跨城到同城：零售商業(yè)在進化

　　每一輪商業(yè)變革,背后其實都是新的需求在被喚醒。

　　隨著數(shù)字技術的發(fā)展和連接成本的降低，電商、本地生活到出行等各個領域,購物的主動權逐漸從賣家轉(zhuǎn)移到買家，各路平臺為了爭奪消費者都上演過激烈的百團大戰(zhàn)。數(shù)智時代，個體權力的上升讓消費者可以對商業(yè)指點江山。商業(yè)永遠跟著人心走,而新的消費觀必然會催生新的商業(yè)業(yè)態(tài)。“我的消費我做主、隨想即得、數(shù)據(jù)智能、個性化、30分鐘送達”，成為當下新零售的關鍵詞。

　　01　　高頻流量帶動低頻消費

　　消費的個性與多元趨勢下,過去以電商為代表的跨城零售業(yè)務,逐漸在向以社區(qū)和城市為單位的社區(qū)與同城零售業(yè)務進行拓展。

　　消費需求個性化與物流數(shù)智化升級的雙重趨勢指引下，本地化、社區(qū)化、同城化的各種零售業(yè)態(tài)應運而生。對應的是，服務于跨城零售的傳統(tǒng)電商正在被同城零售業(yè)態(tài)逐步蠶食。原先，外賣平臺、前置倉生鮮零售平臺主要售賣的是餐飲、果蔬類和水產(chǎn)類生鮮，現(xiàn)在這些平臺也在通過擴充品類(如米面糧油、酒水飲料、休閑零食等品類)進入傳統(tǒng)電商擅長經(jīng)營的業(yè)務。在售賣生鮮的同時擴大經(jīng)營品類,通過高頻消費帶動低頻消費，生鮮業(yè)務不賺錢但日常消費品業(yè)務贏利，似乎已經(jīng)成為同城零售經(jīng)營模式公開的秘密。

　　例如，近來火熱的社區(qū)團購，通過"預售、次日達、自提"的獨特標簽成功破圈，是同城零售戰(zhàn)局中一股不可忽視的力量，甚至大有超越其他同城零售業(yè)態(tài)的趨勢。在以高頻帶動低頻消費的大趨勢下，同城零售的經(jīng)營品類將有可能從早期的生鮮全品類擴充到一個大型超市(例如沃爾瑪)銷售的全品類。

　　02　　商業(yè)業(yè)態(tài)劃分物流區(qū)域

　　中國近年來同城零售的大發(fā)展，很大程度上得益于物流敏捷通暢的紅利。

　　傳統(tǒng)電商主要提供300~1000公里的跨城零售，以天貓、京東為代表的倉配一體化物流和以順豐、四通一達為代表的快遞物流，可以讓商品從以前的3-5天縮短到24小時內(nèi)到達消費者手上。

　　本地生活及零售業(yè)態(tài)主要是以社區(qū)為單位，依托就近的餐飲店、便利店、前置倉，提供餐飲外賣和生鮮零售服務，覆蓋的范圍是消費者周邊3~5公里,目標是在30分鐘到1小時將商品送達消費者手上。其中，美團、餓了么、京東到家等開放平臺是本地生活到家模式的代表，叮咚買菜等社區(qū)零售電商平臺是前置倉模式的代表。盒馬鮮生的"前店后倉"新零售模式則稍微另類點，提供年輕白領消費所需的多種角色與功能于一體，例如線下門店集現(xiàn)場烹任、烘培鮮花等體驗的購物場所、通過顧客線上下單鄰里門店配送滿足消費者到家需求。

　　相比社區(qū)零售3-5公里的輻射半徑，同城零售業(yè)務的輻射范圍大概在20公里。同城零售是以城市為單位開展的即時到家配售業(yè)務。因為2020年的疫情，曾經(jīng)不被看好的社區(qū)團購儼然已成為同城零售的引爆點，甚至讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將社區(qū)團購提升到同城零售的首要位置，無上限地投人與布局。盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CE0侯毅認為，社區(qū)團購的商業(yè)模式對傳統(tǒng)電商有替代作用。

　　03　　不止于互聯(lián)網(wǎng)的同城零售

　　同城零售也不是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的專利。在各大平臺向社區(qū)、同城零售發(fā)力的同時，線下門店也在做線上零售的轉(zhuǎn)型。原來只是店面售賣，現(xiàn)在除了線下,還增加了線上下單線下配送的服務，將消費者日常生活中剛需、高頻的生鮮品類作為主戰(zhàn)場帶動日常商品消費，已經(jīng)成為傳統(tǒng)超市求生存發(fā)展的必要手段。

