“有點(diǎn)緊張”，在5月9日快手電商引力大會(huì)上，快手CEO程一笑在做完自我介紹后說(shuō)道。他身穿黑色T恤、深色牛仔褲，脖子上掛著橙黃色的快手工牌，打扮很“互聯(lián)網(wǎng)”。這是去年9月傳出程一笑親自帶隊(duì)快手電商消息后，他少見(jiàn)的公開講話。 他自稱為電商領(lǐng)域的新人，坦言“作為快手CEO，我來(lái)直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，體現(xiàn)了我們快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的超級(jí)重視”。 2018年快手開啟直播電商業(yè)務(wù)，五年后GMV跨入萬(wàn)億規(guī)模，取得了一些成績(jī)，但這顯然還不夠。 這次大會(huì)，陣仗不小，程一笑親自帶隊(duì)，釋放的信息也有點(diǎn)多。 他把現(xiàn)在視為快手電商下一個(gè)五年的起點(diǎn)，介紹了在快手這個(gè)半熟人社區(qū)里做電商的信任優(yōu)勢(shì)，聊了聊他理解的信任電商，還給出了明確的解釋：“就是讓消費(fèi)者在快手，通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物”。 “值得信任的主播和內(nèi)容”、“發(fā)現(xiàn)”、“低價(jià)好物”，三個(gè)關(guān)鍵詞，貫穿了大會(huì)始終。 這明確了快手電商要的是什么。最早投資快手的晨興資本合伙人張斐，曾形容程一笑是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。在這個(gè)開場(chǎng)發(fā)言里，程一笑口中的“快手電商”就像是一個(gè)正在發(fā)布的產(chǎn)品，從整體大框架制定，再到局部的引導(dǎo)、產(chǎn)品完善、流量扶持，都向外界釋放了明確信號(hào)。 即以“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”為關(guān)鍵詞，給經(jīng)營(yíng)者提出明確的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)；設(shè)置明確的評(píng)分體系，以“商品分、店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分”考核、引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者；還推出了全新的扶持計(jì)劃，尤以“川流計(jì)劃”為代表，打通商家自播和達(dá)播，以提升經(jīng)營(yíng)效率。 一系列動(dòng)作，把商家、達(dá)人為什么來(lái)快手，來(lái)快手該怎么做，平臺(tái)會(huì)怎么扶持，都一一進(jìn)行了解答。CEO親自帶隊(duì)，快手電商很難不激流勇進(jìn)，程一笑將帶快手電商去向哪里？

快手電商哪里變了？ 

        將“快手電商”視為一個(gè)產(chǎn)品，能很快理清這次大會(huì)的邏輯。 首先要明確它的優(yōu)勢(shì)是什么，這是快手電商一直以來(lái)沒(méi)有變過(guò)的。基于社交社區(qū)屬性的“信任電商”底層邏輯沒(méi)有變，基于直播+短視頻聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容形式與高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)沒(méi)有變，它們是基于快手生態(tài)帶來(lái)的，不因策略變化而轉(zhuǎn)移。 但該如何把這些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，則對(duì)經(jīng)營(yíng)者給出了更明確的體系引導(dǎo)。 快手電商需要怎樣的經(jīng)營(yíng)者？大會(huì)給出了三個(gè)關(guān)鍵詞，“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”。 這是為經(jīng)營(yíng)者給出的三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，背后邏輯不難理解。商業(yè)的本質(zhì)是商品和服務(wù)的價(jià)值交換，而價(jià)值交換里人們看重的是如何低成本獲得好東西，這也就是“低價(jià)好物”的由來(lái)。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”則是基于快手內(nèi)容平臺(tái)特性考慮的，在這里內(nèi)容是商品的載體，經(jīng)營(yíng)者還是需要通過(guò)內(nèi)容影響消費(fèi)者的心智。而經(jīng)營(yíng)者要做長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，“貼心服務(wù)”也是不容忽視的。 這其中，“低價(jià)好物”是核心。 所謂“低價(jià)好物”，程一笑在發(fā)言里解釋，“很多人會(huì)認(rèn)為，是不是低價(jià)商品里面挑一些好的，就是低價(jià)好物了？這個(gè)理解是錯(cuò)誤的”，他表示，“不是9.9包郵的絕對(duì)低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低”。也就是說(shuō)，強(qiáng)調(diào)的還是性價(jià)比，不是單純指客單價(jià)。

