6月10日晚上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪出現(xiàn)在東方甄選直播間，被買(mǎi)貨的粉絲嫌棄，讓他“不講英文，走開(kāi)”。粉絲是沖著直播間里才藝突出又與眾不同的新東方老師來(lái)的，以董宇輝為代表的幾位新東方老師這幾天已經(jīng)徹底出圈，火爆全網(wǎng)，成為抖音里最靚的風(fēng)景線，帶動(dòng)6月15日新東方在線股價(jià)一度上漲50%。

　　對(duì)于俞敏洪，這是一件值得高興的事。6月9日以前，新東方主播團(tuán)隊(duì)還只有一個(gè)知名IP，就是俞敏洪本人。每當(dāng)他在直播間的時(shí)候，銷量就會(huì)有突破，他不在，銷量就會(huì)下跌。6月10日以后，東方甄選日均1500萬(wàn)元以上的直播銷量，遠(yuǎn)超俞敏洪個(gè)人帶貨最高峰481萬(wàn)元。

　　獲得現(xiàn)在的成績(jī)，俞敏洪用了6個(gè)多月的時(shí)間。去年新東方跌到谷底，裁員、撤校后，他很焦慮，晚上睡不著覺(jué)，只能吃安眠藥，4月份的時(shí)候，60歲的俞敏洪收到了朋友送來(lái)的3個(gè)字，“誰(shuí)縛汝”，他在思考老之將至，死守著新東方是不是一種束縛，該放手的東西是不是應(yīng)該放手。

　　現(xiàn)在，俞敏洪的新東方有了一場(chǎng)驚天大逆轉(zhuǎn)，旗下主播突然爆紅，并帶動(dòng)公司股價(jià)6月以來(lái)上漲300%。沒(méi)人能判斷新東方的熱度能維持多久，但這場(chǎng)絕地求生的逆襲勵(lì)志故事，讓圈里圈外的人都感到振奮。擅長(zhǎng)輸出關(guān)于夢(mèng)想和奮斗價(jià)值觀的俞敏洪，這一次也沒(méi)讓人失望。

　　不過(guò)，對(duì)于俞敏洪來(lái)說(shuō)，從困境逆襲，他可不是第一次，這甚至已經(jīng)成為他一項(xiàng)久經(jīng)驗(yàn)證的傳統(tǒng)藝能。

　　又逆襲了

　　最近大半年時(shí)間，與俞敏洪同步出現(xiàn)的名詞，一般都少不了悲字，“悲壯”、“悲情”、“悲慘”，自從他含淚披露那組殘酷數(shù)據(jù)：“2021年新東方市值蒸發(fā)90%、營(yíng)收暴降80%、辭退6萬(wàn)員工、燒光200億現(xiàn)金”后，新東方的故事，似乎不再引人關(guān)注。

　　俞敏洪出生于1962年，2022年，60歲的他再次創(chuàng)業(yè)，從教育行業(yè)轉(zhuǎn)向直播帶貨。新東方官微曾經(jīng)提到，決定做直播帶貨時(shí)，周圍幾乎都是反對(duì)的聲音，但最終，俞敏洪力排眾議，做了這件事。

　　俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)里，每隔一周，就會(huì)絮絮叨叨總結(jié)當(dāng)周工作和心情，基本每次總結(jié)他都會(huì)提到東方甄選。他有過(guò)焦慮忐忑的時(shí)刻，5月9日開(kāi)管理干部會(huì)議，他要求大家在努力開(kāi)源的同時(shí)，迅速節(jié)流，否則撐不了多久，新東方可能就完蛋了。他說(shuō)，內(nèi)心焦慮升騰起來(lái)，常常只能靠安眠藥來(lái)把自己打入睡眠。

　　他也很忙碌奮進(jìn)，和馬未都約直播連線，會(huì)先看完馬未都的100多集每集20分鐘的視頻。除了在東方甄選直播間帶貨外，他還在自己個(gè)人抖音號(hào)做直播賣書(shū)，有時(shí)一周能做5場(chǎng)直播。

