焦慮，仍在電子煙的消費者與廠商之間蔓延。

　　從2021年11月開始，中國關于電子煙的監管政策日漸完善：國務院印發《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定》，將電子煙正式納入煙草體系監管；《電子煙管理辦法》、《電子煙》強制性國家標準相繼發布……

　　2022年底，電子煙消費稅也在中國正式落地，這讓電子煙市場經歷一波整體漲價，煙彈價格上浮10%-50%。加之此前“除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙被禁止銷售”，一度快速發展的電子煙行業迎來持續陣痛。

　　近日，悅刻母公司霧芯科技披露2023年第一季度財報，顯示營收同比降89%，凈虧5630萬元；在港股上市的思摩爾國際、中國波頓等電子煙領域的頭部企業，也普遍遭遇業績下滑。

　　行業從野蠻生長到規范發育，經歷暫時的降速很正常，不過《天下網商》發現，在從無序駛往有序的這趟列車上，遲疑的消費者、受挫的企業以及做“地下買賣”的小工廠與黃牛們，擠到了一起。

　　小工廠、黃牛“地下”涌出

　　藍洞新消費近年的一份調研數據顯示，大部分消費者選購電子煙都只會選擇非煙草口味的產品，該類產品的銷量占比往往能達到90%以上。此前，霧芯的RELX悅刻、雷炎科技的魔笛MOTI、奇霧科技的YOOZ柚子等一眾電子煙品牌，靠著以水果為特色的繽紛口味吸引了大批消費者。

　　但隨著去年《電子煙》強制性國家標準發布，電子煙零售渠道僅限提供國標煙草口味電子煙和具有兒童鎖的煙具，所有水果口味的電子煙全部下架。

　　彼時，電子煙品牌魔笛MOTI、YOOZ柚子等品牌先后發布聲明稱，在中國市場將正式停產水果等風味產品；退市將近，一時間水果口味煙彈的搶購者眾。

　　《天下網商》去年在杭州湖濱商場一家悅刻網點蹲點時曾做過記錄，店主遇到了不少20盒一囤的搶購者，一日營業流水入賬超10000元。

　　“我吸慣了水果味的煙彈，突然下架后也嘗試了傳統卷煙煙彈，說實話不符合口味，甚至有了戒煙的想法。”電子煙界的“禁甜令”之前，杭州白領Ariel每月會消耗5盒左右的煙彈。

　　可她最后還是沒有戒煙——“水果味”電子煙并未完全消失，煙彈的交易更多轉入了相對隱秘的“私域圈子”。

　　“你好，店里有點水果味的，有需要嗎？”“隱晦一點說，你想要的我還有一點，暫時。”在Ariel的社交圈內，一些“電子煙銷售”發布了類似的群發消息和朋友圈留言。

商家曬出的一些“導購圖”

　　“起初他們賣的是存貨，比如悅刻等品牌。存貨賣完以后，一些小工廠、小品牌出產的煙彈也開始上線，大多是之前認知度較小的新牌子。”Ariel介紹，部分電子煙集合店的店主甚至會幫熟客“代購”水果味煙彈，不論新舊品牌，原價99元的水果味煙彈目前價格都在150元左右，價格上漲了約50%。

　　國家煙草專賣局在近日舉行的記者見面會上表示，一年多來，電子煙監管取得了成效，但當前各類非國標電子煙“新產品”仍屢禁不止，電商、短視頻、直播、社交等“新平臺”虛假宣傳和違法銷售電子煙行為花樣翻新，利用閃送、跑腿、同城配送等快遞物流寄遞“新渠道”規避電子煙監管問題亟待規范。

　　數據顯示，自2022年10月1日電子煙進入常態化監管以來，全國共查辦各類電子煙行政處罰案件1848起，搗毀制假窩點25個、成品倉庫36個。

　　被“漲價”、背風險，電子煙行業迎來關店潮

　　今年4月中旬，全國統一電子煙交易管理平臺信息顯示，悅刻、魔笛兩家電子煙品牌的多款國標煙彈產品開始降價批發。

　　這是自2022年11月1日起國家向電子煙征收36%的消費稅以來，國標煙彈交易官方平臺迎來的首次大規模降價，此前煙彈等消耗類產品的價格節節攀升。

　　除了經歷主流產品下架（水果味）帶來的“空白期”，這半年來，電子煙的大多經銷商也在經歷被動漲價的陣痛。這也影響了部分經銷商對行業的認可：“貨難拿、再加上我們也要留一部分利潤，最終上漲的稅只能壓在消費者身上，電子煙生意有所減淡。”

