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叉車的價(jià)格與營(yíng)銷

來(lái)源:寶驪 | 2012-03-13 09:18

  營(yíng)銷中最令業(yè)務(wù)員頭疼的就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格是最后決定能否成交與否的關(guān)鍵問(wèn)題,任何銷售都離不開(kāi)價(jià)格的談判。

  一、何謂價(jià)格?

  幾乎所有人都會(huì)認(rèn)為就是某種產(chǎn)品的價(jià)錢,或說(shuō)值多少錢。其實(shí),這種說(shuō)法只是人們最直觀最淺顯的認(rèn)為。價(jià)格=價(jià)錢+品格,從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō),品格=品質(zhì)+價(jià)值,也就是價(jià)格=價(jià)錢+品質(zhì)+價(jià)值,這才是一種產(chǎn)品完整的價(jià)格含義。分開(kāi)來(lái)看,就是品質(zhì)決定價(jià)值,價(jià)值決定價(jià)錢,每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格定位都離不開(kāi)這三方面的內(nèi)容,廠家也都是以此為基礎(chǔ),對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)合理的價(jià)格定位。俗話說(shuō):“一分行錢一分貨。”就是這個(gè)意思。  

  通常企業(yè)的定價(jià)會(huì)有一個(gè)“定價(jià)目標(biāo)”, 定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí),有意識(shí)的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素。 定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè),同一行業(yè)的不同企業(yè),以及同一企業(yè)在不同的時(shí)期,不同的市場(chǎng)條件下,都可能有不同的定價(jià)目標(biāo)。

  一般企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)分三種:以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)、以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。

  作為銷售員來(lái)說(shuō),我們的職責(zé)就是依據(jù)企業(yè)的定價(jià)來(lái)銷售產(chǎn)品,而不是要求企業(yè)制定一個(gè)有利于自己銷售的價(jià)格,價(jià)格制定要根絕企業(yè)的目標(biāo)來(lái)制定。

  優(yōu)秀的銷售員會(huì)做價(jià)格,而不是抱怨價(jià)格。做價(jià)格就是能夠較好的控制價(jià)格,不做低價(jià)格,也不是高價(jià)格,價(jià)格的控制能力是一個(gè)銷售員銷售水準(zhǔn)的直接體現(xiàn)。

  二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

  但是,幾乎每個(gè)銷售員都會(huì)抱怨,銷售過(guò)程中最大的問(wèn)題就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)分兩種,一種是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),一種就是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)降價(jià)來(lái)使顧客得到同樣滿足的一種競(jìng)爭(zhēng),非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng),是指為顧客提供更好、更有特色、或者更能適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。

  以前我曾說(shuō)到過(guò)“價(jià)格營(yíng)銷”和“價(jià)值營(yíng)銷”這兩個(gè)概念,這就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的核心概念。如果從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)細(xì)細(xì)區(qū)別這兩種概念的話,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比具有以下特征:

  1、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展和升華,我一直覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)的最好的方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)。因此,當(dāng)我們?cè)庥鰞r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最好的方式就是避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),做價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。案例:我曾遇到一個(gè)客戶在購(gòu)買叉車時(shí),一味的強(qiáng)調(diào)杭叉的名氣,他認(rèn)為杭叉的價(jià)格名氣大,價(jià)格低,而我們的價(jià)格高,名氣又不大。我在傾聽(tīng)完他的話語(yǔ)后,清楚的了解到了他現(xiàn)在所用的叉車類型,是杭叉的老款,于是我在此基礎(chǔ)上向客戶簡(jiǎn)單的介紹了我們產(chǎn)品非常明顯的差異之處,結(jié)果客戶接受了我的產(chǎn)品,認(rèn)為物有所值。

  2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品單一因素競(jìng)爭(zhēng)向多因素競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)含量低和附加值低,企業(yè)品牌價(jià)值低和企業(yè)形象戰(zhàn)略弱等。而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則更加注重向顧客傳達(dá)以上這幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)所在。