　　與此同時，品牌制造商們也通過D2C(渠道扁平化直接零售)，以品牌旗艦店、自建在線商城、小程序等數(shù)字化方式直面消費者。例如，美的現(xiàn)在的訂單有一半是直接面向消費者，茅臺酒也自建App直接觸達消費者。

　　與此同時，2B(面向商家)端的流通渠道電商化也在同步變革中，這也是我們今天經(jīng)常提到的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。生鮮B2B(企業(yè)對企業(yè))電商的出現(xiàn)，在一定程度上解決了生鮮交易和流通過程中存在的“高損耗”痛點。目前，生鮮B2B電商平臺的主流是以中小餐廳為切入點，提供的品類為生鮮全品類，如美菜網(wǎng)、鏈農(nóng)等。

中心變節(jié)點:供應鏈的數(shù)智變革趨勢

　　從跨城零售到同城零售，本質(zhì)上是數(shù)據(jù)驅(qū)動下的商品與消費者、產(chǎn)與銷之間的重新連接和匹配。商業(yè)的本質(zhì)是不斷滿足甚至引領需求，首先是想辦法讓供與需、產(chǎn)與銷匹配得更加精準；其次是在此基礎上，讓供需與產(chǎn)銷更加協(xié)調(diào)，就是讓商品送達顧客手中的全流程運營環(huán)節(jié)更加通暢、供應鏈更加優(yōu)質(zhì)，平衡好服務與成本。

　　01　　貨離消費者越來越近

　　在消費升級趨勢下，物流服務體驗已經(jīng)成為連接供需之間的重要變量，其影響力和重要性已經(jīng)超越價格變量對供需調(diào)節(jié)的影響，不管是高頻還是低頻、標準品還是非標準品，配送速度永遠是商家需要考慮的核心問題。所以消費者下訂單時，商品在哪里就顯得尤為重要，不同的商品品類，貨的空間布局思路是不同的。

　　將貨物布局在消費者身邊是提升消費體驗的一個有效方法，但是不同的產(chǎn)品、需求特性,貨物的地理空間布局的邏輯是不同的。例如消費者對服裝和生鮮的配送所要求的物流速度和體驗完全不同。消費者對貨物的需求是計劃性還是即時性？對價格的敏感度如何？所提供商品是否具有獨特性？商品的生命周期長短如何？這都是設計貨物的空間布局時所需要考慮的維度。

　　高頻剛需的生鮮品類對配送速度的要求最高，消費特征是即時性，再加上易損耗,將貨布局在前置倉、門店離消費者近的地方，以減少搬運與流通加工的次數(shù)、提升配送速度、降低損耗是商家對于該品類商品供應鏈布局的一大趨勢。對于低頻非剛需的品類特別是能夠提供獨特商品價值且生命周期較長的定制產(chǎn)品來說，由于計劃性需求加上獨特價值的加持，消費者愿意為商品等待更長的時間。

　　02　　點對點的物流網(wǎng)絡的發(fā)展

　　在商業(yè)、市場、物流的關系中，物流一邊連接商業(yè),一邊連接消費者。如今，數(shù)字技術的發(fā)展基本上抹平了商業(yè)與市場的鴻溝，產(chǎn)品與消費者的連接方式已經(jīng)發(fā)生了巨變。相對于跨城零售物流的“中心化”，同城零售的物流網(wǎng)絡是點對點的“去中心化”連接方式。

　　零售業(yè)態(tài)的變革，本質(zhì)上是人、貨、場的連接重構(gòu)，這需要匹配相應的物流交付與履約方式。國內(nèi)商業(yè)的發(fā)展歷程大致分為三個階段，分別對應傳統(tǒng)商業(yè)、電商和同城零售三種商業(yè)業(yè)態(tài)。電商業(yè)態(tài)下，貨與消費者連接是通過快遞等“中心化”的方式來完成的。同城零售下，貨與消費者的連接是即時物流等“去中心化”的方式。相較于快遞與電商物流1~3天的交付履約時間，同城零售物流的交付時間以小時甚至以分鐘為單位，這種快速響應必然要求物流“點對點”。

