幾天前，“梅西香港事件“引發(fā)一大波輿情，很快燒到了梅西代言的各大品牌，其中就有極兔速遞。

　　過去的2023，極兔是快遞江湖關(guān)注度和討論話題最多的快遞企業(yè)，新的一年，新的征程，上市之后的極兔，在2024年，會有怎樣的發(fā)展：是象先前那樣燒錢狂飆，還是有所收斂，重質(zhì)量，爭盈利呢？間或，加碼海外，取得第二增長曲線呢？在新春復工之際，這是一件值得關(guān)注、討論和期待的事情，在此談幾點看法，不妥之處，敬請指正。

　　一、燒錢依舊？

　　不可否認，極兔布局中國的路線是燒錢。燒錢，先需要有錢，2020年-2022年，極兔完成四輪融資，融資總額51.9億美元；2023年5月，極兔完成D輪融資。

　　一次次大手筆融資撐起了極兔的野心，2020年進軍中國快遞市場的極兔，依靠雄厚的資本，燒錢搶市場，其中“價格戰(zhàn)”和“收購戰(zhàn)”是兩大法寶。

　　在很長一段時間里，極兔都有一個讓國內(nèi)其他快遞業(yè)“聞風喪膽”的稱謂——“攪局的兔子”；借助拼多多的訂單和低價的市場策略、業(yè)務增長迅速，短短幾年，就實現(xiàn)了國內(nèi)同行經(jīng)營十多年才有的規(guī)模。

　　收購龍邦速遞，取得營業(yè)執(zhí)照；收購百世的中國業(yè)務和順豐的豐網(wǎng)，擴大國內(nèi)快遞業(yè)務盤子，使極兔躋身中國快遞市場第五。然而，收購百世，極兔內(nèi)部對此評價并不高，因訂單量的提升與收購支出“不成正比”，至于收購豐網(wǎng)，可理解為與順豐的“戰(zhàn)略合作”。

　　回顧過往，極兔的增長離不開價格戰(zhàn)和并購戰(zhàn)，都是花錢的生意，通過燒錢和并購實現(xiàn)了收入的暴漲和市場地位的快速提升，這種真金白銀的瘋狂砸錢、以價換量的策略也讓其付出了巨大的代價。

　　當然，進入中國的極兔不僅是燒錢，還有其獨特之處。因為極兔的燒錢，外界對極兔的印象是激進與“低價”，不少人固執(zhí)地將極兔視為“暴發(fā)戶”，充滿著“質(zhì)疑”和“不服”，但是，回溯極兔發(fā)展的節(jié)點，你會發(fā)現(xiàn)極兔的崛起，除了自身強悍的背景和資源之外，還有令人稱道的地方，其中讓人注目，就是其獨特的區(qū)域代理制。

　　對于極兔這樣一家在中國從零開始的快遞公司，迅速搭建起一張覆蓋全國的攬收和派送網(wǎng)絡的關(guān)鍵是——“區(qū)域代理制”。極兔的區(qū)域代理制，脫胎于創(chuàng)始人曾經(jīng)效力的“步步高模式“，這意味著，極兔的對終端網(wǎng)點的管理壓力和建設物流網(wǎng)絡的資金壓力相當一部分讓渡給了地區(qū)加盟商。

　　極兔區(qū)域代理制的一大優(yōu)勢：能更靈活地應對市場變化。區(qū)域代理們的自由度更高，因為利益一致，也有更強的動力自行拓展物流網(wǎng)絡。極兔的區(qū)域代理商們在大方向上跟隨總部的同時，在區(qū)域內(nèi)也能根據(jù)具體情況自行靈活調(diào)度，這極大地提升了運營效率。

　　相比于重資金投入的直營制度以及迅速拓網(wǎng)的加盟制度，極兔借助在東南亞市場積累的海外市場運作能力以及此前OPPO、VIVO步步高體系的強大經(jīng)銷網(wǎng)絡，通過區(qū)域代理模式在國內(nèi)快速發(fā)展。極兔是目前東南亞及中國唯一一個成功大規(guī)模采用區(qū)域代理模式的快遞運營商。

　　但總的來說，在國內(nèi)快遞這個極度內(nèi)卷、供給過剩的快遞市場內(nèi)，除了燒錢補貼，極兔的核心優(yōu)勢并不明顯。上市之后的極兔，2024年，需要重新審視其發(fā)展路線，考慮“狂飆式”的進擊歷程能否持續(xù)？

　　不需諱言，2024年，極兔進入了這樣一個階段：人脈、資本與時機能夠提供的助力有限；規(guī)模、成本、效率，這些最基礎的元素，成為決定極兔未來的關(guān)鍵。

