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“圍獵”興盛優(yōu)選,拼美淘三分天下

來源:零售商業(yè)財經(jīng) | 2021-10-13 15:50

圖片來源@視覺中國

  疫情常態(tài)化之下,社區(qū)電商著實火了一把,當(dāng)然無序的發(fā)展也迎來了國家監(jiān)管層面的大力整頓。消費者對于社區(qū)電商的態(tài)度既有瘋狂薅羊毛的,也有擦亮雙眼冷靜看待的,其中不乏旁觀、排斥、或是融入接納。

  2021年,全國市場內(nèi),興盛優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜社區(qū)電商運營發(fā)展也進(jìn)入了一個相對殘酷的競爭階段——社區(qū)電商的陣痛期。

  縱觀今年下半年社區(qū)電商的發(fā)展,7月7日同程生活宣布破產(chǎn);橙心優(yōu)選從7月減員30%,到9月底縮減到9個省,隨后的發(fā)展也不容樂觀;十薈團(tuán)、食享會關(guān)停;京喜拼拼偃旗息鼓;9月14日,淘寶買菜和盒馬集市合并升級為“淘菜菜”,阿里社區(qū)電商重錘入局……這些都預(yù)示著社區(qū)電商進(jìn)入了新發(fā)展階段。

  01、興盛優(yōu)選,丟了社區(qū)電商“頭把交椅”?

  殘酷的社區(qū)電商競爭,其本質(zhì)就是零和游戲,退出賽道的平臺也驗證了這個結(jié)果。那互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么還紛紛入場?

  筆者看來,一方面是考慮社區(qū)電商本身萬億的市場容積;另一方面是社區(qū)電商背后投資主體企業(yè)綜合考慮發(fā)展戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)、股票市值、經(jīng)營環(huán)境等方面的最終選擇。

  天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示,2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億元,線上化率為20.9%。在各種線上渠道協(xié)同作用下,預(yù)計2025年社區(qū)零售總市場規(guī)模將達(dá)到15.7萬億元,線上化率45.5%。

  長期來看,社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的良性競爭是非常有利于零售行業(yè)發(fā)展的,且巨大的市場潛力仍有待挖掘。

  不可否認(rèn),興盛優(yōu)選是社區(qū)電商的先行者。

  興盛優(yōu)選在發(fā)展四年里融資50多億美金,市值達(dá)120億美金,也是目前社區(qū)電商融資最多發(fā)展最穩(wěn)健的社區(qū)電商之一。但興盛優(yōu)選所面臨的對手都是巨無霸的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,自身還存在數(shù)據(jù)難以導(dǎo)流、不能變現(xiàn)的問題。

  瘋狂競爭之下,“資金”也成為了關(guān)乎興盛優(yōu)選生死存亡的最關(guān)鍵一環(huán)。與此同時,他們采取了“深挖洞廣積糧,減排賦能”的發(fā)展戰(zhàn)略。

  2021年下半年開始,興盛優(yōu)選停止了一切拉新、單量獎和超低價位的產(chǎn)品銷售活動。7月,全面停止了未開發(fā)區(qū)域的市場進(jìn)入和新區(qū)域區(qū)域配送站的建設(shè);關(guān)閉低效門店,合并低效網(wǎng)格站。

  社區(qū)電商競爭已經(jīng)從“搶占市場”發(fā)展到“維護(hù)市場”,在市場爭奪戰(zhàn)中,為興盛優(yōu)選立下汗馬功勞的“裂變傭金體系”已經(jīng)不適合市場需求了。

  那么,調(diào)整傭金體系勢在必行。興盛優(yōu)選逐漸將單量傭金中心移位到核心的市場推廣人員上,即月訂單已超過30萬的市場人員。

  對于興盛優(yōu)選來說,傭金體系的優(yōu)劣直接關(guān)系到市場成敗,調(diào)整后的傭金體系對全國的市場訂單和市場推廣人員產(chǎn)生了很大影響,可謂“雙刃劍”。

  筆者了解到,為了適應(yīng)當(dāng)前的市場發(fā)展,興盛優(yōu)選還推出了推客和地推活動,并啟動了杭州、浙江、成都的首德學(xué)院對市場人員進(jìn)行培訓(xùn)。