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　　舉個(gè)例子。他提到，智能家電品牌追覓的洗地機(jī)，在快手的平均客單價(jià)在2300元以上，而他們賣得最好的產(chǎn)品，是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。在快手電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的家居品牌芝華仕相關(guān)負(fù)責(zé)人做過(guò)一個(gè)比喻，是“用經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格來(lái)享受到頭等艙的一個(gè)水平”。本質(zhì)需要的還是好的商品，給力的價(jià)格。 怎么判定經(jīng)營(yíng)者有價(jià)格力和品質(zhì)力呢？快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒提到，計(jì)劃下半年會(huì)在商家后臺(tái)推出價(jià)格助手的功能，來(lái)幫助商家判斷。 明確了經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，那么，怎么鼓勵(lì)來(lái)到平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者，向它們靠近？ 還是要給出經(jīng)營(yíng)者最在乎的東西，流量。快手電商設(shè)置了一套評(píng)分體系，來(lái)識(shí)別經(jīng)營(yíng)者們的正向經(jīng)營(yíng)行為，做得好就能得到相應(yīng)流量，繼而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。 這套評(píng)分體系，從原有的購(gòu)物體驗(yàn)分里升級(jí)而來(lái)，包含“購(gòu)物體驗(yàn)分、帶貨口碑分、商品分”三個(gè)維度。 其中，店鋪體驗(yàn)分，即字面意思，指用戶在商家的消費(fèi)體驗(yàn)，而如何衡量效果，快手進(jìn)行了豐富的維度拆分，包含商品品質(zhì)、物流速度、服務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性等。帶貨口碑分，這主要與達(dá)人帶貨有關(guān)，用來(lái)反映達(dá)人給消費(fèi)者帶來(lái)的綜合購(gòu)物體驗(yàn)。而商品分，則是用來(lái)評(píng)價(jià)商品能力及運(yùn)營(yíng)能力的。 分?jǐn)?shù)越高，獲得的流量越多，兩者正向綁定，一套評(píng)分體系，構(gòu)成了整個(gè)內(nèi)容場(chǎng)流量分發(fā)的基礎(chǔ)。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是重要的，有更具確定性的增長(zhǎng)坐標(biāo)系，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也有價(jià)值，作為下單決策的參考信息，能降低消費(fèi)者決策成本。 在互聯(lián)網(wǎng)，評(píng)分成為消費(fèi)者評(píng)判參考的一個(gè)重要指標(biāo)，不過(guò)它也面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何避免刷分現(xiàn)象，有效的設(shè)置和使用反刷分機(jī)制，也是平臺(tái)一個(gè)持續(xù)的課題。

商家、達(dá)人應(yīng)該怎么辦？ 

        快手電商生態(tài)里，商家、達(dá)人是最核心的經(jīng)營(yíng)主體。快手電商變了，商家、達(dá)人應(yīng)該怎么辦？ 這場(chǎng)大會(huì)，快手對(duì)商家和達(dá)人給出了共同的定義，即“經(jīng)營(yíng)者”，也明確了兩者之間的不同，前者擁有供應(yīng)鏈，后者擅長(zhǎng)內(nèi)容。 先說(shuō)說(shuō)商家側(cè)。快手電商為他們提供了一套經(jīng)營(yíng)方法論，簡(jiǎn)稱為“5S方法論”。包含三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，即分銷、自播、泛貨架，和兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，即“低價(jià)好物”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。 通俗解釋就是，商家來(lái)到快手電商，要找達(dá)人帶貨，即做分銷；要做店鋪?zhàn)圆ィ凶约旱淖誀I(yíng)鏈路；還要做泛貨架，即在商家店鋪?lái)?yè)、平臺(tái)商城頁(yè)開店，跨越直播的時(shí)空限制，讓不直播時(shí)用戶也能找到它。 這看起來(lái)其實(shí)不新鮮，加碼快手這類短視頻平臺(tái)，商家不得不覆蓋這三個(gè)地方。但如何發(fā)揮每一個(gè)場(chǎng)域的優(yōu)勢(shì)，三者之間又怎么結(jié)合聯(lián)動(dòng)，就是一門學(xué)問(wèn)了。 可以結(jié)合案例來(lái)看。家居品牌芝華仕在2023年快手38大促活動(dòng)里，實(shí)現(xiàn)了總GMV超2100萬(wàn)、超品銷售同比增長(zhǎng)1300%的成績(jī)。他們先是通過(guò)短視頻+直播種草，再通過(guò)自播沉淀用戶，為了吸引用戶，獲得信任，4個(gè)品類總監(jiān)和總裁親自出鏡帶貨，提升品牌信任度。同時(shí)，他們還十分重視快手搜索的流量應(yīng)用，以挖掘用戶潛在需求，是把三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域都玩轉(zhuǎn)了。 這其中，在自播、分銷方面，快手電商已經(jīng)有了大量經(jīng)驗(yàn)積累，商家能直接參考。比如找達(dá)人做分銷，是商家來(lái)到平臺(tái)做冷啟動(dòng)、做日常分銷、在大促節(jié)日做爆品的好方式，它的難點(diǎn)在于，商家應(yīng)該找誰(shuí)做分銷，分銷的策略如何定制，平臺(tái)已經(jīng)能提供多元的匹配鏈路，為商家對(duì)接相應(yīng)達(dá)人資源。做自播，是商家在快手“安家”的方式，能沉淀自己的用戶資產(chǎn)，這方面快手也加大了商家自播與達(dá)人分銷的聯(lián)動(dòng)。