  3、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)促使銷售方式從推銷觀念向營(yíng)銷觀念再向競(jìng)爭(zhēng)觀念的轉(zhuǎn)變。推銷是銷售最早的一種模式,是以產(chǎn)品為中心,處理掉生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品;營(yíng)銷是以顧客為中心,以滿足顧客的消費(fèi)需求為產(chǎn)品的更新標(biāo)準(zhǔn);競(jìng)爭(zhēng)觀念是以顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心,在產(chǎn)品定位、研發(fā)、信息溝通和營(yíng)銷策略上既要滿足顧客的需求,又要能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才能獲得最大利潤(rùn)化。

  4、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加注重差異化營(yíng)銷。顧客需求的多樣性必然產(chǎn)生市場(chǎng)需求的多樣性。差異性策略就是“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我先”的策略。從營(yíng)銷的角度就是,我們要根據(jù)客戶的個(gè)性和需求揚(yáng)長(zhǎng)避短、主動(dòng)出擊、另辟蹊徑、出奇制勝。案例:同樣就是上一個(gè)案例,我用我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)與對(duì)手的劣勢(shì)相比,突出了我們的差異之處,這就是差異化營(yíng)銷。

    因此,多做價(jià)值競(jìng)爭(zhēng),少做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有益我們自身的發(fā)展,也有益于企業(yè)的利潤(rùn)提高,這是一種技巧和戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng),也是營(yíng)銷水準(zhǔn)的最高體現(xiàn)。

  我們要有賣寶馬奔馳營(yíng)的水準(zhǔn)和品質(zhì),而不是賣面包車的低廉和低端。

  三、報(bào)價(jià)策略

  當(dāng)然,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我們每個(gè)人都最喜歡也是最希望的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。然而,價(jià)格戰(zhàn)有時(shí)卻依然不可避免。價(jià)格戰(zhàn)是一種最原始最常見(jiàn)的銷售策略,具有殺傷力強(qiáng)、短平快的特點(diǎn),是絕大多數(shù)廠家或業(yè)務(wù)員最喜歡最常用的競(jìng)爭(zhēng)方式。

  所以,下面我來(lái)談?wù)劆I(yíng)銷過(guò)程中的報(bào)價(jià)策略。

  1、價(jià)格體系的形成。

  我們?cè)阡N售過(guò)程中,或是與人交流時(shí)通常不能避開(kāi)的一個(gè)話題就是產(chǎn)品的價(jià)格與同行價(jià)格的比較。無(wú)論是直銷還是代理,以三噸叉車為例,我們價(jià)格在5.8,杭叉5.9萬(wàn)、合力5.75萬(wàn),龍工5.5萬(wàn),這一系列數(shù)據(jù)在我們自身或是客戶的心中就是我們的價(jià)格標(biāo)桿,如果一旦上浮或者下降就代表價(jià)格體系出現(xiàn)了變化。但是,我想說(shuō)的是這只是一種價(jià)格定位,并不是價(jià)格體系。價(jià)格體系應(yīng)該是體現(xiàn)在終端消費(fèi)市場(chǎng)中的,以大多數(shù)購(gòu)買者的成交價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)的。  這種體系不是客戶決定的,也不是工廠決定的,而是直接參與銷售的一線業(yè)務(wù)員決定的。

  其實(shí),所謂的價(jià)格體系,不過(guò)就是一線銷售人員的心理底價(jià)所形成的。比如,我們?cè)谌グ菰L一個(gè)客戶時(shí),會(huì)事先設(shè)想各種各樣的問(wèn)題和場(chǎng)景,設(shè)想的最多的就是客戶可能的還價(jià)和同行的報(bào)價(jià),那么我們事先通常都會(huì)給自己設(shè)定一個(gè)底線,報(bào)價(jià)多少,允許客戶成交價(jià)多少,合同簽訂價(jià)多少等等。那么,未曾銷售前,一個(gè)價(jià)格曲線已經(jīng)在我們心中形成了,于是我們?cè)谂c客戶交談的過(guò)程中,會(huì)不斷的誘導(dǎo)著或被客戶誘導(dǎo)著自覺(jué)的往心中事先設(shè)定好的價(jià)格底線上靠近,最后就會(huì)不知不覺(jué)的在底線上下成交。

