從歷史的經(jīng)驗(yàn)看，大多數(shù)行業(yè)都很難掙脫經(jīng)濟(jì)周期的影響，但處在爬坡階段的寵物行業(yè)卻像個(gè)例外。以美國和日本為例，雖然都曾遭遇不同程度的經(jīng)濟(jì)下行，但寵物消費(fèi)卻一直處于逆勢增長，而且，寵物食品市場也要明顯高于同期的經(jīng)濟(jì)總量增長，日本甚至誕生了“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的相關(guān)理論。

　　如今這一幕正在國內(nèi)重演：受黑天鵝影響，獨(dú)居人群規(guī)模擴(kuò)大、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的觸頂、4億規(guī)模的新中產(chǎn)逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，而他們更在意品質(zhì)、性價(jià)比以及精神消費(fèi)，以上種種因素促成國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)熱潮的到來。

　　能夠抵抗經(jīng)濟(jì)周期的寵物賽道，也成了愈發(fā)謹(jǐn)慎的投資人眼里用來避險(xiǎn)的不二選擇。作為行業(yè)里需求最大、發(fā)展相對(duì)成熟且IPO最多的細(xì)分，寵物食品成了如今國內(nèi)難得的朝陽賽道，艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年寵物食品領(lǐng)域獲得融資共17起，其次是寵物用品和醫(yī)療領(lǐng)域。

　　養(yǎng)寵需求觸動(dòng)了各路玩家的嗅覺，網(wǎng)易嚴(yán)選則依靠其對(duì)寵物消費(fèi)趨勢的犀利眼光，迅速占據(jù)一席之地。9月1日，網(wǎng)易嚴(yán)選旗下子品牌網(wǎng)易天成正式上線。據(jù)官方介紹，網(wǎng)易天成取自陸游名句“文章本天成，妙手偶得之”，因?yàn)槠放茍?jiān)信“山珍海錯(cuò)本是上天成就，我們只是偶然間取得其精華”。顯然，重金押注的寵物賽道，成了嚴(yán)選的又一拐點(diǎn)。

　　如此一來，囿于中低端市場的國產(chǎn)寵糧找到突破口，網(wǎng)易天成是首個(gè)主打?qū)櫸锾烊皇巢牡钠放疲惨馕吨鳛樾孪M(fèi)的老玩家，網(wǎng)易嚴(yán)選正拿著多年行業(yè)積累的籌碼，讓國產(chǎn)中高端寵糧和久踞市場有著百年歷史的國外巨頭們，終于走到了同一張牌桌上。

　　01先有“品”，才為“牌”

　　網(wǎng)易嚴(yán)選一直是一個(gè)特殊存在。在淘寶、京東大搞C2M傳統(tǒng)電商時(shí)，網(wǎng)易首創(chuàng)以消費(fèi)者為中心，直連大牌制造商的ODM模式；在各家平臺(tái)為爭奪流量，互建壁壘時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選又從 ODM 過渡到自有品牌、自營商品、自主設(shè)計(jì)的品牌化發(fā)展階段。

　　眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)上從不缺平臺(tái)，如果作為平臺(tái)的話，就不容易和其他渠道合作，因?yàn)閷?duì)方會(huì)認(rèn)為你是競爭對(duì)手，對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選而言，App僅作為一個(gè)私域池，品牌則扎根在不同平臺(tái)，針對(duì)不同調(diào)性的用戶推出不同產(chǎn)品，這才有了拼多多上的香氛套裝、京東上的智能家居、天貓上的嚴(yán)選貓糧等行業(yè)爆款。

　　據(jù)網(wǎng)易財(cái)報(bào)相關(guān)信息顯示，今年二季度網(wǎng)易嚴(yán)選各渠道銷售穩(wěn)步增長，寵物、家清、居家等多個(gè)核心爆品銷售增長率實(shí)現(xiàn)三位數(shù)，霸榜了多個(gè)平臺(tái)相關(guān)類目銷售榜。網(wǎng)易嚴(yán)選的爆品打造模式也成了各品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象。

　　能夠在風(fēng)口到來前就選品布局，這得靠一家企業(yè)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有足夠敏銳的洞察和市場嗅覺，雖然我國養(yǎng)寵及寵物食品滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，但如果參照美國寵物滲透率從1988年56%上漲為2018年68%，我國未來30年的寵物滲透率將從20%增長到近30%。與此同時(shí)，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，明年寵物市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到5928億人民幣。

