今年是天貓雙11的第12年。 以11年為一輪，今年無疑是天貓雙11全新的一年，種種跡象也透露出了不同。 最大的變化，是提前開售并延長售賣期，“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”。從11月11日一天活動(dòng)期，提前到11月1日開售，設(shè)置11月1日到3日和11日兩個(gè)售賣期。

　　這樣一來，不僅商家能進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨，用戶的選擇和購買也會更從容。 此外，阿里方面還透露，今年的雙11優(yōu)惠策略將更加簡單直接，系統(tǒng)將自動(dòng)生成最優(yōu)惠的價(jià)格，無需用戶領(lǐng)取購物津貼，也不用進(jìn)行復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算。 但為了吸引用戶，天貓雙11的投入還遠(yuǎn)不止于此。 在今年天貓雙11主會場上，天貓超級品牌日迎來了在天貓雙11主會場的首秀，并且攜百大超級品牌單品及預(yù)售早鳥特權(quán)，以“超級大牌，挺你所想”為主題，開啟了今年天貓雙11的預(yù)售。

　　天貓超級品牌日，將會收到用戶怎樣的反饋？

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　　全網(wǎng)第一營銷IP，首登天貓雙11

　　天貓超級品牌日的雙11首秀，毫無懸念地爆了。 天貓超級品牌日雙11專場一經(jīng)上線，便登上了手淘熱搜第二名，早鳥特權(quán)也提前被消費(fèi)者搶購一空，打造了今年天貓雙11超級品牌的開門紅。 為何說毫無懸念？ 2015年，天貓開啟了“超級品牌日”，以“超級整合者”的角色定位，集結(jié)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量，幫助品牌將媒體聲量和業(yè)界影響力做到全年最高。 五年后的今天，天貓超級品牌日早已是中國第一線上營銷IP，代表著天貓和品牌創(chuàng)新玩法的風(fēng)向標(biāo)。 5年來，天貓超級品牌日，和300多個(gè)全球頂級品牌舉辦了超過500場爆火營銷。比如“奧利奧x天貓超級品牌日”，奧利奧發(fā)布結(jié)合AR技術(shù)的復(fù)古餅干音樂唱機(jī)，9小時(shí)賣出10000份，旗艦店當(dāng)日粉絲增量為2016年日均水平的15倍；還有“戴森x天貓超級品牌日”，一場刷屏的“笑給外星人”活動(dòng)，令戴森的銷量在天貓超級品牌日當(dāng)天比平日增長了70倍！

　　今年，天貓超級品牌日的微博話題數(shù)已經(jīng)突破200億，較去年同比增長了100%，更令其坐穩(wěn)了當(dāng)下最具商業(yè)影響力品牌的寶座。 因此天貓超級品牌日在雙11的表現(xiàn)，自然不足為奇。 當(dāng)然，除了得益于以往的積累，如今的表現(xiàn)更離不開天貓超級品牌日和往常一樣的專注與投入。 首先，天貓超級品牌日根據(jù)過往超級品牌日的銷售表現(xiàn)及消費(fèi)者喜愛程度，精選了100個(gè)天貓超級品牌的100款超級單品，對消費(fèi)者極具沖擊力。

　　其次，在營銷上，天貓超級品牌日開啟了新式營銷戰(zhàn)略，集結(jié)百大天貓超級品牌，以 “超級大牌，挺你所想”為主題，讓消費(fèi)者把2020年錯(cuò)過的精彩貨品、精彩權(quán)益、精彩營銷活動(dòng)一次性全部找回。

　　因此可以看到，此次在玩法上，天貓超級品牌日雙11專場更加多元化。除了主視頻及海報(bào)外，在B站、微博、抖音等社交媒體平臺，天貓超級品牌日也以獨(dú)特的營銷手段、創(chuàng)新的營銷方式，攜手百大超級品牌，與消費(fèi)者在情感上完成了一次品牌層面的溝通。 在天貓雙11的檔口，無論是品牌方還是平臺方，都需要以全新的玩法，重塑自身價(jià)值，建立與消費(fèi)者之間的溝通連接，才能不斷煥發(fā)新生。 當(dāng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系被重新塑造之后，雙方才能實(shí)現(xiàn)互利共贏。