  有心理學(xué)家說(shuō)過(guò),21天形成習(xí)慣。銷售也是如此,當(dāng)我們每一次都如此的重復(fù)著這樣的報(bào)價(jià)模式,久而久之,就在我們心中形成了這么一條價(jià)格曲線,也就是價(jià)格體系。最后,導(dǎo)致我們不敢報(bào)高價(jià),不敢與同行競(jìng)爭(zhēng),我們習(xí)慣性的價(jià)格定位就在自己內(nèi)心的設(shè)定中。其實(shí)很多客戶并不會(huì)知道我們的市場(chǎng)銷售價(jià)格是多少,他們只會(huì)習(xí)慣于同類產(chǎn)品的價(jià)格比較,而不會(huì)與很多的客戶成交價(jià)比較,除了個(gè)體出租戶,企業(yè)型的購(gòu)買者更是如此。

  2、價(jià)格敏感度,價(jià)格敏感度通常是決定成交或否或需求量的一個(gè)關(guān)鍵所在。

  價(jià)格變化的幅度與基礎(chǔ)價(jià)格的比例越高,消費(fèi)者敏感度越高,比例越低,消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低。韋伯•費(fèi)勒定律顯示:顧客對(duì)價(jià)格的感受更多取決于變化的相對(duì)值,而不是絕對(duì)值。比如,對(duì)于一輛自行車,降價(jià)200元會(huì)有很大吸引力,而對(duì)于一輛高級(jí)轎車,降階200元也不會(huì)引起消費(fèi)者的過(guò)多關(guān)注。這個(gè)定律還有一個(gè)重要啟示:價(jià)格在上下限內(nèi)變動(dòng)不會(huì)被消費(fèi)者注意,而超出這個(gè)范圍消費(fèi)者會(huì)很敏感在價(jià)格上限內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提高價(jià)格比一下子提高價(jià)格更容易被顧客接受,相反的,如果一次性將價(jià)格降到下限以下,比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好。

  因此,這需要我們?cè)谂c顧客談判的過(guò)程中,試探顧客的價(jià)格底線。一般報(bào)價(jià)以市場(chǎng)參考價(jià)為基礎(chǔ),不能高出考核價(jià)過(guò)多,也不能接近于考核價(jià)過(guò)低。

  通過(guò)產(chǎn)品的附加值效應(yīng)來(lái)降低顧客的價(jià)格敏感度,比如企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)的發(fā)展前景、企業(yè)的品牌效應(yīng)等。

  3、報(bào)價(jià)三步曲

  銷售過(guò)程中,價(jià)格談判卻始終貫穿始終,很多人認(rèn)為報(bào)價(jià)是一次性的,其實(shí)整個(gè)報(bào)價(jià)過(guò)程卻有好幾步。

  其實(shí),在客戶的心里每購(gòu)買一件產(chǎn)品,都有兩種價(jià)格,一是期望價(jià),就是他最希望獲得的成交價(jià)格,也就是客戶的底價(jià);二是拒絕價(jià),就是在客戶拒絕賣者所報(bào)的一種價(jià)格。所以銷售人員與客戶的成交價(jià)格一般就在期望價(jià)和拒絕價(jià)之間獲得平衡。但是優(yōu)秀的銷售員在與客戶初步接洽時(shí),一般不會(huì)首先報(bào)價(jià),而會(huì)通過(guò)彼此的溝通和試探先去獲取客戶的心理信息,刺探客戶的真實(shí)購(gòu)買意圖和價(jià)格底線。這樣才有助于銷售人員的報(bào)價(jià),不會(huì)因?yàn)檫^(guò)高失去客戶的信任,也不會(huì)因?yàn)檫^(guò)低失去自己的利益。