　　網(wǎng)易天成在當(dāng)下寵物經(jīng)濟(jì)正熱的時(shí)候被發(fā)布，草蛇灰線，網(wǎng)易嚴(yán)選和寵物的故事，可以追溯到2017年。從推出第一款寵物產(chǎn)品，到如今嚴(yán)選寵物涉及主糧、零食、用品、玩具等貓狗全品類商品，網(wǎng)易嚴(yán)選先后打造出多款被行業(yè)譽(yù)為“國貨之光”的產(chǎn)品，并在2020年就以國產(chǎn)貓糧第一的銷售排名進(jìn)入天貓雙11榜單、列入京東金獎(jiǎng)爆品池，陸續(xù)霸榜各個(gè)平臺(tái)寵物品類銷售排行，嚴(yán)選也因此被譽(yù)為“國產(chǎn)第一貓糧品牌”。

　　生產(chǎn)制造業(yè)拼的是實(shí)力和內(nèi)功，多年以來，網(wǎng)易嚴(yán)選在寵物賽道動(dòng)作頻頻：成為中國獸醫(yī)協(xié)會(huì)寵物日糧戰(zhàn)略合作伙伴，搭建評(píng)測矩陣進(jìn)行自發(fā)報(bào)道，聯(lián)動(dòng)業(yè)內(nèi)外評(píng)測博主及檢測機(jī)構(gòu)，嚴(yán)選對(duì)待產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)，幾乎稱得上行業(yè)模版，也因此獲得2022年度中國獸醫(yī)協(xié)會(huì)寵物日糧戰(zhàn)略合作伙伴、2021中國寵物行業(yè)白皮書年度成長品牌等行業(yè)認(rèn)可。

　　02寵物餐桌上的進(jìn)階敘事

　　“其實(shí)國產(chǎn)的寵物糧原料，在生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品理念上已經(jīng)不比國外差了，但多數(shù)人還是不敢買，什么原因呢？”鏟屎官小方在微博上問到。此前由于相關(guān)監(jiān)管立法久處空白、食品配方不合理導(dǎo)致的毒糧事件，讓國內(nèi)寵物食品市場一度十分混亂。甚至在寵物食品界還有一條鄙視鏈，而國產(chǎn)寵糧正處在鄙視鏈的最底端，精細(xì)養(yǎng)貓的群體大多選擇進(jìn)口食品。

　　所以2017年當(dāng)從未接觸過市場的網(wǎng)易嚴(yán)選開始試水寵物產(chǎn)品線時(shí)，大部分國產(chǎn)寵物品牌仍以貼牌為主，作為價(jià)值鏈底端的代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與資源十分匱乏。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，直到2020年，中國寵物食品行業(yè)仍有超過80%市場份額被國際品牌占有，其中加拿大貓糧品牌渴望，以鮮肉為主的原料和45%的蛋白含量被贊譽(yù)為“標(biāo)桿貓糧”。

　　“這兩年做零食玩具的變多了，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化門檻低。”有從業(yè)者透露，自從GO、紐翠斯、愛肯拿等品牌翻車，打破了消費(fèi)者的進(jìn)口糧迷信，國內(nèi)很多同類企業(yè)看到了機(jī)會(huì)，但產(chǎn)品的實(shí)際效果差強(qiáng)人意，“真正對(duì)寵物有用的食品、產(chǎn)品，其實(shí)非常稀缺，宣稱成分里添加各種各樣玻尿酸、益生菌的，很多都是噱頭。”

　　事實(shí)上，貓狗進(jìn)化數(shù)千年，已形成一套基于自然的食物體系，天然食材與他們飲食天性相符，也完全貯存了它們?cè)嫉臓I養(yǎng)結(jié)構(gòu)。對(duì)于生產(chǎn)者而言，相較于額外的輔助品，生產(chǎn)者應(yīng)該重視的是食物原料的天然屬性；對(duì)于消費(fèi)者來說，考慮的則是用料安全和營養(yǎng)配比。但可惜的是，在這樣一個(gè)國貨寵糧崛起的黃金時(shí)期，投機(jī)者太多，好好做產(chǎn)品的太少。