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　　泛貨架方面，今年快手加大了力度。所謂“泛貨架”，集合的是平臺(tái)上推薦、商城、搜索、店鋪等位置，這是為商家?guī)?lái)增量交易的部分，能滿足用戶“人找貨”的確定性需求，為有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的“貨主型商家”帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。這個(gè)力度還在加大，“會(huì)在二季度增加全站一級(jí)入口的測(cè)試”，葉恒在大會(huì)上表示。 在三大領(lǐng)域都建立了陣地，商家該如何經(jīng)營(yíng)？該向什么風(fēng)向經(jīng)營(yíng)？ 這就離不開“低價(jià)好物”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”這兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作了。 前者指向商品，終究還是要回歸交易的本質(zhì)，得為消費(fèi)者帶來(lái)高性價(jià)比的好東西。同樣以芝華仕為例。他們?cè)诖蟠倮镔u的商品，小魔方床墊是首發(fā)的，獨(dú)家設(shè)計(jì)了7種可以調(diào)節(jié)的軟件度，成為爆款，單品的銷售額突破350萬(wàn)。而這場(chǎng)的客單價(jià)，較以往提升了接近30%，達(dá)到了6972元。 后者指向內(nèi)容，快手畢竟還是內(nèi)容平臺(tái)，在這里，內(nèi)容依舊是商家沉淀用戶、獲取信任、建立消費(fèi)心智的樞紐。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是有判斷標(biāo)準(zhǔn)的。“包括內(nèi)容的打開率、完播率、互動(dòng)率、觀看時(shí)長(zhǎng)等等，我們也計(jì)劃在下半年提供對(duì)應(yīng)的內(nèi)容診斷工具供經(jīng)營(yíng)者使用”，葉恒表示。 那么，達(dá)人應(yīng)該怎么辦？ 在快手，帶貨達(dá)人的運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)已經(jīng)很成熟，所以目前看來(lái)，推出的策略更關(guān)注達(dá)人的健康發(fā)展，以及穩(wěn)定性。對(duì)應(yīng)的是，快手根據(jù)頭部、腰部、尾部、新引入的達(dá)人，針對(duì)各自層級(jí)痛點(diǎn)訴求，做了明確的引導(dǎo)和扶持方案。 比如對(duì)新引入的達(dá)人，他們的訴求主要是快速適應(yīng)快手生態(tài)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。平臺(tái)為此類達(dá)人提供小二1v1服務(wù)、引入策劃，以及定制化流量與資源激勵(lì)政策。而腰部達(dá)人，期待的是通過(guò)大場(chǎng)突破自己的峰值，能夠擁有優(yōu)質(zhì)貨盤對(duì)接資源，快手電商則為他們提供了大場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提供達(dá)人造勢(shì)、分銷對(duì)接等支持。 不論商家和達(dá)人體系，它們都在原有的體系和方法論上做了升級(jí)，都更易落地。

