近幾天，阿里的一道廉政消息刷屏了，菜鳥原副總裁史苗涉嫌受賄數(shù)百萬(wàn)被捕。如果沒有這場(chǎng)意外，史苗的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目或許風(fēng)生水起。當(dāng)然，史苗成為了目前如火如荼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域被抓的第一人。

　　近年來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為對(duì)成熟電商模型的補(bǔ)充，已經(jīng)成功撬動(dòng)生鮮、社交、下沉和線下等傳統(tǒng)電商面臨的高潛力和高難度領(lǐng)域；亦憑借其差異化的模式和先行優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)視作為一種面向未來(lái)的新興零售模式。那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)如何？將靠什么在激烈的零售市場(chǎng)占有一席之地呢？

　　一、燒錢的跑馬圈地

　　2020年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正式步入跑馬圈地的階段，阿里、騰訊、美團(tuán)、滴滴、拼多多等各大巨頭紛紛入場(chǎng)加碼，中通、順豐等快遞企業(yè)也逐步加入了戰(zhàn)團(tuán)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了真正的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。

　　既然跑馬圈地，補(bǔ)貼是少不了的，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)有著眾多的對(duì)手——傳統(tǒng)超市、夫妻店，菜市場(chǎng)，生鮮電商都在賽道上經(jīng)營(yíng)多年。如何突圍，補(bǔ)貼是第一殺手锏，也是最見效果的打法。據(jù)說(shuō)，百億的補(bǔ)貼使得團(tuán)購(gòu)的銷售價(jià)格盡低于進(jìn)貨價(jià)，當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)都會(huì)暫不考慮盈利，拿到單量是首要任務(wù)。

　　加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨頭，互聯(lián)網(wǎng)公司居多，他們的本質(zhì)思維從未改變：先搶人，再謀天下。從流量的角度，進(jìn)入的城市越多，單量越多意味著覆蓋的用戶越多。因此，新進(jìn)入一個(gè)城市，除了砸錢、砸人這些流量玩法，還能有什么選擇呢？現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)吸引消費(fèi)者的，是超低的價(jià)格，巨額的補(bǔ)貼。

　　錢花到位了，巨頭們的戰(zhàn)報(bào)也輝煌：成立不到4個(gè)月的“美團(tuán)優(yōu)選”，不久前曾創(chuàng)下8天連開6省的記錄，劍指拼多多的下沉市場(chǎng)腹地。而拼多多，于8月底上線的“多多買菜”，憑借10億補(bǔ)貼，也正策馬奔騰，不斷圈地。

　　多多買菜截至9月底，進(jìn)駐31個(gè)城市；滴滴橙心優(yōu)選目前進(jìn)入了11個(gè)省市；美團(tuán)提出“千城計(jì)劃”，旨在年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。從日單量看，巨頭都過(guò)了200萬(wàn)單的門檻。其中滴滴“橙心優(yōu)選”大約是280萬(wàn)單，美團(tuán)優(yōu)選在400萬(wàn)單左右，多多買菜也超過(guò)了200萬(wàn)單。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打的品類是生鮮，生鮮本來(lái)就非常燒錢，但因其立足社區(qū)、貼近顧客，再加上生鮮品類復(fù)購(gòu)率高、市場(chǎng)容量大，使得無(wú)論是資本層面，還是產(chǎn)業(yè)層面，都看好這一業(yè)態(tài)的前景。社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道自2018年下半年出現(xiàn)井噴式融資潮，半年內(nèi)融資金額高達(dá)45億。

　　從現(xiàn)階段看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)還是平臺(tái)效應(yīng)，還是流量玩法。不停燒錢帶來(lái)的資本市場(chǎng)的壓力，使流量玩法不能持久。惡性競(jìng)爭(zhēng)破壞了社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)，因?yàn)槠脚_(tái)之間一旦競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)，就會(huì)比誰(shuí)毛利更低，誰(shuí)返傭更大。這將是一條不歸路，并最終令整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生態(tài)崩潰。

　　近幾年，在資本的加持下生鮮電商獲得迅速發(fā)展。然而，隨著多數(shù)的生鮮電商都無(wú)法更快地規(guī)模化盈利，資本態(tài)度也趨于保守。去年，多家生鮮電商玩家出現(xiàn)危機(jī)，例如松鼠拼拼、呆蘿卜、易果生鮮等，生鮮電商賽道也因此逐漸不被外界所看好。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否會(huì)步其后塵呢，不得而知。