　　以貓糧為例，大量的植物蛋白、肉骨粉、羽毛粉和谷物會(huì)被添加在內(nèi)，但從貓的身體結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)需求來看，這些容易刺激腸胃導(dǎo)致生病。反觀大部分進(jìn)口品牌的原料地和產(chǎn)地集中在新西蘭和北美，例如K9natural原料來自新西蘭天然牧場和草原，渴望則號(hào)稱使用加拿大每日新鮮肉類。

　　養(yǎng)貓成為了一種年輕人生活方式，但市場雖熱，卻并沒有一款國產(chǎn)天然好糧，于是在這股冷熱交替浪潮之間，網(wǎng)易天成誕生了。在網(wǎng)易天成發(fā)布的首支品牌廣告片里，網(wǎng)易天成的工作人員穿著制服帶著一只貓咪穿梭全球，在北冰洋上捕撈魚蝦、在新疆伊犁捕捉雞群、新西蘭探尋牛羊、在自然的農(nóng)場中挑選蔬果，探尋最原生態(tài)、最自然、最符合貓咪天性的食材來制作成寵糧。正如廣告片的新穎角度，我國寵物食品行業(yè)歷經(jīng)多年，終于等來了新的故事。

　　據(jù)官方介紹，網(wǎng)易天成以“天然成就天性”作為品牌主張，提出“天然產(chǎn)地、天然食材、天然食譜、天然鎖鮮”的四大天然保證，力求重塑好糧標(biāo)準(zhǔn)，成為“天然寵糧立足優(yōu)質(zhì)食材的引領(lǐng)者”。

　　復(fù)盤網(wǎng)易天成寵糧的原料會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品完全遵循寵物原始營養(yǎng)需求配比。根據(jù)產(chǎn)品介紹，它的原料來源從武夷山和霍爾果斯牧場的生態(tài)雞、新西蘭草飼牛羊、挪威天然深海魚，產(chǎn)品涵蓋低溫烘焙貓糧、凍干生骨肉貓糧及生骨肉主食罐，其中鮮肉寵糧的鮮肉含量90%，動(dòng)物性原料高達(dá)95%，食材中也并沒有添加任何谷物、肉粉和誘食劑。

　　在此之前，市場一度用肉粉代替鮮肉鮮魚制作寵糧，因?yàn)樾迈r肉類加工難、易縮水，難儲(chǔ)存，對(duì)于生產(chǎn)水平有限的企業(yè)來說，將不得不面臨較高的食材耗損率，并且在整體產(chǎn)業(yè)不夠成熟的狀況下，他們很難采用精細(xì)化生產(chǎn)及供應(yīng)鏈管控去實(shí)現(xiàn)降本，貿(mào)然去做真正優(yōu)質(zhì)的寵糧，風(fēng)險(xiǎn)太大了。

　　反觀網(wǎng)易天成在用互聯(lián)網(wǎng)思維捕捉寵糧市場存在問題基礎(chǔ)上，通過強(qiáng)大資源整合能力甄選全球優(yōu)質(zhì)食材，基于原有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和供應(yīng)商優(yōu)勢，在原料、生產(chǎn)設(shè)備上與國際接軌，而為了確保品控，網(wǎng)易天成沿用從原料-生產(chǎn)-包裝-運(yùn)輸?shù)娜溌穱?yán)格把控，采取“新鮮中央廚房”供應(yīng)鏈，利用充氮鎖鮮工藝，從而實(shí)現(xiàn)了36小時(shí)內(nèi)從農(nóng)場到餐桌。

　　03從“爆款制造機(jī)”到“品牌孵化器”

　　《史蒂夫·喬布斯傳》中曾有一段這樣的描述：一直坐馬車的用戶，不會(huì)告訴你他需要一輛好的汽車，產(chǎn)品經(jīng)理要能感知到消費(fèi)者無法表達(dá)的需求，這樣的產(chǎn)品才能跳出大眾都在模仿或滿足已知需求的局限。

　　好的產(chǎn)品，不僅要基于市場趨勢，了解消費(fèi)者真實(shí)的痛點(diǎn)和需求，做到“有用”，還要實(shí)事求是，維護(hù)消費(fèi)者的信任感，做到“靠譜”。如今做消費(fèi)產(chǎn)品往往有兩條路：一是做大單品，另一個(gè)是多品類的邏輯，不斷推新來適配不同的人群和場景，這點(diǎn)在非標(biāo)化品類上體現(xiàn)明顯，兩者共通點(diǎn)在于，新品研發(fā)能力對(duì)任何品牌而言，都是考驗(yàn)品牌生命力的重要因素。