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　　天貓超級品牌日，品效合一

　　要令品牌與消費(fèi)者互利共贏，天貓超級品牌日自身的推動(dòng)力至關(guān)重要。 例如，天貓超級品牌日如何能吸引超級品牌，并促使它們配合營銷，或者讓利于用戶？ 關(guān)鍵在于：與天貓超級品牌日合作，能夠讓商家品牌真正達(dá)到品效合一的效果。

　　在天貓內(nèi)部，品指的是品牌建設(shè)，效指的是銷量。如果一個(gè)品牌跟天貓做完天貓超級品牌日之后，品牌的百度、微博指數(shù)達(dá)到近半年最高值;當(dāng)日線上銷量實(shí)現(xiàn)除雙11之外的全年最高點(diǎn)，則可以被稱作達(dá)到品效合一的境界。 而在天貓超級品牌日中，絕大多數(shù)品牌都能得償所愿。通常來講，天貓超級品牌日結(jié)束15天后，品牌的日均銷量跟活動(dòng)之前的數(shù)據(jù)相比還能提升60%，這對品牌來說是非常大的增量，銷量可觀也是顯而易見的事。 甚至對于許多品牌孜孜以求的年輕化，天貓超級品牌日也能強(qiáng)勢助力。公開數(shù)據(jù)顯示，品牌商在“天貓超級品牌日”上的場均粉絲增量22萬，95后買家提升210%。 因此，在今年的TOP TALK天貓超級品牌私享會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾公開表示：“天貓超級品牌日早已成為營銷的風(fēng)向標(biāo)，不斷吸引效仿者?！? 事實(shí)也的確如此，在見識過天貓超級品牌日的商業(yè)力量后，諸多線上平臺和線下商業(yè)集合體都開始推出類似概念的營銷活動(dòng)。 然而，就像雙11一樣，幾乎所有平臺都在做，但至今影響力最大的仍是阿里的雙11，天貓超級品牌日也是如此。 究其原因，天貓超級品牌日的各種營銷活動(dòng)能達(dá)到品效合一，離不開兩大要素。 第一，專業(yè)。天貓品牌營銷中心是一個(gè)橫向的團(tuán)隊(duì)，每年100多個(gè)的超品項(xiàng)目要落地，必須要切入到縱深的行業(yè)中。 比如，雅詩蘭黛要做天貓超級品牌日，美妝行業(yè)的天貓同事需要加入，戴森做的時(shí)候，則需要電器行業(yè)的同事加入，各部門全力以赴達(dá)成項(xiàng)目落地，實(shí)現(xiàn)高效合作。

　　第二，精準(zhǔn)。天貓超級品牌日改變了以往廣告不能精準(zhǔn)投放的情況。每一次品牌營銷事件的策劃、發(fā)生和影響，都能夠以天貓的數(shù)據(jù)洞察為依據(jù)，也可以用數(shù)據(jù)分析精確評估影響。 比如，可以根據(jù)用戶的不同情況，推薦符合其消費(fèi)能力的貨品，或者當(dāng)數(shù)據(jù)反映某類用戶很熱衷于某位明星時(shí)，他可能就會成為頁面主視覺的畫面。 天貓大數(shù)據(jù)強(qiáng)化了這些“超級品牌”的數(shù)字化營銷能力，從而形成和消費(fèi)者的深度鏈接，催化了品牌為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。 回顧過去5年，對于消費(fèi)者，天貓超級品牌日通過集結(jié)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量，精準(zhǔn)定位品牌消費(fèi)群體，帶來了全新的購物體驗(yàn)。 同時(shí)，品牌通過天貓大數(shù)據(jù)強(qiáng)化品牌數(shù)字化營銷能力，憑借一次集中雙方優(yōu)勢資源、充滿儀式感的超級時(shí)刻，以前所未有的能量觸達(dá)和連接用戶，從而帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)。 結(jié)語： 一直以來，對于天貓超級品牌日，有一個(gè)生動(dòng)的形容：品牌自己的雙11。 而天貓雙11作為一年一度的購物狂歡季，無疑更是品牌與消費(fèi)者溝通心智的重要場合。 此次天貓超級品牌日雙11專場的首秀，品牌精選最能代表品牌力的單品，再結(jié)合天貓超級品牌日在數(shù)字創(chuàng)新領(lǐng)域的營銷表達(dá)，讓品牌在雙11期間獲得了一個(gè)與消費(fèi)者溝通的絕佳舞臺。 一直助力品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長的天貓超級品牌日，無疑將是后疫情時(shí)代品牌實(shí)現(xiàn)營銷突圍的關(guān)鍵之戰(zhàn)。