　　從參與此次千團(tuán)大戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)看，滴滴的目標(biāo)是找到新的故事，講給資本聽。多多需要在二級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)先一步，夯實(shí)客戶黏性。美團(tuán)需要在外賣市場(chǎng)外找到一個(gè)相近的高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。各自的目標(biāo)不同，這些巨頭想法是相同的，以短期補(bǔ)貼的形式迅速打開市場(chǎng)，通過(guò)并購(gòu)獲得壟斷權(quán)，重新定價(jià)。

　　但理想是總是豐滿的，現(xiàn)實(shí)總是骨感的，能否有源源不斷的資本加持呢，誰(shuí)都不知道。硝煙紛飛社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)，取決于資本是否會(huì)青睞此領(lǐng)域，一旦資本趨冷，短時(shí)間看不到未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一夜之間是否會(huì)一地雞毛呢？

　　二、難“粘”消費(fèi)者

　　消費(fèi)者的粘性要看體驗(yàn)，故事講的再好，補(bǔ)貼再高都不是長(zhǎng)久之策。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)代表了未來(lái)新零售的一個(gè)模型，將推動(dòng)新零售2.0時(shí)代的到來(lái)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5000億元。不過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是什么新鮮事物，早在拼團(tuán)時(shí)代便有類似的模式，2016年長(zhǎng)沙地區(qū)曾出現(xiàn)社區(qū)拼團(tuán)；后期生鮮電商興起時(shí)，也有線上拼單+線下自提的形式，比如在微信群里賣水果。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)，說(shuō)起來(lái)高大上，實(shí)際上是一種面向未來(lái)的新零售模式，與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是被賦于了互聯(lián)網(wǎng)的魔力而已。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠興起主要得益于：減少中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)，社區(qū)熟人天然的低流量成本，能夠在早期有較為快速的擴(kuò)張。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品價(jià)格便宜、新鮮度高、取貨行程短，并且沒有電商或者傳統(tǒng)商超的購(gòu)物金額門檻，也沒有配送費(fèi)、快遞費(fèi)，所以很樂意為之買單。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于人情社交，早期確實(shí)如此，有點(diǎn)像“微商plus”，親友畢竟是少數(shù)，更多的團(tuán)員與團(tuán)長(zhǎng)只是泛泛之交，相比一點(diǎn)微薄的鄰里人情，商品的性價(jià)比更讓消費(fèi)者看重。不斷的滿足客戶的需求，客戶的期待，給客戶提供足夠的價(jià)值以及很好的互動(dòng)性的體驗(yàn)才是最重的。

　　消費(fèi)者希望得到高品質(zhì)、低價(jià)格、交付期準(zhǔn)確的物美價(jià)廉的商品。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者得到了實(shí)惠；但在生鮮領(lǐng)域黏性是否持續(xù)，需要時(shí)間考量！拼團(tuán)模式是刺激性消費(fèi)，消費(fèi)者有時(shí)候是被動(dòng)消費(fèi)，從現(xiàn)在的情形來(lái)看，用戶的忠誠(chéng)度較弱，誰(shuí)家補(bǔ)貼多，用戶就會(huì)去哪里。

　　消費(fèi)者在生鮮購(gòu)物方面存在著巨大的需求，解決生鮮購(gòu)買需求的方式也在發(fā)生改變。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否長(zhǎng)期保持領(lǐng)跑地位，就要求在牢牢掌控倉(cāng)配體系的基礎(chǔ)上，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，形成價(jià)格壁壘。同時(shí)，及時(shí)滿足消費(fèi)者品質(zhì)提升的需求，滿足消費(fèi)者高品質(zhì)、多樣化的需求，也就是說(shuō)同，給客戶提供最好的體驗(yàn)是核心。

　　三、難“成”的供應(yīng)鏈

　　如果說(shuō)，供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下半場(chǎng)，那么這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開始…..社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入下半場(chǎng)，圍繞持續(xù)的商品供給，打造穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系是保障團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)能最大限度地削減各級(jí)代理商的層級(jí)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商直接到消費(fèi)者的模式。