　　細(xì)數(shù)這些年的嚴(yán)選爆品，從2016年的琺瑯鍋、2017年的電動(dòng)牙刷、2018年的智能馬桶蓋，到2019年的筋膜槍、2020年的黑芝麻丸，以及去年的浴室香氛和人體工學(xué)椅。每一個(gè)爆款單品的背后，都有一種網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)于品質(zhì)的嚴(yán)苛要求。

　　例如人體工學(xué)椅，多年以前國內(nèi)還鮮有人了解人體工學(xué)概念，早期辦公椅市場也處在萌芽期，市面上的辦公椅價(jià)格大多兩三百元，千元檔的工學(xué)椅還是空白。而挖掘空白市場、打造爆款產(chǎn)品也是嚴(yán)選選品特征之一。等到經(jīng)歷多次迭代后，價(jià)值千元的嚴(yán)選人體工學(xué)椅在老羅直播間首秀，5000套幾秒內(nèi)瞬間秒完。

　　爆款的能力背后不僅有對(duì)市場品類的挖掘，還來自打磨成熟的商品開發(fā)體系、供應(yīng)鏈模式和自主原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的積累。這也決定了供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窨梢詮?fù)用，拓展相關(guān)品類，降低供應(yīng)鏈成本。

　　然而，單一爆品換不來企業(yè)長青，在競爭越來越激烈的消費(fèi)場里，同質(zhì)化是行業(yè)通病，如何在保持原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，做深細(xì)分市場，影響消費(fèi)者決策，預(yù)防用戶流失，是每個(gè)企業(yè)需要思考的問題。

　　而品牌的存在，就是為了減少用戶篩選的成本。但如果不同類別產(chǎn)品的背后都是單一品牌，那么實(shí)際上，這并不利于凸顯產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，且每當(dāng)爆品出現(xiàn)后，也會(huì)調(diào)整用戶對(duì)整個(gè)品牌的認(rèn)知，正因此，打造差異化的獨(dú)立品牌往往是企業(yè)的必經(jīng)之路。例如有近兩百年歷史的寶潔公司，迄今為止擁有數(shù)百個(gè)品牌的龐大矩陣，在進(jìn)入中國之初就制定的多品牌戰(zhàn)略，也一度被奉為圭臬。

　　從打造爆品到孵化子品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選是有優(yōu)勢的，除了網(wǎng)易嚴(yán)選私域流量池，網(wǎng)易嚴(yán)選的供應(yīng)鏈以及過去多年的爆品打造經(jīng)驗(yàn)都為新品牌開拓出一個(gè)快速通道。

　　于是，在網(wǎng)易天成孵化之前，一方面，依托嚴(yán)選“產(chǎn)品-營銷-渠道-定價(jià)” 這套可復(fù)用的爆品打造邏輯，打磨爆款產(chǎn)品；另一方面，子品牌可以依托網(wǎng)易嚴(yán)選的私域流量池，快速收獲一批初始用戶。

　　“我家貓吃的第一款國產(chǎn)糧就是網(wǎng)易嚴(yán)選的。”95后青年肉肉說，獨(dú)立出品牌也是好事，過去積累的信任會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)新品牌的粘性，減少后者過多的決策成本。

　　網(wǎng)易天成是網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌模式成熟化的產(chǎn)物，從自營品牌到獨(dú)立子品牌，“品牌孵化器”似乎成為了網(wǎng)易嚴(yán)選的下一個(gè)“標(biāo)簽”。實(shí)際上，網(wǎng)易嚴(yán)選此前在情趣用品賽道孵化的子品牌“網(wǎng)易春風(fēng)”，也早已遠(yuǎn)銷海外，并實(shí)現(xiàn)了同業(yè)細(xì)分賽道的領(lǐng)跑，網(wǎng)易春風(fēng)在今年618中斬獲京東計(jì)生情趣類品牌排名TOP1、店鋪排名TOP1的銷售成績。

　　面對(duì)不斷變化的市場、更加內(nèi)卷的競爭，品牌如何實(shí)現(xiàn)反卷，既需要犀利眼光與制造硬實(shí)力，也需要更加清晰的品牌策略。從2016到2022，從“爆款制造機(jī)”到“品牌孵化器”，網(wǎng)易嚴(yán)選的進(jìn)階之路已然開啟。