　　在不同的商業(yè)業(yè)態(tài)下對速度與效率的追求也不一樣，其背后代表的是不同物流網(wǎng)絡的連接特征，例如同城零售對“速度”的追求超越了對“效率”的追求,而跨城零售對“效率”的追求超越了對“速度”的追求。因應不同的價值主張，物流與商業(yè)需要按場景進行匹配與優(yōu)化。

　　03　　數(shù)字化的物流變革提供“千場千鏈”的解決方案

　　在消費端,顧客的行為被數(shù)字化后，就可以做更好的需求預測。需求預測分析是否精準，決定了商業(yè)是否有底氣將貨布局在消費者周邊，讓貨主動連接人，同時，也影響了供應鏈全鏈路、全渠道運營的效率。

　　例如，總部位于杭州的一家做菜市場生意的生鮮B2B平臺—宋小菜，是通過數(shù)智化供需匹配方式來協(xié)調(diào)供應鏈運營的先驅(qū)者。在創(chuàng)始人余玲兵看來，中國農(nóng)業(yè)的出路不是市場經(jīng)濟，而是“新計劃經(jīng)濟”,即基于數(shù)據(jù)和算法完成供給和需求之間的快速精準匹配。基于訂單、數(shù)據(jù)以及算法，一方面可以告訴上游應該生產(chǎn)種植什么品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,解決供需之間信息不對稱的問題；另一方面,通過對訂單進行整合，做到規(guī)模化采購，讓產(chǎn)銷更加協(xié)調(diào)。

　　在數(shù)字化技術引領的新一輪商業(yè)變革中，包括農(nóng)業(yè)、快消、服裝、醫(yī)藥、跨境在內(nèi)的各行各業(yè)都在尋求供應鏈數(shù)智化變革。特別是2020—2022年疫情時期，消費者的宅家消費趨勢加速了生鮮與快消品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型與變革的核心動力有兩個：一是數(shù)字化供需匹配提升業(yè)務；二是供應鏈渠道變革，例如渠道的扁平化與去中心化、供應鏈全程溯源、全鏈路全渠道整合的物流變革等。

　　物流的全鏈路重構(gòu)，使物流不再是傳統(tǒng)意義上的端到端的交付，而是把物流放在整個產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈全場景里，對貨物與消費者的連接方式進行重新匹配，探索各種消費場景下的個性化物流解決方案。這，也是業(yè)內(nèi)在探討的“千場千鏈”。

　　企業(yè)需要思考的是：如何借助數(shù)智化重新設計供應鏈全鏈路，這是物流需要面對的新挑戰(zhàn)，也是物流的新機遇。

幕后到臺前：物流在改變商業(yè)格局

　　當物流變成消費體驗的代名詞，意味著物流可以改變商業(yè)格局。對于那些將“快、準、高效”作為商業(yè)進化方向的企業(yè)來說，需要將物流拔高到企業(yè)的戰(zhàn)略高度；這也意味著物流有希望通過數(shù)智化升級與商業(yè)協(xié)作共創(chuàng)共贏。

　　01　　“快”、“準”、“高效”的商業(yè)進化目標

　　跨城零售的邏輯是“人找貨”，同城零售的邏輯是“把貨推送到人”。大致可以推斷，“快”、“準”、“高效”是商業(yè)的下一步進化目標。

　　“準”指的是供應鏈規(guī)劃與消費者個性化需求的精準匹配。“快”講的是物流速度。二者決定了產(chǎn)品與需求的匹配度和顧客的消費體驗，影響企業(yè)的訂單與業(yè)務，決定了企業(yè)收入項的大小。“高效”代表的是運營效率，決定了企業(yè)為滿足商業(yè)需求付出的成本項的大小。對于商業(yè)而言，物流既是創(chuàng)造收入項也是成本項，已經(jīng)成為商業(yè)中不可或缺的變量。做到既準又快且高效，是物流助推商業(yè)從跨城到同城零售進化過程中玫玫不倦追求的目標。

　　02　　企業(yè)如何布局物流發(fā)展策略

　　當下商業(yè)的現(xiàn)實是，物流已經(jīng)被拔到了商業(yè)戰(zhàn)略高度，如京東、淘寶、唯品會、叮咚買菜等如今都有了自己的物流體系，同時物流體驗也帶動電商市場占有率的提升。

　　物流是否需要從幕后走向臺前，有三個重要的判斷依據(jù)：物流在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性、企業(yè)是否已經(jīng)到了亟須改變物流模式的關鍵時刻、以及企業(yè)是否有能力以及可通過何種方式去改變物流模式。