  一般價(jià)格談判分幾個(gè)時(shí)間段,第一次初步接觸,首次報(bào)價(jià),試探顧客的反應(yīng),一般這個(gè)時(shí)候顧客也會(huì)試探性的問(wèn)你,價(jià)格能不能少?切忌,首次報(bào)價(jià),讓價(jià)絕對(duì)不能很多,一般控制在500左右,如果你經(jīng)不起顧客的試探,一下子將價(jià)格降下來(lái),顧客就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生不信任和懷疑,必然導(dǎo)致轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品咨詢,甚至以高于你的價(jià)格購(gòu)買。

  二次報(bào)價(jià),第一次是一個(gè)咨詢和了解的過(guò)程,顧客一般不會(huì)當(dāng)天決定,數(shù)天后顧客可能會(huì)再次約你談判,或者你主動(dòng)上門(mén)了解顧客反應(yīng),這時(shí)顧客會(huì)比較認(rèn)真的與你談價(jià)格,這時(shí)你讓價(jià)幅度和讓價(jià)步驟不能太快,先是要控制在第一次的讓價(jià)幅度上,再小額度的讓價(jià),或是試探客戶這次能不能決定當(dāng)場(chǎng)成交,如果能我可以上報(bào)公司申請(qǐng)。如果顧客說(shuō)需要請(qǐng)示或者出價(jià)后再考慮,那么你必須用語(yǔ)言技巧回答,同時(shí)為下次談判買下伏筆留下余地。不拒絕、不模糊,客戶通常都會(huì)默許你的回答。

  三次報(bào)價(jià),亞成交報(bào)價(jià)。也就是有很多客戶這時(shí)會(huì)用成交來(lái)欺騙你,說(shuō)如果價(jià)格能定,我們就可以簽合同了,但是大多數(shù)時(shí)候,當(dāng)我們經(jīng)不住誘惑答應(yīng)了客戶的價(jià)格,客戶往往又會(huì)以其他理由延緩簽訂合同了,比方說(shuō)等老板回來(lái),或者說(shuō)明天,下次等等。一旦這樣的情況出現(xiàn)后,我們大多數(shù)會(huì)丟單,顧客這時(shí)無(wú)非就是在試探你的價(jià)格底線,說(shuō)不定用你的價(jià)格來(lái)打壓其他品牌的價(jià)格,以達(dá)到他心中的需求,而我們不過(guò)成了一個(gè)犧牲品。

  成交報(bào)價(jià),這才是真正的成交價(jià)。當(dāng)我們抵制住了顧客的誘惑和陷阱之后,不要懼怕丟單,我們必須有這么一個(gè)理念,不做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的犧牲者,不以犧牲價(jià)格來(lái)促成銷售。我們必須明確而堅(jiān)定的告訴他,NO,或不行。

  有自尊、有骨氣、有自信的銷售員會(huì)贏得顧客的尊重和信任。

  這樣,顧客才有可能反而傾向于我們的品牌,相信這是我們的底價(jià)。但是,我們的回答必須要有技巧(舉例說(shuō)明)。而最后成交時(shí),有時(shí)為了滿足顧客的一點(diǎn)虛榮心和面子,我們也必須的適時(shí)讓步,讓出一點(diǎn)價(jià)格來(lái),以促進(jìn)成交,而不能做死事,這樣的話如果傷了一些老板的自尊心,反而會(huì)達(dá)到相反的效果而丟單。

