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沃爾沃欽培吉:今年電動(dòng)車市場(chǎng)將加速洗牌

來(lái)源:百度資訊 | 2023-01-11 16:53 | 作者:周智宇 柴旭晨

  傳統(tǒng)車企面前一直擺著一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題:在新能源時(shí)代,該怎么轉(zhuǎn)型?

  一方面,相比新能源車型,燃油車還是賺錢的;另一方面,卻是在可見的時(shí)間里,電氣化、智能化是汽車行業(yè)的終局。

  在1月4日的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上,沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉也和華爾街見聞坦言,如果只賣燃油車,沃爾沃現(xiàn)有的這套體系可以一直運(yùn)作下去,他也可以很舒服地做一個(gè)銷售公司的總裁。

  然而所有傳統(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉(zhuǎn)型的過(guò)程,沃爾沃需要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃。也是由此,欽培吉希望沃爾沃在守住安全的品牌價(jià)值的同時(shí),守正出新,尋找新能源時(shí)代的新活法。

  接下來(lái)的市場(chǎng)不再是新勢(shì)力們唱主角的時(shí)間,傳統(tǒng)車企、科技巨頭們紛紛下場(chǎng),加快了電氣化步伐,市場(chǎng)的洗牌也隨之進(jìn)入加速期。特斯拉在2023年開年的降價(jià)不過(guò)是個(gè)開始罷了。

  在2022年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)超預(yù)期發(fā)展之后,市場(chǎng)里的玩家們也需要思考,如何讓自己成為這個(gè)市場(chǎng)里笑到最后的人。欽培吉也希望,沃爾沃能夠憑借自己不斷更新的體系框架,以及在新能源時(shí)代里愈發(fā)重要的安全牌,成為長(zhǎng)跑的贏家。

  以下為華爾街見聞與欽培吉對(duì)話實(shí)錄:

  安全是護(hù)城河

  華爾街見聞:對(duì)車企來(lái)說(shuō),去年是不同尋常的一年,沃爾沃在中國(guó)表現(xiàn)如何?

  欽培吉:2022年雖然有購(gòu)置稅等政策利好,但在豪車市場(chǎng)的容量是下降的。除BEV之外的豪車市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)全年同比下滑8%,從預(yù)期的300萬(wàn)輛下降至了251萬(wàn)輛。

  沃爾沃今年在大陸全年銷售是16.2萬(wàn)臺(tái),實(shí)際上這幾年沃爾沃銷量也始終在16萬(wàn)-18萬(wàn)波動(dòng)。根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),今年沃爾沃的市占率大約上漲了0.1%至6.4%,說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)不太好。純電車型方面,沃爾沃絕對(duì)銷量較小,不過(guò)和去年比有201%的增長(zhǎng)。

  雖然我們這次標(biāo)題是“活得很好”,只不過(guò)是活著而已,市占率提升了一點(diǎn)點(diǎn),渠道體系的經(jīng)銷商信心還在。

  華爾街見聞:新勢(shì)力對(duì)豪華品牌沖擊不小,您怎么看豪華品牌在電氣化時(shí)代開局不順?

  欽培吉:新勢(shì)力的沖擊已經(jīng)存在了,存在即合理。新勢(shì)力為什么厲害,抓住政策的風(fēng)口和補(bǔ)貼是原因之一。

  更大的問(wèn)題是在于,汽車行業(yè)本身已經(jīng)20年沒(méi)有發(fā)生變化。產(chǎn)品不對(duì)路、數(shù)字化體驗(yàn)很差、線上購(gòu)物流程復(fù)雜、消費(fèi)者觸點(diǎn)不夠、購(gòu)買漏斗和新勢(shì)力比處于下風(fēng)。傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)該清晰的認(rèn)知到這一點(diǎn),而不是認(rèn)為之前的固有體系一定會(huì)成功。

  傳統(tǒng)豪華品牌開局不是很順利,因?yàn)闆](méi)有認(rèn)真研究這個(gè)市場(chǎng),沒(méi)認(rèn)真地分析產(chǎn)品是否適合中國(guó),只是在照搬全球的經(jīng)驗(yàn)。

  這個(gè)行業(yè)需要做變革,需要對(duì)C端客戶表示出足夠的尊重,我們需要向新勢(shì)力學(xué)習(xí),如何把真正的客戶服務(wù)做好。

  華爾街見聞:傳統(tǒng)燃油品牌在新能源時(shí)代還有機(jī)會(huì)么?

  欽培吉:油車企業(yè)品牌資產(chǎn)在新能源時(shí)代傳承有很大的問(wèn)題,我和一些傳統(tǒng)車企做新能源的老總討論,他們就認(rèn)為傳統(tǒng)品牌不可能遷移到電氣化時(shí)代,否則他們?cè)缇陀迷瓉?lái)的牌子來(lái)做這件事。我們希望能夠挑戰(zhàn)這樣的格局。

  沃爾品牌資產(chǎn)還是比較寶貴。電氣化時(shí)代,沃爾沃品牌標(biāo)簽依然很鮮明,還是安全。

  在燃油車時(shí)代,沃爾沃在豪車市場(chǎng)里并不占優(yōu)勢(shì)。燃油車時(shí)代買豪車,最看重的不是安全,而是舒適、豪華、操控等因素。

  但在電車時(shí)代,安全因素大幅度上升了。電車不允許黑屏,需要體系力保證下的安全感,這是沃爾沃品牌比較大的優(yōu)勢(shì)。沃爾沃很幸運(yùn)講了95年的安全,早就在消費(fèi)者心智中站住了腳。因此,沃爾沃的品牌標(biāo)簽應(yīng)該可以帶入到電氣化時(shí)代。

  窗口期不多了

  華爾街見聞:您講到2022年沃爾沃狀態(tài)是活著,如今電動(dòng)車滲透率正狂奔,各個(gè)品牌向豪華品牌席卷,您怎么看后面的趨勢(shì)?