　　所有人都承認(rèn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上還是零售業(yè)，談零售業(yè)就要談供應(yīng)鏈。社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于新零售企業(yè)，這種商業(yè)模式是極度依賴于供應(yīng)鏈的，最終的核心是需要做好用戶需求驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈模式。

　　例如，在團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)賽道上，面對(duì)美團(tuán)的瘋狂進(jìn)攻，拼多多不慌不張，進(jìn)一步把目光聚焦于供應(yīng)鏈端，多多買菜對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了大量的投資，在配送方面進(jìn)行了一整套的服務(wù)的建設(shè)，保證了從農(nóng)田到家門。拼多多一直標(biāo)榜重倉(cāng)“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈”的定位，有利于“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的成長(zhǎng)，不管它口頭上怎么說(shuō)要?jiǎng)澢褰缦蕖?/p>

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭都很清楚，只有打好供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，才能為社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)前線戰(zhàn)場(chǎng)提供更大的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，從而在面對(duì)各類競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，有足夠的戰(zhàn)斗資本。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，高額的營(yíng)銷投入難以持續(xù)，供應(yīng)鏈優(yōu)化的舉措，是提升平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。大量補(bǔ)貼，暴增暴減的供應(yīng)鏈成本最高，誰(shuí)都不能長(zhǎng)久堅(jiān)持下來(lái)，未來(lái)肯定需要一個(gè)準(zhǔn)時(shí)高效低價(jià)的供應(yīng)鏈。

　　一個(gè)可持續(xù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不能長(zhǎng)期持續(xù)依靠補(bǔ)貼，在流量爭(zhēng)奪逐漸白熱化后，供應(yīng)商水平相差不大的情況下，巨頭的競(jìng)爭(zhēng)就落入到供應(yīng)鏈資源的搶奪上，占據(jù)好的倉(cāng)儲(chǔ)位置如同在戰(zhàn)場(chǎng)上的制高點(diǎn)，會(huì)收到意想不到的效果。

　　消費(fèi)者已經(jīng)被電商培養(yǎng)了貨比三家的習(xí)慣，準(zhǔn)時(shí)交付、品質(zhì)保證成為供應(yīng)鏈的核心要素。社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透率提升需要解決兩方面問(wèn)題：供應(yīng)鏈來(lái)保證商品的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能夠反哺團(tuán)長(zhǎng)，提高團(tuán)長(zhǎng)的收入水平，吸引優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)加入。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心，是生鮮品類，這意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏖戰(zhàn)的勝負(fù)，關(guān)鍵在于生鮮。生鮮供應(yīng)鏈，已然成為巨頭們的必爭(zhēng)之地。巨頭們爭(zhēng)相把目光投向供應(yīng)端，目的很明確，掌握生鮮供應(yīng)鏈，從而在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。生鮮供應(yīng)鏈條復(fù)雜、履約成本較高，業(yè)態(tài)模式演進(jìn)艱難。決定不同生鮮電商模式能否持續(xù)的關(guān)鍵因素是物流倉(cāng)儲(chǔ)及配送方式的組合，供應(yīng)鏈和物流才是護(hù)城河

　　供應(yīng)鏈不僅關(guān)系到鞏固消費(fèi)者粘性，還關(guān)系到社區(qū)團(tuán)購(gòu)能不能盈利。通過(guò)供應(yīng)鏈的延伸，帶來(lái)商品的增值，隨著客戶群體和訂單量的繼續(xù)增加，供應(yīng)鏈向上延伸到產(chǎn)地，通過(guò)產(chǎn)地的直采、直供、自加工，帶來(lái)商品的增值收益，從而完成社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利

　　良好的供應(yīng)鏈?zhǔn)切詢r(jià)比的重要保證，供應(yīng)鏈管理水平才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正的護(hù)城河。認(rèn)真打磨供應(yīng)鏈體系，提供持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將成為制勝之道。

　　未來(lái)隨著物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、RFIF、智能化溫控等前沿技術(shù)在物流全流程中的推廣和應(yīng)用進(jìn)一步深入，生鮮溯源與全程監(jiān)控等技術(shù)逐步形成，將更加有效的保證在生鮮供應(yīng)鏈的品質(zhì)安全。