　　隨著拼多多逐步接入順豐、三通一達和京東物流，為商家可選擇的快遞配送公司越來越多，曾靠綁定高速成長拼多多的極兔、快速起量的紅利期已經(jīng)基本結(jié)束，后續(xù)勢必要回歸到硬實力的比拼上。

　　快遞行業(yè)的比拼，最終落到的就是對運力、人力如何最高效的運用，以實現(xiàn)最低的單均成本，從而在相同的定價下獲得最多的利潤，或者在相同的利潤下提供最低定價，實現(xiàn)規(guī)模效應和盈利的正向循環(huán)。

　　在業(yè)務量最大的中國，燒錢不再可行，極兔面臨的兩條路徑是，一控制成本、擴大利潤空間；二是全鏈路自營、追求時效與服務質(zhì)量。極兔選擇是前者，降本增效。

　　不可否認，極兔的快速發(fā)展，是以“保量不保質(zhì)”為代價前行，無論是B端還是消費者終端，對于極兔的快遞服務水平都不敢恭維；在黑貓投訴平臺上，極兔快遞截至1月23日的消費者投訴有1.37萬條。提高服務質(zhì)量、精細化管理，是極兔的必然選擇。

　　極兔上市了，然而上市僅僅是一個過程，而不是最終目標，真正重要的，是如何用上市籌集的資金為往后的長期發(fā)展鋪好路，從長遠來說，極兔的低價業(yè)務模式必然不可持續(xù)。

　　在招股書中極兔提到，募集的資金主要會用于拓寬物流網(wǎng)絡、升級基礎設施、強化其在東南亞和其他現(xiàn)有市場的分揀及倉儲能力及容量，研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新……總結(jié)來說就是提高營運效率。

　　極兔上市后，核心目標是成長為一家全球物流領(lǐng)軍企業(yè)，之前的燒錢打法并不符合其長期主義路線，極兔需要由“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼服務”。

　　最近，極兔中國區(qū)的獨立，就有這方面的考慮，在業(yè)務開展和管理上更聚焦，也更專業(yè)，因為不論是消費者還是商家，大家更看重的是費用、時效和可靠性。

　　但在國外的新市場，電商前景廣闊的中東與拉丁美洲，包括沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、墨西哥、巴西及埃及，極兔依然敢花錢、敢出人，復制已有模式，快速起網(wǎng)，依靠資本、人脈與準確的時機，在新市場確立優(yōu)勢。

　　極兔也在努力改變形象。曾經(jīng)，每當談起極兔，“攪局”、“低價”等字眼就是繞不開的話題，然而這條道，極兔并不打算走到黑，通過2023年兔年上春晚，請國際足球明星代言等高調(diào)的營銷，刷新在公眾心中的形象，讓大眾看到它背后的實力及服務價值。

　　對于2015年才成立的極兔而言，上春晚與足球巨星綁定，帶來了極大的曝光量和討論度，同時改變了其以往在消費者心中廉價的固有印象。

　　不可否認，極兔所走的每一步，一次次刷新著我們對于行業(yè)的認知，極兔崛起的成長路徑有著無法復制的背景，更有難得可貴的探索、實踐。一個時代一個玩法，2024年，極兔怎么走，我們還不能確定，但有一點可以肯定，極兔不會再走燒錢的老路了。

　　二、海外加碼？

　　快遞業(yè)的增速放緩已成不爭的事實，中國快遞的下一站，當然是“出海”，更具體地說，是緊跟跨境電商和中企出海兩大浪潮，逐步向全球市場滲透。

　　極兔出海的決心和營銷策略，可從兩件事看出：一是上市敲鐘，一個是梅西代言。

　　2023年10月27日，極兔上市，去往香港敲鐘的是13名來自不同國家的基層員工，極兔的大部分高層和重要投資人卻并沒有出現(xiàn)，這彰顯了極兔的全球化思維。

　　2022年12月，極兔速遞斥巨資拿下了足球運動員梅西的代言，以匹配它全球化的野心，讓全世界知道了極兔的存在。梅西黑天鵝事件，極兔遲遲沒有動靜，可能是因為梅西是極兔的全球品牌代言人，即J&T Express的品牌大使，而不僅僅是中國區(qū)代言人，極兔是否更換梅西需要平衡中國市場和全球其他市場的利益。

　　極兔本身具有出海基因。極兔速遞是在海外誕生的，從一開始，極兔的布局就是全球化的，國際化是極兔相較于其他中國競爭對手的重要優(yōu)勢。

　　2015年成立的極兔，在東南亞市場發(fā)展得如火如荼，按2022年的包裹量計，已是東南亞排名第一的快遞運營商，進軍國內(nèi)，實際上是國際企業(yè)將業(yè)務反向輸入國內(nèi)。