  興盛優(yōu)選核心依靠社區(qū)營銷,團(tuán)長建群促單宣傳,市場人員協(xié)助的方式是興盛優(yōu)選的運營主體。“人”是重中之重,結(jié)合給興盛優(yōu)選企業(yè)文化,興盛優(yōu)選的商業(yè)模式就是不斷給團(tuán)長賦能。

  為了增加團(tuán)長和終端顧客的粘性,興盛優(yōu)選建立了所有售后、退款由團(tuán)長直接推給顧客,平臺再返給團(tuán)長的制度流程。制度很理想,但現(xiàn)實很骨感。團(tuán)長的工作量一旦滿負(fù)荷,就容易出差錯,尤其對意識不高或重視度不高的團(tuán)長來說。

  觀察發(fā)現(xiàn),在實際團(tuán)長招募中,“我不建群、不宣傳……”的團(tuán)長比比皆是,平臺缺少導(dǎo)流、團(tuán)長配合程度不高,這都成為了興盛優(yōu)選的發(fā)展短板。

  除了實地調(diào)研的結(jié)果外,從興盛優(yōu)選的品牌戰(zhàn)略來看,其強(qiáng)有力的企業(yè)文化確實在初期聚招、感染了一批優(yōu)秀人才,這對體制內(nèi)和已獲得管道收益的人員來說是有效的。

  “餅只有那么大”,對新入職或沒有結(jié)果的首德營銷公司的市場人員、團(tuán)長及終端顧客來說,興盛優(yōu)選企業(yè)文化的魅力沒有那么大。

  隨著傭金體系的改變,興盛優(yōu)選逐步從社區(qū)電商“先行者”變成了“追趕者”,在掉隊的邊緣搖搖欲墜,資本瘋狂加注的背后,興盛優(yōu)選“上市之夢”逐步破碎,所有的努力一時間變成了“不下牌桌”的掙扎。

  市場環(huán)境風(fēng)云變幻,興盛優(yōu)選似乎已經(jīng)丟了社區(qū)電商“頭把交椅”,投資它也可能成為投資女王徐新最拉胯的一次決策。

  02、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜:“新三團(tuán)”2.0的博弈

  資本開路,美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜進(jìn)入“新三團(tuán)”2.0時代,互聯(lián)網(wǎng)電商平臺孵化下的社區(qū)電商后來者居上,用短短不到1年的時間完了興盛優(yōu)選4年的發(fā)展路程。

  “新三團(tuán)”快速發(fā)展的背后遵循著相似的“通關(guān)密碼”。

  首先,“新三團(tuán)”除了自身平臺的導(dǎo)流外,都有品牌的盈余價值作為增流利器。

  社區(qū)電商單量不完全依靠團(tuán)長的私域流量,社群營銷增加單量,其本身又可以借助提升單量。

  社區(qū)電商的商品屬性就是復(fù)購率高的產(chǎn)品,用戶粘性高,對其主體的宣傳和整體用戶數(shù)量增加是有效的。

  以美團(tuán)優(yōu)選為例,美團(tuán)最新財報顯示,自2020年7月發(fā)力社區(qū)電商后,美團(tuán)在以社區(qū)電商為主的新業(yè)務(wù)上已經(jīng)燒掉近超200億元,但換得了1.6億凈增用戶。這部分增長的用戶靠美團(tuán)主體平臺是很難達(dá)到的。

  再者,“新三團(tuán)”都非常重視團(tuán)長、用戶、員工的激勵與管理。

  三大平臺均采用新人、下單獎勵等促銷活動吸引團(tuán)長促單和團(tuán)長下單;拼命加重平臺和終端顧客的粘性,采用所有的售后返款平臺直接退給終端顧客的方式。

  至于已開發(fā)區(qū)域的維護(hù),筆者了解到三大平臺主要是由企業(yè)的正式員工維護(hù)該地的單量,這一點明顯要優(yōu)于興盛優(yōu)選無薪資運行體系。

  社區(qū)電商是萬億級的市場規(guī)模,有龐大的用戶基數(shù),下沉市場更是可挖掘的第二條增長曲線,這是條充滿機(jī)會的賽道。而在社區(qū)電商領(lǐng)域投入的資金可以從股市、用戶量的增加、品牌的塑造廣告及數(shù)據(jù)上進(jìn)行置換。

  “新三團(tuán)”殘酷競爭的背后也手持不同的“武功秘籍”。

  拼多多旗下“多多買菜”沿襲了拼多多的一貫打法,“一低抵萬般!”

