文/莊帥過去一年，零售行業有一個不爭的共識，那就是外部經營環境在緩慢復蘇，但市場仍然充滿挑戰。中國連鎖經營協會在2024年6月發布的“中國連鎖Top100”榜單中，在可對比的75家企業里，雖有超過半數的企業2023年銷售額和門店數超過2019年，呈現出不同程度的恢復景象。但2023年銷售額和門店數實現同比雙增長的僅有18家企業。有挑戰，也有機會。根據我對零售行業的長期觀察研究，消費者線上化仍在加速，零售業呈現出多業態發展的良好態勢，下沉市場仍存在著巨大的消費潛力。無論是2024年折扣店、會員店業態的火爆，還是“胖改永輝”帶動老店調改的風潮，抑或是零售品牌加大投入建立線上線下互融、公域私域聯通的全域陣地。多樣化變革的背后，都表明零售行業正在積極探索著“保存量、求增量”的增長新機遇。在騰訊智慧零售近期推出的《2024全域經營增長指南》里，就通過宏觀的消費數據和行業洞察，將各行業通過數字技術推動生意增長的詳細方法論，以及數十個頗具代表性的優秀實踐案例凝練成冊。以幫助零售企業制定針對性的解決方案和應用合適的工具，更好地應對在“保存量、求增量”過程中遇到的挑戰。作為中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家，我也有幸第三次參與了該白皮書行業洞察的共創，本文希望帶大家一覽白皮書的核心觀點和精彩案例，讓身處行業變革中的每一個零售企業，都能找到適合該發展階段的運營思路和解法。行業巨變，零售企業面臨的新困境

　　中國零售行業正面臨著前所未有的變化：新一代消費者的成長使得消費習慣和需求出現變遷，移動互聯網的蓬勃發展加速線下線上的經營融合，宏觀經濟環境和政策發生變化，各大產業的結構也在快速調整和優化，零售行業逐漸呈現出了一體化、個性化、本地化和智能化的新特征。這也使得在新經濟周期下進行轉型升級的零售企業，面臨著全新的經營挑戰。首先，無論是早期自建獨立商城/APP，還是入駐電商平臺和外賣平臺開展即時零售，或者近幾年自建微信小程序商城在微信生態進行全域經營，幾乎每一家零售企業都已布局線上，并持續加大投入，以多種形式推動實體店與線上的一體化聯動，來滿足消費者多樣化的消費需求。

　　多元化的線上平臺和線下渠道，看似讓零售企業有了更多選擇，但對于大多數零售企業而言，資源和人才有限，如何進行多業態多平臺布局、選擇經營重心成為一大選擇難題。其次，消費分層開始出現，短視頻/直播內容平臺超載的信息量也在影響著消費行為的變化，越來越多的消費者在社交平臺分享購物經歷，影響到更多人的購買決策。比如，一些價格敏感度較高的消費者，并不代表不會在他喜歡的領域加大消費；一些更偏向品牌購物的消費者，也會受到社交和內容平臺的影響感性消費；重度網購的消費者也會因為線下的良好體驗去實體店消費。該如何將線上和線下的數據有效整合，準確地識別出在不同渠道、不同門店購物的同一消費者；如何在多樣化的渠道洞察和捕捉用戶需求，用什么工具觸達用戶并提供一致的商品和服務，成為零售企業亟待解決的難題。另外，技術作為推動零售行業變革的重要動力，尤其是AI大模型技術的快速發展，可以更加顯著地提升零售業的經營效率和降低經營成本。 但許多中小零售企業和區域零售商，對技術和數據的投資遠少于市場營銷的投放。或是對于技術認知不足，或是匱于人才和資金投入，抑或是缺乏技術規劃。如何有效地、快速地借助技術升級更好地連接消費者，提升效率、降低經營成本，成為越來越多零售企業面對技術投入的另一大難題。其實，上述這幾大難點問題，很大程度都是由于零售企業在升級轉型過程中，組織結構和人才發展沒有跟上所引發的。由于擁有眾多的實體門店，零售企業的組織變革往往較為緩慢，除了現有的人才結構之外，還應該儲備和培養什么樣的新型人才，很多企業都沒有清晰的規劃，而且大多數情況下，也不清晰組織變革與業績增長的關系。如何搭建適配的組織架構、開展跨部門合作，部門內如何分工、如何設崗、如何制定合理的KPI以確保其運作真正圍繞用戶增長，成為企業在全域經營發展過程中有待解決的問題。零售行業發生的巨變也在倒逼每一個零售企業重新審視和思考：需要依托什么樣的組織、人才和技術，來迎接這個一直在變化的、各方要求不斷提升、競爭日益激烈的全域發展階段。

