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【原創】京東外賣能否重塑行業價值?

來源:物流產品網 | 2025-05-09 11:56 | 作者:科技物語

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圖片來源:網絡

  京東,在成長的過程中,經歷過許多大戰,都是以勝利者的姿態,完善著京東的生態。近日,京東高調入局外賣市場,美團接招,正在打得難解難分之際,另一外賣平臺餓了么,以百億補貼加入了戰陣,徹底點燃了外賣三大集團的較量,把外賣之戰推向高潮。

  外賣之戰,其實是電商之爭的延伸,即時零售的爭鋒,作為經歷過上一次外賣之戰的勝出者,美團與餓了么難否守住地盤?作為后來者的京東外賣,能否打開新的局面,重塑中國外賣價值格局?讓我們拭目以待。

  一、京東入局,重燃戰火

  在京東外賣與美團外賣之戰如火如荼之際,背靠阿里的餓了么也加入了戰陣,把外賣價格戰推向了高潮。十年前的外賣大戰,四大巨頭登臺爭霸,最終以美團和餓了么二分天下告終,然而,市場總有后來人,今天,京東入場了。

  過去的2024年,“收縮”和“閉店”成為餐飲業年度熱詞,在這樣的情況下,餐飲老板們對于“外賣不賺錢”頗有微詞,西貝的創始人賈國龍就明確說過:“外賣平臺賺得太多了,商戶根本沒利潤可言。”

  在過去的幾年,外賣說是兩雄爭鋒,其實是“一家獨大”,美團占據了大約7成的市場份額,餓了么是阿里本地生活戰略的一部分,對美團的反攻并不太著力,而滴滴外賣、抖音外賣相繼出現,但都沒有全力以赴,所以難以撼動美團外賣的一哥地位。

  京東的入局,是一股活水,作為鯰魚,使外賣行業波瀾再起。京東敢于入局,自然有其實力,京東外賣可依托自營物流快速擴張,依托達達130萬騎手+京東物流協同,正以“最快9分鐘達”在一二線城市撕開缺口。

  效果也很明顯,4月22日,京東外賣日單量突破1000萬單,距離其正式上線外賣僅僅2個月11天,而美團外賣大約用了3年,餓了么用了足足9年。

  不僅京東集團有實力開拓外賣,而且,在京東業務體系里,外賣是“一把手”工程,京東創始人劉強東親自上陣,其實,京東外賣整個餐飲業務部的操盤手基本上都是過去的“美團系”。

  京東外賣入場的打法也不同,啟動“品質堂食餐飲商家”招募,聚焦中高端市場,嚴格篩選入駐商家,形成與美團、餓了么的差異化競爭。但在2014年,百度外賣正式推出,也定位于中高端白領市場,然而在第一次外賣大戰中就敗北了,不得不以5億美元低價賣給餓了么。

  與百度不同的是,京東本身是從激烈拼殺的電商行業中沖出來的,在供應鏈、物流等環節具有較大的優勢,依托京東物流成熟體系,以及技術與倉儲能力,京東外賣能夠在此基礎上迅速擴張。抖音外賣一直做不起來的原因,主要是缺乏自有運力,而京東外賣,憑借物流體系、可進行生態協同。

  更為重要的是京東不是來打價格戰的,而是來打“信任戰”的。京東做電商時,強調“自營正品”;做配送時,強調“高效可靠”。已建立了較強的用戶心智,其外賣的打法也是如此——品質外賣,對其它外賣品牌來說,可能是降維打擊。

  競爭,其實是智能化的競爭。探索更智能的算法和管理系統,優化調度系統、在面對訂單激增,提升騎手工作效率,找到算法主導的“最優解”,是外賣平臺共同的方向。

  未來外賣行業將會呈現什么樣的狀態呢?盡管作為后起之秀的京東外賣來勢很猛,但美團與餓了么絕非等閑之輩,但三者之間的競戰,決不會走低價競戰的老路,低價競爭更容易滑向低質競爭。