  具體而言,多多買菜利用拼多多成熟的商品合作渠道,拉低團(tuán)長提成傭金,降低終端顧客客單價,加之拼多多本身8.5億的導(dǎo)流,讓多多買菜的單量保持穩(wěn)定增長。

  多多的用戶群體,跨度大對產(chǎn)品要求不高,提貨點基本都是平臺系統(tǒng)推送的,團(tuán)長基本不進(jìn)行推單,但單量一直穩(wěn)定。

  在陜西渭南華州區(qū),多多買菜正常到貨時間是中午15點左右,而其他平臺早上10點基本到了。在低價面前顧客的期望都可以降低,多多的發(fā)展就是在國內(nèi)有龐大的這類客戶群體。

  多多買菜的構(gòu)架主要建立平臺和終端客戶的紐帶,逐漸“去團(tuán)長化”的操作。弱化團(tuán)長的參與度,使團(tuán)長所在點位成為商品的提貨點。降低團(tuán)長傭金,提高終端客戶的期望值,迎合對商品購買要求低的廣大客戶群體,這對社區(qū)電商后期的發(fā)展、整合奠定基礎(chǔ)。

  至于陳磊上任后推出的“百億農(nóng)研專項”,戰(zhàn)略性將拼多多引上“助農(nóng)之路”。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的投資和規(guī)劃,勢必增強(qiáng)了多多買菜在社區(qū)電商上的競爭籌碼。

  至于美團(tuán)優(yōu)選,“年輕化”優(yōu)勢漸顯。

  美團(tuán)的客戶群體以城鎮(zhèn)年輕的職場人群為主體,因此美團(tuán)優(yōu)選的用戶更偏年輕化,對商品有一定的要求;進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道下沉市場后,一年時間用戶量增加1.9億,這對美團(tuán)市值和體量都是極其重要的。

  背靠美團(tuán)6.3億的用戶流量,美團(tuán)優(yōu)選依賴主體進(jìn)行客戶導(dǎo)流,借助團(tuán)長和團(tuán)長的群營銷進(jìn)行促單。

  此外,美團(tuán)優(yōu)選的區(qū)域市場維護(hù)人員、BD人員是企業(yè)的正式員工,對應(yīng)的考評績效成為市場單量的重要保證。

  “淘菜菜”的出現(xiàn)成為社區(qū)電商的一把余火。淘菜菜雖然入局最晚,但在社區(qū)電商的規(guī)劃、布局方面都經(jīng)過了深思熟慮。

  筆者觀察發(fā)現(xiàn),淘菜菜整合運營以來,除了依靠阿里巴巴8.28億用戶流量外,市場BD運營人員和團(tuán)長回訪粘度目前是最高的,產(chǎn)品定位高于其它平臺,獎勵活動也是目前最有力度的。

  戴珊的講話點明了淘菜菜的產(chǎn)品定位——以中高端人群為主,其宣傳片聚焦了城市里的中老年人群,而“會生活,淘菜菜”slogan,精確錨定了“會生活”的人群特征。

  淘菜菜的出現(xiàn)足以證明阿里對社區(qū)電商的重視,把淘菜菜作為戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃,背后支撐著零售通、餓了么、淘特、本地生活、淘寶、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域等大手筆規(guī)劃,而以上都可以結(jié)合淘菜菜貫通社群化立體營銷。

  每個平臺都有自己的優(yōu)勢和對社區(qū)電商的理解和定位,“新三團(tuán)”2.0時代的競爭,當(dāng)然也更加精準(zhǔn)、更有策略。

  淘菜菜、多多買菜都是對農(nóng)業(yè)進(jìn)行深遠(yuǎn)布局的企業(yè),這在長期的競爭中的優(yōu)勢會慢慢體現(xiàn),興盛優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選次之。