　　全域經營如何助力零售企業抓住增長新機遇？

　　無論消費習慣和行為如何變化，實體店作為零售企業的立身之本，其品牌價值、商品價值、位置價值、倉儲價值、存貨價值和店員價值始終沒有改變。保持并有效提升線下實體店的存量生意，是零售企業能夠首要把握住的機遇，但這也考驗著其決心和能力。過去成本導向、動線導向的傳統思路和經營方法，在新的消費行為和市場環境中已經行不通了。想要保住存量，就需要回歸零售的本質，以“消費者”為導向，重視實體店的經營，重新優化組織管理和流程機制，甚至要有魄力在短期內犧牲掉一部分既有利益，來做好商品和服務。事實上，在2024年的“胖改”浪潮，會員店和折扣業態的發展推動下，越來越多的商超和購百已經意識到了自身積累的這些實體門店的價值，并通過全域經營的形式和各種新技術重回增長軌道。以成立二十多年的新天地超市為例，作為線下存量增長的戰略重點——老店升級和擴展新店，其嘗試的路徑是，和騰訊智慧零售探索在LBS大數據的合作，將空間、商業信息、人地關系數據進行結合，通過AI算法對客流客貌進行評估，解決了作為一家區域超市受限于人才與技術能力，只能依靠原有的開店經驗進行選址局限性問題，從而能夠更高效科學地做出“好門店”的選址決策。無獨有偶，對于需要快速擴張門店并加速商品銷售，以此促進資金和庫存的快速流轉的折扣店業態零食有鳴，同樣借助騰訊智慧零售LBS技術，實現了以數據驅動“在哪開店”的選擇決策，成為門店成功的關鍵一步。截至2024年12月，零食有鳴在國內已突破3500+門店，并保持著每月超200家門店的開店速度增長。無論是老牌區域超市，還是作為新興折扣業態，積極通過數字化運營能力提升門店“場”的效率，是在存量生意中獲得增長的另一重要路徑。例如，這幾年新天地超市依托微信會員卡功能與小程序，已實現線上線下統一的會員碼。深挖實體店價值，將每個實體店創建的微信群作為會員活動的重要經營陣地，實現低成本高效地在線宣傳，然后引流到店或在線上小程序直接銷售轉化。截至目前，新天地超市在東北三省有1800多家門店，擁有門店社群5000+，小程序累計注冊會員380萬左右。零售有鳴則同樣利用微信生態的社交優勢，通過門店店員引導用戶注冊零食有鳴小程序會員和添加企業微信，進一步促進私域沉淀和復購，實現了向全渠道消費者提供一致性服務。除此之外，還通過騰訊智慧零售大數據，對門店周圍居住的人群進行用戶洞察分析，了解門店附近的潛在客群和用戶需要什么。以此為據，實現有限資源的精準營銷，提升門店的營銷效率。

