2023年投資圈風云變幻，但在消費領域，PE/VC們卻有了統一的主題。一位業內人士稱，今年只有“大模型”和“萬店”的企業能獲得融資。近幾年，多個連鎖品牌以“實現線下門店超萬家”為目標。在消費不景氣的當下，這種規模效應似乎帶來一些確定性。一二線城市具備足夠的消費力，但數量有限，顯然無法承載眾多品牌“萬店”的野心。于是，他們將目光投向了中國市場中最廣闊的天地——縣城。

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　　萬店爭奪戰

　　規模化的生意往往會帶來可觀的市場和資本的青睞，品牌力增強則會有更高的獲客率。2023年，新消費企業已然步入爭奪萬店的時代，各家都將“萬店”納入自己的五年規劃中。

　　樂刻健身CEO韓偉前兩個月公開表示，要在五年內，將樂刻拓到10000家店，即便現在只有1300多家。日資企業羅森便利店，目前在中國有6000多家店鋪，計劃2025年實現萬店目標。同樣擁有6000家門店的星巴克中國，在崛起的明日之星瑞幸不斷追趕下，今年二季度營收首次被超越。創始人霍德華·舒爾茨真心坐不住了，吵著嚷著在2025年也要完成萬店目標。

　　資產更重的酒店企業，也沖著這一目標努力。四年前，華住希望依托下沉市場的擴張在2022年之前達到“千城萬店”，雖然截止2022年底門店數量僅實現8500余家，但距離萬店也只差一步之遙。

　　2025年，承載了太多人的期待。今年3月，美團龍珠創始合伙人朱擁華大膽預判：“2025年前，中國的萬店品牌會超過20個。”

　　不完全統計，目前中國突破萬店的餐飲品牌有七家，分別是華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃和咖啡新秀瑞幸。其中，除了蘭州拉面和沙縣小吃兩個“地方性餐飲聯盟”，華萊士、正新雞排、蜜雪冰城在開店數量更是一騎絕塵，均超過了20000家。

　　2001年，福州學生街人流涌動，周圍盡是福州高等學府，華萊士的第一家門店也選址于此。黃底綠字的招牌、淺褐色的桌椅、同樣的兒童樂園，華萊士完美復刻了肯德基的靈魂。

　　這家占地300平米、投資8萬元的快餐廳，營業初期效果并不盡如人意，每天營業額常常入不敷出。靠單純的模仿搶不來消費者，華氏兄弟決定從消費者最在意的變量入手——價格。

　　2001年福州的平均工資大約為600多塊一個月，全家人吃一頓麥當勞肯德基差不多要100塊左右，一頓飯占了月收入的六分之一。

　　無論哪個歷史階段，低價都是中國人刻入骨子里的教義。今有拼多多大殺四方，古有華萊士格外迷人的“特價123”。即可樂1元、雞腿2元、漢堡3元，如此離譜的價格，在當時相當炸裂。

　　圖 | 華萊士“特價123”低價策略十分奏效，第一天的營業額由平時的2000元增加至4000元，第二天達到6000元，第三天突破8000元。僅用十分之一的價格就能吃到一頓高級復刻版的肯德基，誰會拒絕呢？之后，華萊士從福建開始向長江、珠江三角洲進發，之后再往內陸滲透，一路攻城拔寨，擴展速度讓肯德基、麥當勞兩大外國快餐巨頭難以望其項背。截止2022年底，華萊士門店數量已經達到2萬家，超過肯德基和麥當勞在中國的門店之和。作為萬店之王的蜜雪冰城，同樣是將開店速度演繹到了極致。小地方出身蜜雪冰城，如今在全國擁有25146家門店，全球坐擁32000家。曾一度被封為全球第五大連鎖快餐店，位列麥當勞、賽百味、星巴克、肯德基之后。在新式茶飲的白熱化競爭中，小雪憑借4元一杯的大爆品檸檬水，吸引消費者扎進懷抱。曾經被逐出購物中心的低端茶飲品牌，如今在全國遍地開花，小雪完美詮釋了“今日的我你愛答不理，明天的我你高攀不起”。縱觀萬店品牌，它們都是在二三線城市默默撐起第一家店，然后實現對一線、新一線城市的反攻；它們主打性價比，除了絕味鴨脖，客單價都在20元以下，哪怕月入3000的打工人，完全可以cover住。出身“草莽”、低價策略，使得這些品牌可以在“五環外”的區域獲取更大的市場。一二線城市數量有限，且競爭激烈，而中國約有3000多個縣城，只要在每個縣城開三家，企業就可以達成萬店的目標。對于連鎖餐飲品牌來說，世界的中心不在一線城市，而在縣城。