　　判斷物流在企業(yè)戰(zhàn)略中是否重要,有一個重要的考量，就是物流體驗在多大程度上影響了商家的訂單量與業(yè)務增長。傳統(tǒng)商業(yè)時代，消費者到店消費，商家只要有庫存就可以滿足。但是在電商時代，今天下單，明天是否能高質(zhì)到達的重要性就凸顯出來了。

　　什么時候進行物流變革？這要看企業(yè)經(jīng)營中是否還有比物流還棘手的問題，不同的商業(yè)模式、發(fā)展階段面臨的問題也不盡相同。在發(fā)展初期，更廣泛的商業(yè)連接、平臺和商家的合作機制問題、商家和消費者之間的交易規(guī)則問題，是平臺商業(yè)模式發(fā)展的關鍵。當商業(yè)關系理順之后，就是平臺改變物流體系、優(yōu)化交付體驗的關鍵時刻。

　　當企業(yè)的差異化戰(zhàn)略聚焦在物流領域的前沿創(chuàng)新優(yōu)勢時，企業(yè)是否有能力發(fā)展以及應該如何選擇物流模式？從物流在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位和企業(yè)對物流的管理能力兩個維度看，大致有伙伴關系領導者、自營、第三方物流、尋找物流合作伙伴四種模式，物流在企業(yè)競爭戰(zhàn)略上的定位將影響物流模式的選擇，能力的發(fā)展會影響物流模式的演化。電商發(fā)展初期,國內(nèi)的物流環(huán)境并不好，京東發(fā)現(xiàn)外包給第三方物流后用戶體驗較差，管理層決定自建物流，利用更優(yōu)質(zhì)的管理能力提供給消費者更好的物流體驗。隨著商業(yè)競爭態(tài)勢的演化，菜鳥也從成立初期選擇的平臺模式轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始在已經(jīng)擁有的數(shù)字能力基礎上嘗試自建物流能力，包括智能倉庫的運營、落地配的優(yōu)化、跨境的周轉(zhuǎn)倉等等。

　　通過復盤發(fā)現(xiàn)，不同類型的商業(yè)，其物流發(fā)展路徑是不同的，但最后可能殊途同歸。

　　03　　數(shù)字化帶來的物流效率全面躍遷

　　消費互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在帶來2C物流模式變革與創(chuàng)新的同時，物流產(chǎn)業(yè)端本身也隨著科技的發(fā)展不斷進行自我革新與迭代升級。目前,數(shù)字物流技術的應用已基本上解決了物流流程不透明與物流與商業(yè)的信息不對稱等痛點。但要達成社會層面的物流效率躍遷并進而大幅降本增效,還需要做到兩點。一是技術的迭代,從數(shù)字化技術到數(shù)字化和智能化的技術結(jié)合，通過數(shù)智化來大幅提升物流的產(chǎn)出水平；二是商業(yè)與物流兩種角色需要通力協(xié)作與重構(gòu)，相互賦能，從更高層面進行數(shù)智化物流的價值創(chuàng)造。實現(xiàn)社會大物流層面的效率提升，大概會有七成的重擔壓在商業(yè)的機制與結(jié)構(gòu)，即商流引領物流。三成的重擔壓在物流自身，技術的發(fā)展讓物流具備一定的獨立性,起到影響和引領訂單與商業(yè)的走向的作用,即物流引領商流。

結(jié)語

　　目前，商業(yè)的創(chuàng)新與探索已經(jīng)進入深水區(qū)，制造業(yè)升級、商貿(mào)模式變革、消費升級等趨勢演變，對物流業(yè)的發(fā)展方式、商業(yè)與運營模式提出了新的要求。在商業(yè)與物流進一步融合的要求下，物流扮演的角色已經(jīng)不再是附屬性的功能或職能，而是商業(yè)生產(chǎn)函數(shù)中的一個重要變量。物流不再是單一的成本項支出,而是促進消費升級攫取商業(yè)利潤的利器。

　　要想富，先修路。

　　從傳統(tǒng)商業(yè)到數(shù)智商業(yè)、從電商到新零售、從跨城零售到同城零售、從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、從傳統(tǒng)物流到數(shù)智物流，商業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新大趨勢下的物流注定會迎來新的發(fā)展機遇。

　　新商業(yè)、新科技正在驅(qū)動新物流；與此同時，物流的自我革新也在驅(qū)動新商業(yè)。