  在外賣行業進入“深水區”競爭的當下,補貼戰其實并不足以構建出長期的壁壘,假如沒有科學經營積累沉淀下來的基建網絡,短期的讓利遲早也會讓用戶隨著燒錢的停止而棄平臺如敝履。

  但我們認為,隨著實力不俗的京東外賣加入,外賣領域三方競爭格局已經形成,從目前看來,誰輸誰贏還很難說,但有一點可以肯定,外賣大戰,將深刻地影響我們的生活,推進消費選擇的多樣性,改寫的是你的選擇權。

  二、生態之戰,各方發力

  外賣大戰,表面看是補貼大戰,市場份額之爭,似乎與十年前的第一次外賣大戰相差不多,實際上,在本質上卻有了很大的變化,百億補貼只是重構服務生態的起點。

  外賣各方正從單純的價格競爭向騎手權益、算法優化、與用戶體驗升級的三維模型的競爭轉化,更深層次延伸是即時零售生態,數據自主之爭,折射出本地生活服務市場的戰略轉型與格局重塑,是通過“技術基建+場景融合+組織進化”構建起護城河。

  補貼雖能短期刺激訂單增長,但配送效率、商家供給密度、用戶復購率等系統性能力才是競爭決勝關鍵。若平臺持續依賴價格戰,可能導致商家利潤壓縮、服務品質下降,甚至引發行業零和博弈。所以說,三巨頭的“百億補貼”不僅是價格戰的延續,更是行業從流量爭奪向生態構建躍遷的標志。

  京東入局外賣,不僅破局雙雄爭霸,更是劍指即時零售,這將是未來十年的商業密碼。

  外賣,表面看是一場配送權的博弈,實則是巨頭對即時零售入口的生死爭奪,背后藏著的是萬億級商業生態的底層邏輯。各外賣平臺,雖然側重點不同,但都是劍指即時零售。美團側重于構建本地生活的綜合平臺,而京東則更注重通過高頻場景帶動全品類銷售

  美團靠“外賣+到店+閃購”構建本地生活超級平臺,成為連接用戶日常消費的核心樞紐,2024年非餐配送(商超、醫藥、數碼)訂單占比達45%。4月15日,美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”,定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。

  其實美團早在3C數碼領域內頻頻出手,目前已和蘋果、蘇寧、華為、品勝、小米等達成合作,不斷培養用戶對大件3C電子產品的心智,但攻下了外賣高地的美團仍需面臨著即時零售在品類、低線市場中的突破難題。

  京東外賣并非孤立業務,而是即時零售戰略的關鍵入口,用戶下單外賣時,可同步購買生鮮、3C數碼、美妝等商品,形成“高頻帶低頻”的消費閉環。

  京東試圖通過外賣高頻場景,打通“餐飲引流-零售轉化”的閉環,進而反哺即時零售。據測算,京東外賣用戶中32%會在72小時內購買非餐商品,客單價較純外賣用戶高55%。這種模式提升了用戶的購物體驗,還為京東帶來了更高的客單價和復購率。

  而餓了么此番拉來了重要盟友“淘寶閃購”一起入局,其實就是助力淘寶天貓旗下即時零售業務,同時是借力阿里生態實現資源協同,實現“電商的低價,即時零售快速送達”體驗。餓了么專注于建設好“符合餓了么特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網絡”兩個新賽道。

  外賣業態的背后是進軍非餐飲品類市場、提高利潤率的嘗試,是為零售下半場布局,誰能以更低的成本、更高的效率、更可持續的模式,重塑整個即時零售服務的價值鏈條,誰就是贏家。

  在即時零售市場規模突破3萬億元的背景下,平臺需在消費者讓利、騎手權益保障與商業可持續性間找到平衡,需要撥開近場與遠場的邊界,找到新增量。

  我們常說數據資產,外賣就蘊含著數據資產,外賣積累的騎手軌跡、商家訂單、用戶地址等數據,這些即時配送數據成為商業生態的“基礎設施”,為商業決策提供精準的市場洞察。

  積累的數據,還能精準預測各商圈的訂單波峰,優化物流效率,指導前置倉備貨,這就是餐飲數據反哺零售,打通人-貨-場”的即時連接,甚至定義未來的消費規則。因此,外賣之戰,表面是訂單之爭,其實是數據之戰,關于數字時代商業話語權的對決。

  商家、騎手、消費者是三個不可或缺的組成部分,共同構成了外賣服務的完整鏈條,他們在外賣生態之戰中,將處于什么樣的地位呢?