重新認(rèn)識(shí)快手電商 

        有了明確的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也給商家、達(dá)人該怎么做明確指了路，快手還給出了全新的流量扶持計(jì)劃，但流量怎么用，也有門道。 這一次最大的動(dòng)作是，推出了“川流計(jì)劃”。即通過(guò)達(dá)人分銷，定位客戶群后，會(huì)把這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，為達(dá)人和商家搭建橋梁，當(dāng)然，同時(shí)這些分銷達(dá)人也會(huì)有流量獎(jiǎng)勵(lì)。 給出的流量很大手筆。快手表示，今年計(jì)劃砸出600億流量扶持，意味著每天都有2億以上流量曝光。商家只要滿足兩個(gè)條件，找達(dá)人分銷、穩(wěn)定自播，就能參與。 這個(gè)計(jì)劃不止是有流量扶持，更重要的是，之前商家的自播和在達(dá)人直播間里的分銷，產(chǎn)生的GMV數(shù)據(jù)并不互通，這致使商家缺乏運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和反饋，而川流計(jì)劃就在解決這個(gè)問(wèn)題。打通數(shù)據(jù)，商家能獲得達(dá)人分銷里的數(shù)據(jù)反饋，用來(lái)優(yōu)化在快手上的經(jīng)營(yíng)。 程一笑介紹，上半年已經(jīng)有跑通過(guò)的案例。 根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2023年Q1，參與川流計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)者，帶來(lái)的GMV增長(zhǎng)整體超過(guò)15%。影響還在擴(kuò)大，預(yù)計(jì)Q2這一數(shù)字將達(dá)到20%。例如，運(yùn)動(dòng)品牌安踏和生鮮品牌天海藏，在川流計(jì)劃下，今年4月分別實(shí)現(xiàn)了38%和32%的自播新增量。品牌蕉下與達(dá)人超級(jí)丹合作，4月通過(guò)川流計(jì)劃實(shí)現(xiàn)曝光環(huán)比增長(zhǎng)65%，當(dāng)月GMV增長(zhǎng)20%的變化。 這還是在當(dāng)時(shí)全年扶持流量為300億時(shí)候的數(shù)據(jù)，加碼到600億流量，想象空間更大。 除此之外，快手電商還推出了新商冷啟、短直聯(lián)動(dòng)等針對(duì)性的扶持，以提升商家、達(dá)人的經(jīng)營(yíng)效率。 這其中，新商冷啟，是商家入駐平臺(tái)首先面臨的痛點(diǎn)，為了短期快速起量，快手推出了“0粉開播計(jì)劃”和“斗金計(jì)劃”。

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　　“0粉開播計(jì)劃”里，快手會(huì)拿出200億專屬流量池，為優(yōu)質(zhì)的0粉新商家加大曝光，同時(shí)還有15天專屬人群的探索策略，和90天優(yōu)質(zhì)新商啟航計(jì)劃，定制成長(zhǎng)路線，以幫助商家快速融入平臺(tái)生態(tài)。 而斗金計(jì)劃，需要商家通過(guò)完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、階段獎(jiǎng)勵(lì)等方式，獲得專屬扶持，加快前期的爬坡速度。 根據(jù)快手官方介紹，斗金計(jì)劃第一期已經(jīng)有1.2萬(wàn)商家受惠，30%的商家實(shí)現(xiàn)了月銷破萬(wàn)，100+商家在冷啟當(dāng)月月銷就突破了百萬(wàn)。目前二期計(jì)劃正在進(jìn)行。 短直聯(lián)動(dòng)方面，即做短視頻與直播的聯(lián)動(dòng)，先用短視頻做內(nèi)容種草和漲粉，接著在直播間轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步做大GMV，圍繞商品成交做全周期的運(yùn)營(yíng)，以帶來(lái)更多增量。葉恒在大會(huì)上透露，4月經(jīng)營(yíng)者借助短直聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月14%的GMV提升。以主播球球?yàn)槔ㄟ^(guò)短視頻漲粉、立人設(shè)，實(shí)現(xiàn)單月私域粉絲貢獻(xiàn)GMV2000萬(wàn)，貢獻(xiàn)占比達(dá)82%，GMV同比增長(zhǎng)了260%。 在這些扶持和工具下，配合快手在站內(nèi)的造節(jié)、超品日、節(jié)日營(yíng)銷和關(guān)鍵大促等，商家能快速擴(kuò)大影響，帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化。 重塑后的快手電商，回歸電商本質(zhì)，舍得砸流量，出手穩(wěn)準(zhǔn)狠，對(duì)于商家核心痛點(diǎn)，一一給出了解決方案。 2023年，電商賽道競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，拼多多、京東都在砍向低價(jià)，爭(zhēng)取性價(jià)比。快手手握流量，理清思路和戰(zhàn)略，發(fā)揮信任電商優(yōu)勢(shì)，能否獲俘獲更多消費(fèi)者，正待觀望。 近在眼前的618，就是一次大考。現(xiàn)在，快手618購(gòu)物節(jié)已經(jīng)正式開始招商，等待程一笑的新答卷。