　　不難發現，零售企業想要把握住“保存量”的機遇，有效盤活線下實體資源，進行老店調改、數字化選址和數字化運營提升已成為有效的實現路徑。而對于零售品牌而言，流量永未見頂，沒有任何一家零售業態能夠滿足消費者所有需求。因此，通過全域消費者精細化運營、創建新品牌和研發新品和新業態的探索可以很好地獲得新的增量增長。在全域消費者精細化運營方面，不僅需要通過私域運營更好地滿足消費者全生命周期的個性化需求，還需要在公域中精準識別高價值用戶、降低獲客成本。在這樣的需求趨勢下，以“數據+AI”為核心的Martech技術平臺成為行業的新質生產力代表。例如，零售企業可以借助全新升級的騰訊企點營銷云，一站式解決全域數據融合打通、全場景分析決策、全旅程智能營銷三大核心場景訴求。企點營銷云的CDP能快速接入微信生態內的公眾號、小程序、視頻號等觸點數據，更好地幫助企業實現全域數據的資產化。同時，深度結合CDP能力、FA分析能力、MA能力，加上大模型AI能力的全鏈路加持，能夠幫助企業在微信私域生態中高效運轉，從容應對公域私域打通、線上線下融合的復雜精細化、個性化運營需求，最終實現全域用戶價值的躍升。在創建新品牌和研發新品方面，新品牌的創建已成為成熟品牌切入新的品類和細分市場，吸引新消費群體實現增長的有效路徑，而綜合零售商開發自有品牌，提升消費者的忠誠度和經營利潤，也已是國內外零售行業成熟有效的做法。但無論是成熟品牌還是新品牌，在進行新品研發時，都需要以消費者為導向，借助數字化的能力找到需求的支撐點。例如，伊利集團運用數字化技術構建的大數據雷達系統，能夠將伊利市場洞察的時間由一兩個月縮短至3.5天，并實現與1.5億多消費者在線協同共創新品，將產品研發周期縮短了20%。其在2023年推出的新品無糖奶咖，就是與用戶共創的成果。在該款產品研發過程中，伊利首先在微信私域發起共創倡議，進行賣點調研以及產品的打磨、包裝測試、0元試喝；產品上市后，持續向試喝用戶收集反饋，并在公域發起打卡活動，推動消費者去門店購買。

　　在新業態的探索方面，除了會員店和折扣店業態的實踐之外，一些頭部品牌還在積極探索與渠道聯域共營的新業態模式，希望能充分發揮各自的資源優勢，實現共贏。例如，2024年江南布衣與沈陽華潤萬象城共建的「沈陽華潤萬象城江南布衣+」小程序商城，把在華潤體系內沒有買過江南布衣的會員篩選出來，通過后臺邀請這些會員來體驗小程序。小程序上產生的所有交易，江南布衣都會與華潤萬象城進行數據分享和利潤分成。在“品牌+渠道”模式下，雙方共同運營小程序商城，雙方的內容、會員、支付、活動等都打通，能夠最大程度釋放、共享資源和效益，促進全域生意實現新增長。一直以來，技術作為推動零售行業變革的重要動力，越來越多的零售企業開始重視AI技術的投入，已成為零售企業當下轉型升級的必要基礎能力。根據Gartner研究及預測，約77%的受訪零售企業最為看好AI技術在消費領域的應用；超過80%的企業對AI技術的使用意愿高，還有超過70%的ISV服務商表示將在2026年在其軟件產品中，嵌入生成式AI的能力。事實上，前文講述的案例所應用到的數字化能力只是冰山一角，在零售行業轉型升級的當下，AI還在加速零售行業在運營效率、用戶體驗、供應鏈、內部管理等全方面的智能化升級。例如騰訊的混元大模型的AI能力，已經在零售行業的全價值鏈條上有了扎實的落地應用：業務流程重塑方面，AI可徹底改造企業研發、供應鏈、生產等核心價值鏈。例如以“AI質檢”可重塑零售產品檢測流程，提升產品質量；業務價值創新上，AI可重新定義業務模式，例如AI巡店進行零售渠道管控能力強化；用戶體驗提升上，以智能助手為代表的AI應用能有效提升零售企業售前、售中、售后的全流程客戶體驗；運營效率提升方面，AI幫助企業職能部門降本增效，如AI陪練大大加速員工培訓周期，降低培訓成本。