  騎手,是外賣的“基礎設施”,是連接消費者和餐飲商家的橋梁,決定了整個平臺外賣服務的速度與質量。外賣“騎手自由”、“二選一”的話題,不是今天才有,而是在今天的大戰中,推向了高潮,不僅是口水戰,而且在實實在在的開始解決行業存在的問題了。

  騎手作為即時配送的“最后一公里毛細血管”,自然成為各方必爭的資源。作為連接消費者和商家的關鍵節點,其服務質量直接影響用戶體驗,進而影響平臺的品牌形象。

  只有騎手有保障,送外賣才有活力,京東集團宣布將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金,為兼職騎手提供意外險和健康醫療險,這一“福利革命”點燃輿論狂潮,核心價值在于提高了騎手的職業保障,增強騎手的歸屬感和忠誠度,激勵騎手更加投入到配送工作當中。

  美團緊隨其后,發布消息稱,平臺正在搭建與騎手社保相關的信息系統;而餓了么也宣布將為騎手繳納社保,早在2023年,餓了么就啟動了藍騎士社保繳納試點。然而,百萬騎手群體年社保支出缺口持續走高,若全額覆蓋將吞噬平臺不低的凈利潤。

  外賣平臺間的競爭,已經從流量爭奪轉向商家資源與服務質量比拼,與以往不同,餐飲商戶成為決定戰局走向的關鍵變量。商家有了更多的選擇和發展空間,一些商家會利用不同平臺的定位,設計差異化菜單,增強餐飲品牌觸達不同人群的能力。

  對于商家來說,外賣不再只是線上渠道,更成為門店模型的有機組成部分,也在悄然重塑品牌的空間布局與產品策略。對于消費者來說,留下來的真正用戶則時刻在意著消費體驗的優劣,回歸到外賣服務的核心,平臺之間比拼的仍是對需求和供給兩側的精細化運營。

  大廠看上外賣,是其延伸的價值,外賣的競戰,不僅是三大平臺,而沿著產業鏈、供應鏈層層傳導,商家、供應鏈上的中小企業最終都會卷入其中,背后暗藏的是——平臺、商家、流量、消費者的全方位重新洗牌。

  在今天,外賣之戰,其最終目標不是搶市場,而是打穿供應鏈,比如京東,可以憑借自營倉儲實力,嘗試“前置倉+品牌直供”。

  這次的外賣大戰,其勝負或者不取決于補貼持久力與用戶留存率,而生態協同將成為各方破局關鍵。從行業成長角度來說,京東能否贏得外賣大戰,并不重要,重要的是形成新的行業生態。第二次外賣大戰,業界或將見證“補貼驅動”向“服務驅動”的范式革命。

  對于外賣平臺,要學會從“流量、轉化、留存”三個底層邏輯中找認知壁壘,要跳出過去規則,以“反平臺思維”的能力,來重塑外賣行業。平臺大戰的本質,不是補貼多少,也不是誰速度快,而是誰掌握“用戶注意力入口”+“供應鏈控制權”+“算法定價權”形成閉環。

  今天的外賣平臺的大戰,戰的是市場,卷的是格局,動的是資源分配,通過外賣市場的競爭,正在進入即時配送運力資源、平臺算法、數字化能力的全新考驗。

  三、重塑未來,價值領先

  在大國博弈背景下,正倒逼企業進行高維度競爭的長遠考慮,靠價格戰打不出強大的企業,更打不出具有國際競爭力的產業。

  在反內卷的形勢下,電商平臺的“僅退款”全行業宣布叫停,標志著“整治內卷式競爭”再下一城,然而外賣的烽火又起,以全民補貼疊加輿論攻勢方式開鑼,然而細心審視,三大外賣集團較量的本質,不是低價競爭導向的“破壞式內卷”,而是技術進步帶來的“破壞式創新”,真正重塑整個商業模式和市場生態,是拼品質、拼服務、拼創新式競爭。