  欽培吉:前兩年有人拿蘋果和諾基亞舉例,我當(dāng)時(shí)就說(shuō)這不可能,因?yàn)槿绻Z基亞知道后面的趨勢(shì)是蘋果,就不可能死。

  現(xiàn)在所有傳統(tǒng)車企都知道電氣化是趨勢(shì),那就不可能出現(xiàn)手機(jī)行業(yè)那樣的劇變。

  況且耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的本身就不同,它的使用周期很長(zhǎng),也會(huì)給車企留很長(zhǎng)時(shí)間。傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)大體系做的產(chǎn)品,可靠性和耐用性、穩(wěn)定性肯定是最好的,這需要時(shí)間驗(yàn)證。

  傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)和生存空間會(huì)被壓縮,這是現(xiàn)實(shí)。我不認(rèn)為存在有新勢(shì)力或者傳統(tǒng)企業(yè)兩個(gè)陣營(yíng),只不過(guò)消費(fèi)者變了、市場(chǎng)變了,看誰(shuí)轉(zhuǎn)身快,誰(shuí)能夠迎合市場(chǎng)需求。先發(fā)者在打基礎(chǔ),傳統(tǒng)者講創(chuàng)新,最后一定會(huì)在中間形成一個(gè)點(diǎn)。

  要搶先發(fā)的消費(fèi)者,就一定要迎合其需求;但如今主流消費(fèi)者也逐漸新勢(shì)力洗腦,對(duì)品牌認(rèn)可,但感知不一樣。這會(huì)是寶貴的窗口期,一些大品牌可能還有2-5年的時(shí)間,一定要把這些消費(fèi)者聚攏來(lái)。

  華爾街見聞:面對(duì)2023年,沃爾沃有什么規(guī)劃?

  欽培吉:在2023年我們有四個(gè)任務(wù),分別是產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式和數(shù)字化。

  在產(chǎn)品方面,沃爾沃會(huì)在2023年下半年開始預(yù)售新車型,EX90是大型純電SUV,EX90 EXCELLENCE是高配版,還有一款小型純電SUV和一個(gè)豪華純電MPV。目前EX90已經(jīng)在美國(guó)提前開始預(yù)訂了,一兩個(gè)月就有了7000多個(gè)訂單,這給我們的壓力很大。不過(guò)沃爾沃還是希望這款車在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不次于美國(guó)市場(chǎng),在沃爾沃內(nèi)部也打造成一個(gè)爆款。

  品牌方面,隨著市場(chǎng)進(jìn)入主流人群,消費(fèi)者還是認(rèn)同品牌所講的訴求。電氣化時(shí)代,沃爾沃品牌標(biāo)簽依然是很鮮明的,還是安全。

  商業(yè)模式上,沃爾沃已經(jīng)探索了兩年。硬件上是擴(kuò)大新能源終端,包括品牌體驗(yàn)中心、城市中心店和4S店新能源專區(qū);直售模式與傳統(tǒng)模式也會(huì)繼續(xù)相向而行,并不是說(shuō)直售就代表電氣化,電氣化也肯定不僅僅是直售。

  城市中心店更多的用處就是對(duì)于品牌的建立,對(duì)整個(gè)沃爾沃電氣化品牌的建立是有很大好處,我們會(huì)堅(jiān)持在這個(gè)方向發(fā)力。2022年沃爾沃的城市中心店已經(jīng)有了25家,2023年如果順利的話,全國(guó)會(huì)開設(shè)60多家店。

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  數(shù)字化則既有B端,也有C端。傳統(tǒng)車企此前離客戶的距離很遠(yuǎn),現(xiàn)在要直接給真正的衣食父母提供服務(wù),這是種基因上的轉(zhuǎn)換。此外,數(shù)字化也在對(duì)商業(yè)流程再造,改變管理模式,對(duì)內(nèi)部體系化重構(gòu)。

  總體來(lái)說(shuō),從沃爾沃汽車的內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看,三年里沃爾沃品牌的安全性連續(xù)在上升,商業(yè)模式也是從無(wú)到有、由弱到強(qiáng),開始心里有底了。但除了品牌之外,其他三件事情尚且走了一半,往下走的困難也是未知的,這是沃爾沃在2023年的四大挑戰(zhàn)。

  華爾街見聞:對(duì)于2023年的市場(chǎng)您怎么看?

  欽培吉:在2023年,沃爾沃要加速轉(zhuǎn)型。所有傳統(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉(zhuǎn)型,我們則要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃。

  如果在2023年二季度以后出現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇,沃爾沃的恢復(fù)速度也會(huì)比較快。還是要給這個(gè)市場(chǎng)多一些時(shí)間,給整個(gè)消費(fèi)者多一些復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。有錢才是消費(fèi),有信心才是消費(fèi),要有長(zhǎng)期的欲望才是消費(fèi)。

  很多新勢(shì)力講2023年是電車品牌的洗禮之年,這一點(diǎn)不驚訝,2022年就已經(jīng)開始洗了,2023年肯定會(huì)洗得更厲害。

  所有品牌全部發(fā)力,傳統(tǒng)燃油車是紅海,大浪淘沙形成了穩(wěn)定的品牌框架,只不過(guò)有些品牌慢慢被淘汰;電動(dòng)汽車市場(chǎng)則是一夜之間這么多品牌進(jìn)來(lái),有新勢(shì)力、有自主品牌做新品牌,有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。

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