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　　萬店的通路

　　在中國，消費領域的魅力正是來源于市場的巨大，而無論是從人口還是地域，縣城都展現了更為廣闊的天地。而一眾餐飲品牌之所以能夠在縣城市場打開局面，背后都是有跡可循，它們一般具備三個特點：小而美的門店、較低的客單價、橫掃大眾的口味 。

　　第一，是小。

　　“小”既指單店的面積小，也指經營的品類小。《萬店盈利》的作者曾精準地總結過能實現萬店的企業特點，“中國餐飲，坐著吃的不如站著吃的，站著吃的不如走著吃的”。隨走隨買隨吃的檔口小吃是中國餐飲最具代表性的樣本，也正是這種小而美的餐飲企業才能占領數以萬計的街邊商鋪。

　　無論是蜜雪冰城、正新雞排，還是絕味鴨脖和瑞幸，其門店面積都不大，品類也少。2021年，胡潤百富榜也曾公布過一份中國餐飲連鎖企業投資價值榜，根據估值或市值排名，前50名上榜企業，有17家是小吃，10家是飲品品牌。小吃和飲品門店不起眼，卻占據了國內餐飲界的半壁江山。

　　小面積的商鋪，也使得回本周期被大大縮短。據窄門餐飲顯示，蜜雪冰城的回本周期約為8-12個月，而熱衷于在商場留有駐足空間的喜茶則需漫長的周期。能短期回本，無疑點燃了加盟商們的創業熱情。

　　餐飲企業最注重坪效，星巴克兜售的“賣空間論”曾經引爆一時，而隨著瑞幸在廈門開出第10000家店，自提帶走、邊走邊喝的運營模式成了新的被效仿的對象。高速繁殖標準化的小店模式，成為企業萬店的前提。

　　萬店品牌的特點之二是，擴張模式均為“農村包圍城市”的路徑。

　　所謂“農村包圍城市”就是起家在非一線城市，以下沉市場作為前期開疆拓土的主陣地。華萊士就是如此。在早期，華萊士將市場選在了福建及周邊地區。炸雞漢堡在外國品牌的教育下，已經成為全民化的快餐，但低線城市的消費能力，對肯德基、麥當勞尚未形成足夠的吸引力，因此成為未被發掘的藍海。這也給了華萊士搶占市場的機會。

　　蜜雪冰城也是如此。截止2022年，蜜雪冰城位于二線及以下城市門店數量占比近75%；從城鄉分布看，縣城及鄉鎮門店數量占比超4成。下沉市場成為支撐萬店品牌的中堅力量。

　　圖 | 蜜雪冰城門店城市分布 數據來源：窄門餐飲與之形成對比的是喜茶。作為最先起步的網紅茶飲，擴張速度之慢有目共睹。原因在于喜茶早期堅持自營，追求單店品質，忽視市場規模。2022年末，喜茶官宣開放加盟，并持續降價，意欲開拓下沉市場。但從喜茶特定的開店城市名單，且需要百萬元驗資的標準來看，喜茶的下沉給人一種，沉了但沒完全沉的感覺。特點之三即品類都為上癮型食品。中國餐飲文化已近千年之久，沉積下來的經驗足以證明，米、面、炸雞等小吃快餐品類，滲透率高、消費頻率高，已經無需再次進行市場教育，一旦有合適的經營模式，就能迅速打開市場。過萬店的餐飲都在認真并系統地做好一件事：專攻小吃，精簡菜品，制造爆品。將小吃在原有基礎上加大酸甜辣的比重，營造出國際大牌的平替效果，客單價定在20元以下，就會產生高頻消費、為口味買單的廣大消費群體。蜜雪冰城的1元冰淇淋和4元檸檬水，瑞幸的生椰拿鐵，一年賣出7.2億塊的正新雞排。制造爆品，也是成為“上癮型食品”的必修課。糖水、咖啡、油炸食品、辛辣食品，無一不是能夠讓消費者口腹產生依賴的產品。近日，瑞幸咖啡和茅臺聯名推出醬香拿鐵，單日銷售額破億，全網刷屏。除了品牌營銷上的發力，將“酒精”和“咖啡”兩項世界上最大合法上癮品結合在一起，同樣是成功的關鍵。