  過了十年時間的第二次外賣大戰,會是終極之戰嗎?不得而知,但有一點可以肯定,這一次大戰,促進了行業價值的形成,將開創外賣競戰的新局面,入局的京東,打出的牌是“品質外賣”,就有顛覆行業的想法。

  外賣行業的競爭,本質是生態效率的競爭,當平臺從流量分配者進化為價值創造者,行業才能真正走向良性繁榮。當前的外賣補貼戰已經逐步升級為價值戰,業界呼喚重構服務生態,期待出現重塑行業價值的破局者,跳出價格絞殺,重新定義競爭維度。

  那么,價值導向是什么,摒棄單純依靠低價策略爭奪市場份額的短視行為,反對那種以犧牲長遠利益、破壞生態平衡為代價的零和博弈,可以從以下幾個方面來理解。

  目前,“企業獲利、社會買單”的模式已難以為繼,平臺大廠需要擔負起社會責任。外賣平臺擔負社會責任并不難,難得是如何將社會責任轉化為企業競爭力,比如,為騎手交納社保,肯定會提高其幸福感,而如何將員工幸福感轉化為極致服務,社會責任必須嵌入制度設計中。

  社會責任雖會推高成本負擔,但也是重構消費者心智、撬動商業模式的戰略杠桿,是“長期共生”與“短期博弈”兩種商業哲學的較量,需要從價值重權中找其出路。

  京東外賣的“品質堂食餐廳”定位,為商家提供了一個新的發展思路,有助于提升餐飲品牌的溢價能力,讓餐飲進入品質驅動的良性競爭,而品質才是餐飲企業未來發展的關鍵。

  針對“外賣食安焦慮”,食品安全投訴量在逐年增長,京東主推“食材溯源”“堂食同款”,讓食品安全,商家誠信有了保證;美團宣布將大力推動“明廚亮灶,陽光廚房”,鼓勵餐飲商家通過后廚直播的形式,全面展示食品加工過程。

  而餓了么在進行的專項整治行動,已累計清退超過3.1萬家違規商戶,其中包括大量涉嫌“幽靈外賣”的店鋪,這些社會責任便會自動轉化為最堅固的護城河。

  外賣行業價值就是,對于商家來說,不再為了流量而不得不“讓利”“打折”“投競價”,而是建立私域能力,主動經營;而對于消費者來說,不會困在算法的“選擇陷阱”里。

  平臺的數據壁壘,嚴重阻礙了數據價值的挖掘,政府有關部門正在推進開通開放,但在外賣上,有的平臺要求獨家接入數據系統,否則降低搜索排名,使商家不得不同時購買多個平臺的數據分析服務,不僅影響了互聯互通,也使商家增加了運營成本。

  外賣行業的重塑,就是要破解這一數據壁壘,形成多方共贏的良性互動、“開放共享”的數據生態競爭。外賣之戰的終局,不是誰吃掉誰,而是倒逼整個行業從“壓榨式增長”轉向“價值共生”。

  京東CEO許冉表示:“外賣行業本來就是一個挺寬廣的賽道,市場規模很大,增長也很快,完全容得下多個平臺共同發展。

  外賣與電商逐漸匯入同一個戰場,爭搶的都是消費者的零售需求,正在進入“即時”與“送萬物”之間的鏈路如何打通的考驗,即時零售的“蛋糕”如何做得更大仍是一個問題。

  總之,第二次外賣大戰不是誰能笑到最后的問題,而是重塑價值的問題,如果在2025年的春天到來的京東外賣,能成為重塑行業價值的破局者,則對商家、消費者、騎手等來說是值得期待的結果,讓整個餐飲乃至本地生活服務呈現出不一樣的格局。

  結語:互聯網巨頭的競爭本質上是“入口-數據-生態”三級跳,外賣也不例外,外賣大戰的終極目的,是形成良好的行業生態,而京東外賣的入局,將促進這一生態的形成,行業價值的確定。

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