　　他還會(huì)很興奮，360創(chuàng)始人周鴻祎在中小企業(yè)數(shù)字化論壇說(shuō)，最近拜訪了一次俞敏洪，俞敏洪很得意得講，現(xiàn)在線上推薦一本書(shū)，可以賣多少萬(wàn)本，一算一年可以掙很多錢(qián)。周鴻祎說(shuō)，自己被俞敏洪說(shuō)的都眼紅了。

　　他更會(huì)有失意，2006年，新東方作為國(guó)內(nèi)第一家上市的教育公司，登陸納斯達(dá)克，直到2016年一直是教育行業(yè)的龍頭，市值最高2266億元。在今年4月的直播間里，李國(guó)慶毫不掩飾的問(wèn)他，“這次股價(jià)暴跌，你身家就只值2億美金了嗎？”

　　新東方直播間里的逆襲故事始于2021年12月28日，當(dāng)天晚上8點(diǎn)，俞敏洪在抖音直播間開(kāi)啟首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品(000061)直播帶貨。“各位親愛(ài)的粉絲朋友好，我是俞敏洪。今天我是來(lái)賣農(nóng)產(chǎn)品的。”

　　這是東方甄選第一次亮相，當(dāng)晚賣了幾十個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，賣了481萬(wàn)元。第二天，沒(méi)有俞敏洪后，東方甄選只賣了2萬(wàn)元，一下跌到谷底。

　　之后的日子，東方甄選成績(jī)也算不好，1月至2月東方甄選內(nèi)進(jìn)行的26場(chǎng)直播中，累計(jì)銷售額僅454.76萬(wàn)元。新東方直播兩個(gè)月僅銷售450萬(wàn)元的話題一度登上微博熱搜。即使俞敏洪出現(xiàn)的日子，直播間成績(jī)也不復(fù)榮光。5月俞敏洪直播帶貨場(chǎng)次共9場(chǎng)，累計(jì)直播銷售額201.8萬(wàn)，期間總上架商品數(shù)44個(gè)，場(chǎng)均銷量2.8萬(wàn)件，場(chǎng)均GMV僅為22.4萬(wàn)元。

　　6月10日之后，逆襲發(fā)生。新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間目前的場(chǎng)均銷售額超過(guò)1500w。6 月 11 日為 2100.43 萬(wàn)元，6月12日為1501萬(wàn)元。與銷量同步暴增的還有股價(jià)，在6月12日盤(pán)中暴漲100%后，港股新東方在線連續(xù)三個(gè)交易日大漲。6月15日，新東方在線盤(pán)中漲幅擴(kuò)大至50%，本月累計(jì)漲幅超330%，股價(jià)來(lái)到2021年6月以來(lái)的最高位。

　　面對(duì)不可抗力，有人在悲觀中放棄前行，有人在絕望中開(kāi)出一朵花。去年在線教育行業(yè)大地震后，俞敏洪個(gè)人身家大幅縮水，新東方公司裁員、撤校，當(dāng)時(shí)很少有人能預(yù)料到，他能再次翻身。不過(guò)，對(duì)于俞敏洪，絕地求生，似乎已經(jīng)是傳統(tǒng)藝能。

　　傳統(tǒng)藝能

　　6月5日，俞敏洪又一次提到了自己高考落榜的故事，恰逢高考季，他想通過(guò)自己的故事激勵(lì)年輕人。

　　他高考考了3年，前兩年都沒(méi)考上，甚至第一次高考英語(yǔ)只有33分，但這不妨礙他成為中國(guó)最大英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人。

　　在俞敏洪60年的人生路上，遭遇打擊，面臨困境，再重新爬起，逆襲翻身的故事，數(shù)不勝數(shù)，他甚至寫(xiě)了一本書(shū)，書(shū)名就叫《我曾走在崩潰的邊緣》。