  淘菜菜、多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選,其社區(qū)電商的定位只是主體戰(zhàn)略的一個支點。反觀興盛優(yōu)選,社區(qū)電商可以與企業(yè)劃等號,在與巨頭們的競爭中,迫切希望進(jìn)入股市成為興盛優(yōu)選與之抗衡的“保命之舉”。當(dāng)然,進(jìn)入的時間節(jié)點也關(guān)乎社區(qū)電商的發(fā)展格局發(fā)展。

  從目前四大平臺的運營視角來說,商業(yè)模式都是“預(yù)售+自提”;平臺供應(yīng)的SKU商品差別不大,差異化的發(fā)展階段正逐步來臨;售后的結(jié)果大體一致,各平臺的網(wǎng)格站、冷鏈的建設(shè)和服務(wù)時效的差異不影響核心競爭,這也可以靠資本去彌補(bǔ)的。

  此外,各個平臺都沒有排他的選擇,團(tuán)長和用戶也談不上忠誠。

  基本上團(tuán)長都同時運營著兩到三家平臺,平臺越多,宣傳力度越分散。發(fā)展到現(xiàn)階段,社區(qū)電商是靠顧客自己的認(rèn)知去下單,而團(tuán)長更偏向于推廣綜合收入高的平臺商品。

  終端消費者基本上依據(jù)平臺的價位、質(zhì)量和服務(wù)來下單,品牌的盈余價值對顧客的影響很大。同時,巨頭的瘋狂資本補(bǔ)貼在無形中培養(yǎng)了用戶薅羊毛的習(xí)慣,但是平臺的運營和宣傳已讓社區(qū)電商深入到千家萬戶,社區(qū)電商成了用戶購物的渠道之一。

  水面之上,社區(qū)電商是團(tuán)長、用戶、下單量和成交額所競爭,所涉及基礎(chǔ)層面的網(wǎng)格站、SKU的品類、時效、活動獎勵的設(shè)立都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)、用戶基數(shù)之爭。

  水面之下,社區(qū)電商的市場競爭正是微信和支付寶的數(shù)據(jù)之爭。

  興盛優(yōu)選、多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選背后都能看到騰訊的身影,其運營、支付入口都是微信。只有淘菜菜的支付入口是支付寶,還有客戶數(shù)據(jù)增長、主體板塊的延伸,市場容積的擴(kuò)容和挖掘都是阿里巴巴重錘入局的關(guān)鍵要素。

  興盛優(yōu)選吃盡了先行者紅利,無奈后來者居上。在興盛優(yōu)選眼中,這是個可以做大的生意,可以上市。而在拼美淘眼中,上不上市似乎并不那么重要,這一高頻、且能源源不斷生產(chǎn)出數(shù)據(jù)、夯實自身業(yè)務(wù)壁壘的生意,其本身的價值是生態(tài)之爭,而非一城一池。

  目前,各平臺都在刀尖上跳舞,負(fù)利潤的運營策略意味著只有存活下來才擁有進(jìn)入萬億藍(lán)海市場持續(xù)發(fā)展的可能,甚至是互聯(lián)網(wǎng)世界里的“話語權(quán)”。

  03、時間之戰(zhàn),社區(qū)團(tuán)購路在腳下

  自有品牌是社區(qū)電商發(fā)展的方向之一。

  數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)零售業(yè)自有品牌占比在3%-9%,美國零售業(yè)自有品牌達(dá)到19.5%,英國零售業(yè)自有品牌達(dá)47.5%。而自有品牌的毛利率多半達(dá)到20%以上,這是社區(qū)電商求之不得的,在社區(qū)電商的賽道中,自有品牌的發(fā)展空間很大。

  小店進(jìn)貨方面,興盛優(yōu)選主體企業(yè)的配送體系“阿必達(dá)”和淘菜菜主體企業(yè)的配送體系“零售通”還未和社區(qū)電商全面貫通。

