikTok Shop通過“新商啟航計劃”引領新入駐商家完成快速啟動，并提供傭金減免等專屬權益，扶持新入駐商家發展，還通過“億元俱樂部”扶持頭部案例。結果是，今年Q3，頭部商家GMV環比增長25%，頭部商家在超品日GMV增長6倍，近80家商家達成目標。

　　或許是為了緩解監管的壓力，TikTok選擇和亞馬遜進行合作。用戶將在TikTok的“為您（For You)”頻道中看到亞馬遜的產品推薦，并通過設置將TikTok帳戶與亞馬遜帳戶關聯，后續便可在這一短視頻平臺直接購買亞馬遜的商品。

　　不過和東南亞相比，TikTok Shop在美區還需要面對亞馬遜這個龐然大物。今天 Temu 和 Shein 加起來在美國電商市場的份額僅 2%，亞馬遜是 36%。過去18年，亞馬遜投入超過 1000 億美元、在全球建立 185 個配送中心，這讓亞馬遜能夠實現超過半數的訂單實現當日或次日達。

　　同時，和TikTok Shop吸引美國商家類似，亞馬遜也嘗試用魔法打敗魔法。今年6 月 ，亞馬遜在深圳舉行了一場內部閉門會，宣布將在主站開辟“低價商店”的入口，聚焦白牌低價時尚家居生活用品，并將在 9 到 11 天內交付。

　　而在監管層面，當下的情況更多是因為大選帶來的焦點轉移。想要復制東南亞的經驗，TikTok Shop面對的阻力還很大。