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　　線下渠道與線上營銷

　　“風投女王”徐新曾說過，“當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因為他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是”。密集開店，對品牌來說大有裨益，假如可以讓20%的人天天看到你，品牌形成的護城河可以超過任何產品力。

　　密集的線下門店，與營銷組合，可以產生相乘的效果。餐飲領域萬店牌桌上的玩家，幾乎都是營銷的大師。

　　值得一提的是，除了大眾熟知的把營銷刻進骨子里瑞幸，其余幾家萬店餐飲企業均合作過同一家咨詢定位公司——華與華。

　　這是一家擅長病毒式傳播的營銷公司，蜜雪冰城的洗腦神曲“你愛我呀，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、華萊士的口號“炸雞配漢堡，華萊士吃好”、正新雞排的全新LOGO和“雞王”稱號，以及絕味鴨脖的招聘菜單，均出自華與華之手。

　　事實證明，這些看起來直擊靈魂，甚至有些土味的宣傳口號，恰恰能夠擊中中國最普遍的消費群體。

　　圖 | 華與華營銷案例（部分）一家門店加上外賣，可以輻射3-5公里的范圍，如果將1萬家店由點到面地連接在一起，基本已經覆蓋全國城市到縣城每個消費場所。茅臺選擇“屈身”和瑞幸合作，而非星巴克，或許也是出于這點。畢竟這家酒企的夙愿是，讓城鄉的老百姓都能喝得上茅臺。對“萬店模式”的追捧，反映出企業對線下渠道的再一次重視。麥肯錫公司曾針對全球經濟狀況評論到，“2019年是過去十年里最差的一年，但也是未來十年里最好的一年。”有人將這句話用來形容中國消費品領域近年來的現狀。疫情給予中國線下消費品和零售行業一記重錘。這期間，直播行業異軍突起，完成對線上最后一次“可持續性地竭澤而漁”，獲客成本不斷高企，線上紅利似乎已成往事，爆發式增長變得越來越難。通過麥肯錫市場調研，在“人-流量端”，呈現出流量增長緩慢，獲取成本越來越貴的現象。中國消費者日均上網時長已達到358分鐘，但整體增長率下降了4%；新客獲客成本增加約20%，在主流電商平臺的運營成本較過去至少提高了10%。不僅是餐飲品類，轉戰線下已經成為全行業的共識。許多依托互聯網起家的新興美妝品牌，也紛紛開啟了線下門店。如完美日記目前已開超過200多家直營店，預計未來3年還要開400多家直營的店面。上海安福路的HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等潮流彩妝集合店，憑借社交屬性，成功培養起年輕人的消費習慣，如今也開始加速在線下跑馬圈地。網紅零食方面，三只松鼠、百草味、良品鋪子，甚至“辣條第一股”的衛龍，都正不約而同地將更多精力放在線下業態上。2021年，小米的盧偉冰曾在發布會上立下目標：新開10000家小米之家鄉鎮授權店 之后，小米發起開店大躍進，收編華為渠道商，反攻OPPO、vivo的陣地。截止今年2月，小米之家的專賣店和授權店均超過了5000家，總門店數量超過1萬家，遍布全國逾2000座縣城。十年前，馬云呼吁大家都開淘寶店，付出實踐的商家都獲得可觀的回報。但如今企業努力向縣城發展，把萬店當做追求的目標，似乎彰顯了一種新的行業心態：在市場飄搖的情況下，穩定的線下渠道帶來的些許確定性，顯得彌足珍貴。