　　從北京大學(xué)畢業(yè)后，俞敏洪本來(lái)留校當(dāng)老師，但因?yàn)榇蛑鴮W(xué)校旗號(hào)私自辦學(xué)被處分，于是辭職下海。創(chuàng)業(yè)初期，為了搶北京的圓形廣告筒地盤(pán)，一家教育機(jī)構(gòu)員工在俞敏洪員工身上捅了三刀，請(qǐng)人平息矛盾時(shí)，俞敏洪喝酒喝到酒精中毒。創(chuàng)業(yè)小有成績(jī)后，36歲本命年他被人綁架在身體內(nèi)注入大量麻藥，醫(yī)生說(shuō)，“你能活下來(lái)真是奇跡”。新東方上市三個(gè)月后，曾經(jīng)的合伙人徐小平、王強(qiáng)先后退出管理層，將股權(quán)套現(xiàn)。上市之前，俞敏洪的姐姐、姐夫、母親都逐漸退出管理層。

　　2012 年俞敏洪功成名就后，做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)了一份長(zhǎng)達(dá) 97 頁(yè)的報(bào)告，稱新東方在教學(xué)區(qū)、學(xué)生人數(shù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等存在多重造假，新東方市值兩天蒸發(fā) 60%。這是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)首次面臨做空危機(jī)。

　　危機(jī)之下，俞敏洪一次又一次逆襲。被大學(xué)處分后，他創(chuàng)業(yè)成功。公司合伙人和家人矛盾重重，最終他們都退出了公司管理層。被綁架，他是唯一的幸存者。公司被做空后，他付出了1500 萬(wàn)美元的調(diào)查費(fèi)用，向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了一份自證清白的報(bào)告。

　　2021年，新東方再一次面臨成立以來(lái)最大危機(jī)，雙減政策后，2021 年，新東方市值跌去90%，營(yíng)業(yè)收入減少80%，員工辭退六萬(wàn)人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退 N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億元。新東方最后一次引人注目的動(dòng)作是，把退租教學(xué)點(diǎn)的課桌椅都捐獻(xiàn)給了全國(guó)鄉(xiāng)村學(xué)校，近8萬(wàn)套課桌椅，一套市場(chǎng)價(jià)六七百塊錢(qián)，差不多5000萬(wàn)元。

　　5月份，經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉潤(rùn)和俞敏洪的一場(chǎng)直播連線中，俞敏洪說(shuō)，到雙減發(fā)生時(shí)，新東方賬上的儲(chǔ)備金有了200多億。賬上這么多錢(qián)，其實(shí)也會(huì)有掙扎。有人讓他花出去擴(kuò)張，但他拒絕了，這可能是新東方的救命錢(qián)。任何人都不能動(dòng)。除非把他的董事長(zhǎng)拿掉。除非把他的法人代表拿掉。

　　俞敏洪說(shuō)：這就是我自己一種樸素的農(nóng)民主義哲學(xué)，手里有糧，心中不慌。

　　依靠這份堅(jiān)持，今年6月，俞敏洪再一次挺過(guò)了至暗時(shí)刻。

　　能否再創(chuàng)新東方

　　新東方轉(zhuǎn)型做直播帶貨，是俞敏洪力排眾議決定的，不過(guò)，最終走紅出圈的，還是得靠新東方的年輕人。

　　東方甄選隸屬于新東方在線，這家公司CEO孫東旭和新東方老師們一起每天從早上6點(diǎn)直播到深夜1點(diǎn)。俞敏洪則在自己的直播對(duì)談賣書(shū)，有時(shí)候一周能直播5場(chǎng)，這半年時(shí)間，他去西山爬山，在頤和園散步，在家里小院子看月圓月缺，花開(kāi)花落，他懷念小時(shí)候的農(nóng)村生活，小滿的時(shí)候想起搶收麥子，谷雨的時(shí)候想起和姐姐一起割豬草。

　　對(duì)于東方甄選，俞敏洪是一個(gè)鼓勵(lì)者的角色。賣的多了鼓勵(lì)，賣的少了也鼓勵(lì)，賣了半年后，5月30日有一場(chǎng)賣了100萬(wàn)，他說(shuō)，是旗開(kāi)得勝了。6月2日有一場(chǎng)GMV接近200萬(wàn)，他說(shuō)看準(zhǔn)了方向，慢慢把事情做起來(lái)，所謂流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。

