從2004年上半年一個迅速崛起的明星到下半年默默無聞，“他她水”走過了，雖然這個產品如今重新“出山”，但回顧其2004年一年的發展歷程，卻折射出中國飲料企業在快速成長過程中遇到的所有典型問題。

　　在又一個飲料銷售熱潮來臨、飲料廠商開始比拼打斗之際，希望“他她水”的案例能給企業一些啟示。

　　成功元素1：好的產品創意+成功借勢

　　2003年“脈動”維生素水獲得意外成功，這讓國內的飲料企業看到了新的商機，于是2004年的飲料市場上，以維生素水為代表的功能飲料迅速崛起，其中最有代表性的就是“他她水”和“激活”。

　　不過，這兩種飲料走的是完全不同的路線：“激活”走的是跟隨路線，無論包裝、口味都和“脈動”相似，地毯式的廣告宣傳和娃哈哈健全的銷售網絡讓“激活”緊隨“脈動”。

　　“他她水”則完全是一個創新的概念。在他加她飲品有限公司的CEO周子琰看來，這是一個“千年等一回的產品”。飲料分男女既是一個大創意，又再正常不過，就像服裝分男女、化妝品分男女一樣，合情合理，因為男性和女性的需求是不同的。為了讓這個中國飲料市場上第一個性別飲料更具有科學性和時尚性，他們在產品命名、瓶型設計、瓶貼設計、產品概念等方面進行了系統的規劃和設計。

　　“他她水”目標鎖定15～35歲的年輕人，“男他”飲料主要針對男性需要補充體力，在飲料中添加了肌醇、牛磺酸，能為男人及時補充活力；而“女她”飲料則針對女性減肥、美顏的考慮，在飲料中添加了蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡。對于一瓶普通飲料，如果兼具保健功能，其概念無疑是非常具有吸引力的。產品的命名緊扣產品功能，“他＋”和“她-”，分別寓意增強體力和減肥。瓶型和瓶貼也較好的對兩款產品進行了區隔，整體風格顯得比較時尚。

　　不過，僅僅擁有一個創新的產品概念和產品創意并不能保證產品就能獲得成功。中國飲料市場上本來就不缺乏概念和創意，但最終成功的總是少數。大多數“先驅”的失敗是因為大超前，太過于獨樹一幟，不是因為流行過后就偃旗息鼓，就是因為缺乏同類產品的共同推動，難以形成氣候。

　　周子琰顯然意識到自己的企業實力并不強，沒有能力引領一個完全創新的市場概念和開拓一個全新的市場，于是將“他她水”首先歸屬于眼下最為流行的維生素這個品類，再在這個基礎上進一步細分，獨創出分男女的維生素水。這樣，無論對于經銷商還是消費者都比較容易接受。

　　2004年的成都春季糖酒會上，“他她水”憑借著獨特的創意受到經銷商的追捧，訂貨額達到4億元，2月在6大城市小型訂貨會上也達到1.6億元。“他她水”一上來就大獲成功。

　　成功元素2：“伙伴式營銷”使廠商關系從“情人”變“夫妻”

　　與國內許多飲料企業不同的是，他加她飲品有限公司只是飲料行業中的一支新軍，CEO周子琰更擅長于營銷，對飲料行業的運作并不精通，她憑借著此前在藍貓項目上的成功運作得以進入飲料行業，并與國內知名的飲料企業——匯源集團建立起合作關系，成立他加她飲品有限公司，其中匯源占60%股份，周子琰和石巖(周子琰的丈夫)各占20%股份。

　　“他她水”的經營模式是典型的OEM，兩頭在外，生產依托匯源集團強大的生產制造能力，而銷售采用總經銷制，完全依靠經銷商拓展渠道。他加她飲品有限公司的職責則是進行產品規劃、品牌推廣和市場營銷工作。

　　“他她水”的渠道模式也走了一條另類路線，并在初期顯示了非常好的效果。肖竹青，“他她水”招商和渠道模式的設計者，以自己在飲料行業浸潤多年的經驗和感覺，運用多年在飲料行業，尤其是在娃哈哈任策劃總監時積累起來的商脈和人脈關系，提出了“創新伙伴式營銷”的渠道模式。

　　對經銷商的管理，他加她飲品有限公司采用的是“銷售保證金制度”，即在一個評估年銷售額為1000萬元的市場上，只選擇一家代理商，條件是代理商必須先交納20萬元的現金作為銷售保證金。如果完成了銷售任務就退還保證金，如果沒有完成就當作“罰金”沒收。但與這個苛刻的政策相對應的是被選擇的總經銷商可以從公司得到定貨額的18個返點作為激勵。這種政策的設置主要是為了調動渠道經銷商的積極性。

　　應該說，這種“創新伙伴式營銷”的渠道模式對于“他她水”初期通過招商快速構建渠道，大面積鋪市是非常有效的。“銷售保證金”使廠商關系從“情人”變成“夫妻”的利益捆綁，一方面可以吸引眾多有資金實力的經銷商，使“他她水”在前期處于主動地位；另一方面有利于市場快速建網，覆蓋終端，深度操作，使廠家和經銷商更容易建立起有效的戰略聯盟體。

　　失敗因子1：產品出現品質問題，經銷商信心動搖

　　首戰告捷后，“他她水”由于表現突出從而開始被越來越多的人關注、研究。在“2004年度十大經典營銷案例”評選中，“他她水”也是位列其中。但其實，在“他她水”表面風光的時候，已經開始出現了危機。2005年春節前，CEO周子琰連同石巖一起離開了“他她水”，他們手中的占“他她水”40%的股份轉給了一家廣告公司——產經視點廣告公司，產經視點與匯源一直有合作關系。

　　周子琰向記者剖析自己的問題時，坦言：“我是很好的營銷人才，但不是最好的管理人才。”這里面，自有周子琰的無奈。作為一個時期的典型企業，一直以來，記者都在密切關注“他她水”。在其高管層的人員構成中，周子琰和石巖更多負責產品營銷，產品研發和生產由匯源方面的相關人員負責。但資本的力量同樣在“他她水”發揮作用，大股東匯源擁有更多的決定權。

　　自去年開始，就陸續有報道說：“他她水”中發現許多白色絮狀漂浮物。“他她水”方面的表示是：2004年6月出廠的部分產品中，因生產的過濾環節有點小問題，導致部分纖維素沒有完全過濾而殘留在飲料瓶中，并稱這種飲料“對人體無害”。但秦皇島的衛生部門卻鑒定認為“他她水”屬不合格產品。

　　我們知道，水市場是每年競爭最慘烈的，對于一個根基尚不穩固的企業而言，出現質量問題簡直等同于自殺。許多缺乏信心的經銷商紛紛要求退貨和返還保證金及促銷款，而“他她水”并不承認自己的產品存在質量問題，也不同意退款。于是有經銷商就將“他她水”告上法庭。在這樣相持的環境下，“他她水”銷勢趨緩也在意料之中。

　　失敗因子2：戰線拉得太長，過分依賴經銷商

　　屋漏偏逢連陰雨。在“他她水”出現質量危機時，其經銷體系也出現了問題。

　　“伙伴式營銷”的渠道模式可以短期內迅速整合了資源，以最低的成本、最快的速度發展經銷渠道，這盡管非常適合缺少資金但又要迅速啟動市場的“他她水”，但也把渠道方面潛在的問題和風險留給了未來，留下了信任危機。