　　有2年電子煙齡的張旋現在已經能接受卷煙味的電子煙，每盒約109元，對比原來漲價10%左右。他告訴《天下網商》，前一年自家周邊社區大概有10至20家電子煙營銷點，今年只剩下了6家。

　　能活下來的店鋪，大多得供應鏈夠硬。“這幾家存的貨比較全，廠家一旦上新產品，它也能跟得上、馬上拿到出來。線上和他們一聯系，基本上隨時都能送過來。”張旋表示。

　　此前，由于行業門檻低、盈利空間大，大批掘金者入局電子煙。《天下網商》曾深度調查電子煙行業，刊發系列報道（《曾捧出中國女富豪，如今市值蒸發超90%，這個暴利行業變天了？》），電子煙行業確實讓一些人暴富，市場也一度面臨失控：多家媒體曾曝光多地小學生從文具店購得電子煙，在校園內吸食。

　　在監管政策相繼落地后，和消費者最近的零售終端在規范化的同時，也進入了洗牌階段。

　　某消費觀察平臺發布的報告顯示，其抽取了428位持證電子煙店主做調研，今年3月有48%店主表示國標銷售還是差，處于入不敷出瀕臨倒閉階段，僅15%店主經營很不錯；41%的店主國標銷售在5000元以下，88%的店主銷售額在3萬元以下。

　　《天下網商》發現，許多悅刻等品牌的原有經銷商已悄悄撤下了“專營店”“授權店”的門牌，開始混著各類品牌一同售賣，以期渡過眼下消費者重新認知和接受國標電子煙產品的階段。

　　電子煙企業業績下滑，翻身戰中顯現疲態

　　商家的生意遇冷，廠商亦然。

　　公開資料顯示，近年加強對電子煙行業管控的不僅是中國，美國也將電子煙口味限定為煙草味和薄荷味；歐盟與韓國雖然對口味尚未做出限制，但同樣明確禁止向未成年人銷售電子煙產品。

　　在種種因素作用下，電子煙頭部企業陷入增長困境。從今年公布的財報可以發現，這批行業新銳的營收能力明顯下滑。

　　深圳作為電子煙的生產集散地，占據著約全球90%的產量。發跡于深圳的思摩爾國際則是全球最大的電子霧化設備制造商之一，其主營業務是為全球的電子煙品牌代工生產，基于ODM制造加熱不燃燒產品的電子霧化設備及電子霧化組件，一度市值超1700億港元。

　　思摩爾國際4月更新的財務信息顯示，集團在截至2023年3月31日止三個月期內，稅前利潤較上年同期下降約人民幣3.10億元，下降約49.3%，下降的主要原因之一是來自中國市場的收入下降、利潤減少。

　　憑借在電子煙煙彈市場風生水起的悅刻，霧芯科技的日子一度過得順風順水。2021年1月登陸紐交所首日，霧芯科技曾受到資本熱捧，開盤價報22.34美元，收盤時暴漲145.92%，報29.54美元，市值達458億美元，約合人民幣3000億元。

　　不過其2023年第一季度財報透露出頹勢，公司總營收1.89億元，轉盈為虧，凈虧損5630萬元。

　　霧芯科技首席財務官陸超解釋稱：“因為非法口味的產品導致用戶緩慢轉向符合國家標準的產品，導致我們的總收入下降到人民幣1.889億元。（同時）我們的毛利率下降，因為我們在第一季度受到了新消費稅的全面影響。”

　　盡管霧芯表示將進一步開發新產品以滿足消費者的需求，但實際市場反饋還需要時間來驗證。

　　行業數據顯示，《2022年電子煙產業出口藍皮書》顯示，2022年全球電子煙市場規模將超過1080億美元，預計2022年海外電子煙市場規模保持35%的增長速度，總規模突破1000億美元。從規模增速來看，海外市場仍是電子煙企業可以競逐的藍海，一些中國品牌也在尋求新的機會，不過隨著全球對于電子煙管理政策趨嚴，無論向內還是向外，這類特殊消費品要想獲得有序發展，還需要供需各方共同去遵守規范。