　　2020年，俞敏洪在采訪時(shí)說(shuō)想要退休，2022年，他再次創(chuàng)業(yè)。去年年底的《開(kāi)場(chǎng)白》節(jié)目中，俞敏洪說(shuō)，他可以不干了，但要對(duì)新東方的5萬(wàn)名員工負(fù)責(zé)，所以只有勇往直前。

　　現(xiàn)在東方甄選火了幾個(gè)老師，但對(duì)于幾萬(wàn)員工，當(dāng)下的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。更重要的是，現(xiàn)在的紅火因?yàn)樾迈r、好玩，當(dāng)觀眾新鮮勁過(guò)后，東方甄選還會(huì)繼續(xù)熱下去嗎？

　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗告訴記者，東方甄選在保持現(xiàn)有的產(chǎn)品策略不變的情況下，如果能夠持續(xù)的講好故事，更絲滑地將商品與情懷、知識(shí)和故事性發(fā)揮好，那么就存在持續(xù)火熱的可能性。只要用戶覺(jué)得通過(guò)觀看東方甄選的直播能夠獲得價(jià)值(無(wú)論誰(shuí)段子好還是商品好，還是有強(qiáng)烈特色的人設(shè)魅力），那就有可能產(chǎn)生新的帶貨模式。

　　“其實(shí)路都是闖出來(lái)的。”崔麗麗覺(jué)得，東方甄選的帶貨特色還是很明顯的。

　　俞敏洪對(duì)于直播帶貨還有更大的野心。他把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命，認(rèn)為東方甄選左手是產(chǎn)品科技公司，右手是文化傳播公司。他對(duì)東方甄選的設(shè)想是，東方甄選直播平臺(tái)為核心，未來(lái)擴(kuò)大成一個(gè)綜合銷售體系，另外同步擴(kuò)大新東方產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫(kù)，當(dāng)自有產(chǎn)品庫(kù)到一定程度，會(huì)有東方甄選品牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)。目前東方甄選五常大米已出現(xiàn)在直播間，新東方的教育產(chǎn)品，包括圖書(shū)、學(xué)習(xí)硬件、課程等也在直播間售賣。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、電商專家莊帥告訴記者，如果做“自由品牌”和買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、成為圖書(shū)策劃公司自己出書(shū)等方式，擁有自主定價(jià)權(quán)而不是成為“渠道”，就可以不用價(jià)格戰(zhàn)，畢竟消費(fèi)者也沒(méi)辦法比價(jià)。這種模式下，東方甄選很有可能真的走出一條，與當(dāng)前竭盡全力比拼低價(jià)的直播間不同的商業(yè)模式。

　　當(dāng)然，接下來(lái)還要看新東方持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理能力、組織和機(jī)制的匹配方式、還有售后及危機(jī)公關(guān)處理情況。這幾個(gè)部分決定了主播的生命周期。

　　2022年6月，北京仍受新冠肺炎疫情影響，新東方也不例外。即使做線上業(yè)務(wù)的東方甄選，也曾連夜搬遷到某個(gè)沒(méi)有受疫情影響的區(qū)域，各種設(shè)備拉了一大車。俞敏洪在變化的環(huán)境中不斷更新自己，他說(shuō)，感謝過(guò)去幾年新東方的保守政策，至今還有錢(qián)來(lái)處理各種意外情況，并且努力拓展新的業(yè)務(wù)和未來(lái)的可能性。不過(guò)，疫情的反復(fù)折騰，導(dǎo)致幾乎任何一個(gè)業(yè)務(wù)都沒(méi)法做出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，“說(shuō)得好聽(tīng)一點(diǎn)，是靈活機(jī)動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。說(shuō)得難聽(tīng)一點(diǎn)，就是做一天和尚撞一天鐘。”

　　面對(duì)不確定性，60歲的俞敏洪說(shuō)，依然要全力以赴為新東方的穩(wěn)定發(fā)展而努力。就像他每周總結(jié)寫(xiě)到的那些，會(huì)有焦慮，但更多是云淡風(fēng)輕，他告訴自己，“相信這一切都會(huì)過(guò)去。等到那時(shí)，也許我們可以舉杯歡慶，曾經(jīng)多少事，都付笑談中。”