　　經(jīng)受住國內(nèi)快遞市場的殘酷考驗和烈火淬煉，極兔創(chuàng)新的“區(qū)域代理式”加盟網(wǎng)絡成型和成熟，并積累了足夠的經(jīng)驗，成為出海的利器。極兔“總部垂直管理，區(qū)域高度自治”的商業(yè)模式，快速復制到其他市場，并與本土文化更好地結(jié)合，充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。

　　對于北美，中東的新興市場，極兔采取了跟在東南亞和中國市場類似的發(fā)展策略，通過集團統(tǒng)一管理，區(qū)域高度自治的模式，以調(diào)動當?shù)貓F隊的積極性。對起家于海外的極兔來說，國際業(yè)務及強大的商業(yè)模式復制力也是撐起極兔高估值的核心因素之一。

　　在投資人的眼里，他們選擇極兔，看重的不僅是其在國內(nèi)市場的發(fā)展前景，而是這家企業(yè)具有全球化的視野和前瞻性。他們甚至認為極兔有潛力對標全球三大快遞公司之一的UPS。

　　極兔出海的成績斐然。受益于主要合作伙伴拼多多Temu、Shein等出海企業(yè)發(fā)展迅速，從2022 年開始，極兔開始加速拓展國際、織密全球網(wǎng)絡，目前，在沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、墨西哥、巴西、埃及五國本土起網(wǎng)，并取得相當?shù)某煽儭?023年7月，極兔在巴西高峰期單日包裹量已超110萬件，在當?shù)刂饕兄凶羁鞂崿F(xiàn)此等規(guī)模，可以說，海外市場一直都是極兔快遞的“壓艙石”。

　　任何地方都有競爭，海外也不例外。極兔的出海，面臨四大競爭勢力：分別是國際巨頭，國內(nèi)快遞，本土快遞，還有華人新勢力。

　　國際快遞巨頭，大家都知道，就那么幾家，UPS、DHL及Aramex Express等公司；本土快遞，是所在國的快遞，各國都有，但總體來說，競爭力不強。然而，就目前來說，可能撬動極兔壓艙石的潛在競爭對手是國內(nèi)快遞的出海潮，和華人在國外的快遞新勢力。

　　國內(nèi)快遞包括菜鳥、京東物流、順豐與三通一達，都在積極出海，其核心邏輯和業(yè)務落腳點，就是圍繞“出海”而進行的“全球化”升級。

　　比如，在大本營東南亞，極兔面對來自國內(nèi)同行的挑戰(zhàn)。東南亞業(yè)務布局成為了國內(nèi)順豐、中通、圓通等快遞公司海外戰(zhàn)略的重心，隨著國內(nèi)快遞企業(yè)進入的越來越多，極兔也要進入到守擂狀態(tài)。

　　而華人新勢力，是指在東南亞、中東、北美、拉美、澳大利亞等市場，一批華人創(chuàng)業(yè)者正在用中國快遞模式結(jié)合區(qū)域市場特性，成長為全球性物流新勢力。

　　比如，有中國背景物流公司iMile，借勢中東電商市場的蓬勃上升期，在迪拜應運而生，正將中國物流行業(yè)成熟的解決方案與中東的地區(qū)特性有機結(jié)合；

　　再比如，2019年成立于加拿大溫哥華的UniUni，則是以眾包模式+數(shù)智化技術(shù)，瞄準了北美物流末端配送市場。

　　嚴格來說，目前國內(nèi)走出去這些為電商配送快遞公司，還談不上國際快遞公司，但畢竟是進軍國際快遞的一個途徑或跳板。

　　縱觀極兔速遞這些年的發(fā)展軌跡，我們可以清晰地看到一張從“東南亞擴張至中國，再進軍全球”的藍圖，這種逆向發(fā)展的邏輯，讓極兔走出了差異化風格。極兔最終目標是全球拓荒，戰(zhàn)略性地擴展至全球高增長市場，當然，海外進軍注定著充滿荊棘又負重前行。

　　三、盈利如何？

　　高速成長的代價是高額虧損：2020-2022年，極兔中國業(yè)務始終虧損，依靠東南亞市場以及融資輸血，然而招股說明書顯示，極兔東南亞市場的毛利率一路走低，2020-2022年，從29.8%降至20%；2018年開始起網(wǎng)的越南市場長期虧損。對于已經(jīng)上市的極兔而言，2024年的首要目標就是盈利。