  但是,從第一次報(bào)價(jià)到最后成交價(jià),切記,讓價(jià)的幅度不能過(guò)大,讓價(jià)的速度不能太快,要保持逐步讓價(jià)、小額讓價(jià),讓價(jià)必須控制在自然合理、且必須在能讓顧客產(chǎn)生信任的接受度之內(nèi),如果讓價(jià)幅度過(guò)大則會(huì)使客戶懷疑我們的價(jià)格讓利空間,從而喪失對(duì)我們品牌和銷售人員的信任感,影響成交。

  四、營(yíng)銷心理學(xué)

  營(yíng)銷的過(guò)程也是一個(gè)心理戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)程,與顧客談判的過(guò)程就是彼此的心理承受力的考驗(yàn)過(guò)程,誰(shuí)先忍不住降價(jià),誰(shuí)先忍不住讓步,誰(shuí)就是失敗者,反之就是成功者。我們必須培養(yǎng)自身一個(gè)堅(jiān)韌平常的心態(tài),也要揣摩客戶的心理變化。報(bào)價(jià)要考慮消費(fèi)的個(gè)體差異,比如年齡、產(chǎn)品知識(shí)度、消費(fèi)者的身份、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的期望、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知、消費(fèi)者實(shí)付成本和機(jī)會(huì)成本的感知等。

  與客戶談判前,要從顧客辦公室的布置來(lái)揣摩顧客的喜好,從而為找尋共同語(yǔ)言獲得機(jī)會(huì),增加客戶的好感度和親和力,從而給自己在顧客心中樹(shù)立一個(gè)較好的形象。

  這些心理活動(dòng)貫穿整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程,有的顧客會(huì)礙于在談判過(guò)程中對(duì)你樹(shù)立的好感和親密關(guān)系,從而將價(jià)格放在了影響成交因素的次要位置。

  還有一種非常重要的問(wèn)題,要求我們營(yíng)銷員必須準(zhǔn)確的把握,那就是客戶的暗示。比如采購(gòu)人員的回扣,這在營(yíng)銷學(xué)中稱之為“灰市場(chǎng)營(yíng)銷”,或“灰色營(yíng)銷”,一般分為“先付款后給回扣,先給回扣后付款、付款時(shí)客戶直接扣下回扣、同時(shí)付款和給回扣。”我建議各位,如果回扣金額不大的話,我們應(yīng)當(dāng)采取“先給回扣后付款”的方式,這樣可以減少我們?cè)阡N售過(guò)程、交貨過(guò)程中的許多麻煩和擔(dān)心,而且能夠保證順利成交和付款。

  總之,產(chǎn)品和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最后都會(huì)通過(guò)價(jià)格體現(xiàn)出來(lái),如何控制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、體現(xiàn)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、掌握顧客的價(jià)格感知度、熟悉顧客的購(gòu)買心理、通過(guò)自身優(yōu)秀的營(yíng)銷技巧,我們才能很好的利用價(jià)格杠桿來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。我們唯有通過(guò)產(chǎn)品本身和營(yíng)銷技巧來(lái)營(yíng)銷消費(fèi)者的消費(fèi)心理,影響消費(fèi)者的價(jià)格感知度和價(jià)格敏感度,適時(shí)降低或提高他們對(duì)價(jià)格的感知和敏感度,這是一種價(jià)格策略藝術(shù)性的展現(xiàn)。

  我有一個(gè)愿景,就是希望在座的各位都能在一個(gè)融洽的氛圍中,一邊喝著咖啡,一邊微笑談判,一邊禮尚往來(lái),一邊暗藏刀光,談判是一個(gè)艱苦的過(guò)程,但同時(shí)又是一個(gè)非常有成就感的過(guò)程,我們就是要在一個(gè)愉悅的交流過(guò)程中達(dá)成交易,達(dá)成我們的目標(biāo)。

  我用一句話來(lái)總結(jié):“誰(shuí)是價(jià)格的主導(dǎo)者,誰(shuí)就是成功的王者。”

 

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