  隨著社區(qū)電商的發(fā)展,服務(wù)類的商品會逐漸入駐社區(qū)電商,像招工、廣告等內(nèi)容能夠掌握核心資源的板塊。各平臺還會隨著自身主體的發(fā)展,發(fā)展生鮮、日用百貨復(fù)購率高商品以外的細(xì)分板塊,如花卉、旅游、寵物、釣魚、幼兒等細(xì)分領(lǐng)域。

  社區(qū)電商的發(fā)展,配送網(wǎng)格站一定會被賦予更多的職責(zé)、功能。

  網(wǎng)格站的配送司機(jī)以當(dāng)?shù)厝藛T居多,拿配送工資,配送時效一般四個小時完成配送,結(jié)合網(wǎng)格站的增設(shè)屬地單量運營功能,這都是網(wǎng)格站的特制屬性,網(wǎng)格站后期的完善將是后期單量穩(wěn)定的核心所在。

  可以預(yù)見的是,社區(qū)電商發(fā)展垂直的物流配送體系,一定在突發(fā)事件的物資應(yīng)急、預(yù)案中起到越來越重的職責(zé)。

  隨著社區(qū)電商的發(fā)展供應(yīng)體量越來越大,一定會對商品的市場流通結(jié)構(gòu)和時效引發(fā)顛覆性的變革,也從而影響消費者的購物習(xí)慣。社區(qū)電商會對偏遠(yuǎn)地帶、購物習(xí)慣基本不變的家庭和老年家庭生活質(zhì)量提升起到基石的作用。

  當(dāng)然,在社區(qū)電商的發(fā)展進(jìn)程中,國家層面的規(guī)范和出臺的法規(guī)也是社區(qū)電商不可逾越的紅線。

  社區(qū)電商賽道以千億的市場投入培育了百萬社區(qū)團(tuán)長和數(shù)以億計的終端消費者,“預(yù)售+自提”的商業(yè)模式被快速接納,其中所締造的商業(yè)機(jī)遇也是無窮的。

  社區(qū)電商未來的發(fā)展還可以結(jié)合縣域經(jīng)濟(jì)。

  各社區(qū)電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是以省為單位,無暇顧及縣域特色經(jīng)濟(jì),那些做縣域電商的創(chuàng)業(yè)者,抓住當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和特色餐飲、整合服務(wù)資源進(jìn)行社區(qū)團(tuán)長的嫁接可快速起量、資源變現(xiàn)。社區(qū)電商的社群營銷屬性和當(dāng)下風(fēng)口短視頻帶貨結(jié)合起來,加深屬地品牌塑造和私域流量的營銷。

  縣域商品和社區(qū)電商平臺合作當(dāng)?shù)貎?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品資源和商品資源嫁接社區(qū)電商合作,帶動縣域商品銷售和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

  社區(qū)電商發(fā)展的痛點就是團(tuán)長不能有效管理賦能,這都源于社區(qū)團(tuán)長的文化、認(rèn)識的不同,這恰恰是縣域電商的有力抓手,如果這一點都做不好,利用社區(qū)電商盤活區(qū)域電商是個空話。

  結(jié)語

  在社區(qū)電商的發(fā)展歷程中,興盛優(yōu)選無疑是開創(chuàng)了社區(qū)電商先河的企業(yè),它奠定了社區(qū)電商“預(yù)售+自提”的模式,擊穿破局點打造了第二曲線高速成長,這是興盛優(yōu)選帶給市場的重要價值。

  疫情之后,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭趨之若鶩,社區(qū)電商一度遭遇“混戰(zhàn)”、“亂戰(zhàn)”,這是典型的發(fā)散問題,面對發(fā)散問題我們應(yīng)該站在更高的維度來思考,全面整體觀察事物的發(fā)展。

  正如人民日報點評,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的星辰大海之心如何重塑?

  互聯(lián)網(wǎng)能承擔(dān)起推進(jìn)科技創(chuàng)新的責(zé)任,這不僅是為企業(yè)發(fā)展儲蓄技術(shù),也是企業(yè)的社會責(zé)任之所在。

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