　　高額虧損影響了極兔的估值，2022年2月，極兔估值一度漲至180億美元，然而上市前夕，估值僅130億美元——在一年多時間里縮水50億美元。

　　成功上市以后，極兔在資本市場表現(xiàn)亮眼，市值連創(chuàng)新高，目前已超過1250億港元，成為了加盟制快遞市值最高的品牌，近日，極兔速遞（1519.HK）成功入選恒生綜合指數(shù)。

　　極兔何以備受資本“寵愛”？資本市場持續(xù)押注極兔的背后是什么？不少看好極兔的投資者認為，極兔文化上“師承”段永平，戰(zhàn)略上追求“極致的性價比”，業(yè)績上都曾打造了增長神話。極兔與拼多多基因相同，拼多多逼近阿里，不是創(chuàng)造了奇跡嗎？極兔也能！

　　然而，盈利是一個不可繞開的話題，作為一家由資本加持的上市公司，極兔需要保持良好的業(yè)績，以滿足股東和投資者的期望，倘若極兔仍繼續(xù)虧損，那就十分考驗資本的耐心了。

　　長期虧損，投資人和股東是不允許的。畢竟，資本最會趨利避害，能迅速地造就一家企業(yè)，也能十分果斷地拋棄一家無利可圖的企業(yè)。極兔的資產(chǎn)負債率遠高于同行，僅有“大本營”的東南亞地區(qū)實現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，而中國和新市場實際仍在連年虧損。

　　當前極兔面臨的挑戰(zhàn)是：如何守住份額，如何持續(xù)增長？極兔目前有56%的營收來自中國，但2023年上半年，極兔中國的單票收入為0.34美元/票，尚不及通達系。單票成本則為 0.4 美元，也就是說，送一件快遞，是虧錢的，送越多，虧越多。這是衡量極兔快遞真正內(nèi)力如何的一個指標，結(jié)果卻并不盡如人意。

　　目前行業(yè)中最有可能掉隊的韻達，單均毛利也有2美分，可見，極兔在“內(nèi)功”的運營效率和成本控制上與國內(nèi)前輩們?nèi)杂胁恍〉牟罹唷O兔而言，一邊需要繼續(xù)上規(guī)模，另一邊上規(guī)模有可能虧更多的錢。如何在規(guī)模和效率之間找到平衡點，唯一的辦法就是在經(jīng)營、管理的效率上下大功夫補課。

　　為了改變這一狀況，年初，將中國區(qū)業(yè)務從集團拆分獨立管理，方便統(tǒng)籌和聚焦國內(nèi)市場業(yè)務，為盈利做準備，在“快”和“好”的同時實現(xiàn)全面盈利。

　　過去，極兔踩中了時代的節(jié)拍，順勢而為。上市之后，特別是2024年之后，極兔需要堅持長期主義。

　　長期主義，需要謀劃，更需要反應敏捷，梅西香港事件，極兔躺著中槍，因為沒有作出極時的合理回應，輿情發(fā)酵之后，2月16日一天，在港股大漲的環(huán)境下，極兔股價大跌10%以上，一天跌去了上百億。

　　不可否認，在起網(wǎng)之初，極兔的區(qū)域代理制優(yōu)勢明顯，但當走完規(guī)模擴張的這條路之后，極兔對終端網(wǎng)點和部分非自營分揀中心的管控力較弱，管理效率偏低等問題就會暴露出來。

　　1月26日，國家郵政局市場監(jiān)管司對極兔進行行政約談，問題是集裝袋檢測出重金屬超標，這一問題的產(chǎn)生，就有區(qū)域代理制的原因。

　　其實，在快遞發(fā)展的早期，為了搶占更多的市場份額，有不少公司采用區(qū)域代理制，助力了擴張的靈活性，但缺陷也很明顯，“區(qū)域代理制”或?qū)⑹菢O兔一道不得不邁過去的檻，如何開辟一個獨屬于自己的高效率經(jīng)營模式，還存在很大的不確定性。

　　對極兔來說，2024年，更深層次的市場布局是盈利，可喜的是，雖然2023年上半年，極兔中國市場毛利率仍為負，為-0.8%，但相較于2020年的-120.4%顯著縮窄。業(yè)內(nèi)人士表示，極兔在優(yōu)化運營、提高效率以及控制成本方面已取得顯著成果，或許盈利點很快就會到來。

　　結(jié)語：跳出企業(yè)視角，站在經(jīng)濟全球化的角度看極兔國際化的軌跡，以2024年開始為契機，極兔需要一步一個腳印，逐步縮小與世界頂尖企業(yè)的差距。