　　04網(wǎng)易嚴(yán)選，未來可期

　　6年來，網(wǎng)易嚴(yán)選一直頂著創(chuàng)新的光環(huán)：國內(nèi)首家 ODM 模式電商、工廠直達(dá)、精品爆款……彼時(shí)國內(nèi)的新消費(fèi)浪潮還未到來，但網(wǎng)易嚴(yán)選已早早踏入了這條河流：

　　通過切入消費(fèi)品市場空白，互聯(lián)網(wǎng)思維也讓嚴(yán)選在用戶反饋上得到了數(shù)據(jù)價(jià)值，多年積累的供應(yīng)鏈資源與經(jīng)驗(yàn)讓嚴(yán)選具備了強(qiáng)大的產(chǎn)品打造能力。從最初的ODM模式引領(lǐng)者到新消費(fèi)爆款制造機(jī)，再到不斷孵化子品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選就像是一條“鯰魚”，時(shí)刻激活和攪動(dòng)著競爭者的神經(jīng)。

　　產(chǎn)品覆蓋全品類，橫跨家居、寵物、食品多個(gè)細(xì)分品類的特征，讓網(wǎng)易嚴(yán)選注定不是單一賽道的傳統(tǒng)品牌。孵化出像“網(wǎng)易天成”這樣的新品牌，深耕垂直賽道，采用以強(qiáng)聚焦的方式，用單一品類擊穿用戶心智，長坡厚雪，對(duì)于嚴(yán)選來說，做品牌是件慢而正確的事。

　　坊間有這樣一個(gè)故事，一開始網(wǎng)易嚴(yán)選做過一條20元左右的毛巾在內(nèi)部平臺(tái)上線，1萬左右的員工，銷售額達(dá)到30 萬元，和員工一樣具備消費(fèi)潛力和欲望的新中產(chǎn)，就此成了網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶定位。胡潤曾統(tǒng)計(jì)，中國有超過3320萬戶的中產(chǎn)家庭，其中四億新中產(chǎn)的數(shù)量一直攀升；Marketing China則認(rèn)為，中國未來十年的消費(fèi)增長率將不低于6%，絕大部分增量來自于新中產(chǎn)階層。

　　過去幾年，中國的消費(fèi)市場一方面呈現(xiàn)出極具分層化的市場特征，另一方面，大多數(shù)消費(fèi)品牌們正忙于靠燒錢營銷換流量。然而從私域、直播電商、內(nèi)容種草，再到孵化爆款商品和全渠道布局，也就是說，充當(dāng)私域池的嚴(yán)選App上，正不斷匯聚這群具備龐大消費(fèi)潛力的新中產(chǎn)人群。聚焦用戶體驗(yàn)，打造生態(tài)閉環(huán)，也讓它的商業(yè)潛力不被忽視。

　　從另一個(gè)角度看，嚴(yán)選覆蓋的使用場景大多和家庭生活環(huán)境有關(guān)，家清、寵物、床品、零食都是它的重要落腳點(diǎn)，每一個(gè)都是規(guī)模幾千億、增量空間巨大的賽道。但這些市場大多集中度低、同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量良莠不齊、缺乏頭部新品牌，所以有觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選聚焦的，往往是還沒有出現(xiàn)絕對(duì)的頭部玩家的藍(lán)海賽道，這讓它率先搶占了市場的認(rèn)知。

　　怎樣維系認(rèn)知，品質(zhì)是用戶信任的基石，也會(huì)是砸向品牌的巨石，所以提升品效，將資源向優(yōu)質(zhì)商品傾斜，舍棄口碑不佳、效能低的商品，有的放矢、形成壁壘是對(duì)所有消費(fèi)品牌的考驗(yàn)，嚴(yán)選做的是80%人中80%的相對(duì)高性價(jià)比需求的生意，典型的例子如前面提到的人體工學(xué)椅和天然寵物貓糧，后者的市場效益也將產(chǎn)生不斷的復(fù)利。

　　不同于網(wǎng)易其他業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)之外，線下制造業(yè)、工廠、物流構(gòu)成了網(wǎng)易嚴(yán)選的復(fù)雜鏈路。在這樣的生態(tài)當(dāng)中，供應(yīng)鏈端與端之間的數(shù)字化和信息共享，正在激活越來越多的傳統(tǒng)制造工廠、誕生越來越多的品牌，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的合流已是趨勢，這一步，網(wǎng)易嚴(yán)選再次走在了浪潮的前端。