追根溯源，618源于京東的年中總結(jié)表彰大會(huì)，如今成為“全民購(gòu)物節(jié)”，如果從2004年算起，今年迎來20周年。其實(shí)，前10年，618還算不上是真正意義上的全民狂歡節(jié)，只是京東平臺(tái)的促銷節(jié)。2013年，京東直接把618活動(dòng)從6月1日做到了30日，銷售額超過了1000億，從此，618有了新的意義，成為全民購(gòu)物嘉年華，從那時(shí)算起，到今年恰好是10年時(shí)間。婚約有七年之癢，對(duì)618充滿著愛恨情仇的消費(fèi)者，同樣與其有十年之癢嗎？

        一、消費(fèi)者的疲憊與理性

          今年618硝煙再起，雖然各大電商內(nèi)部涌動(dòng)，但在外界看來，已不似從前那般激烈了。國(guó)人喜歡整數(shù)，逢五逢十都被賦予了特殊的意義，今年恰逢618十周年，但表現(xiàn)卻強(qiáng)差人意。

　　從身邊的變化就可以感覺到：同事們很少談到自己淘到的好物，快遞驛站前沒有了如龍的長(zhǎng)隊(duì)，互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì) 618 的討論也不像前幾年那樣熱烈……總而言之，今年的618靜悄悄。作為疫情之后的首個(gè)電商大促，品牌和平臺(tái)都希望通過這場(chǎng)消費(fèi)潮，一掃過去幾年“緊縮”的陰霾，在半年報(bào)中交一份好答卷，然而事與愿違。其實(shí)，這兩年，消費(fèi)者對(duì) 618 的熱情一直在下降。促銷的常態(tài)化，使618的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在消失，更為重要的是，消費(fèi)者變得理性，當(dāng)下的消費(fèi)者選擇更明智，于“低價(jià)”的敏感性也在逐漸降低，其熱情也不會(huì)輕易被各種眼花繚亂的套路激活。消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)，開始對(duì)自己的購(gòu)物籃中的品類精打細(xì)算。購(gòu)買決定變得更加務(wù)實(shí)和理性，減少了沖動(dòng)購(gòu)買，優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)值，并更加關(guān)注質(zhì)量，并在購(gòu)買前對(duì)多個(gè)賣家的價(jià)格進(jìn)行比較。大促節(jié)，消費(fèi)的主力是年輕人。而近年，年輕人的失業(yè)率居高不下，使年輕人消費(fèi)觀發(fā)生變化，意識(shí)到“月光”的危害。不少人表示：作為一個(gè)月光族，突然不敢月光了，任何時(shí)候，手有余糧，心里不慌。習(xí)慣于大手大腳花錢的人，開始學(xué)會(huì)記賬了，大家的理性消費(fèi)和儲(chǔ)蓄意識(shí)開始覺醒。過去，618的消費(fèi)更加感性、更易習(xí)慣釋放情緒，今年以來，“情緒驅(qū)動(dòng)”感性需求降低，理性務(wù)實(shí)的心態(tài)成熟。大部分消費(fèi)者在自己熟悉的領(lǐng)域都成了專家，更有意識(shí)地衡量消費(fèi)抉擇，也越來越重視商品的靈活性、耐用性、持久性等實(shí)用價(jià)值。疫情三年，消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣也都出現(xiàn)了變化，越來越多的消費(fèi)者回歸理性，一項(xiàng)調(diào)查表明，26-35歲人群最“理性”，畢竟步入社會(huì)、職場(chǎng)打拼、組建家庭都不容易，并且，收入越高的人群消費(fèi)越理性，無論是“調(diào)節(jié)情緒”和“放飛自我”的占比都比較低。一直以來，上新與爆品是618促銷的重頭戲，今年618期間京東有百余款上半年上新的爆款商品推出價(jià)格直降活動(dòng)；蘋果、聯(lián)想、小米、科沃斯、追覓等40多個(gè)知名品牌在618期間在京東首發(fā)新品，然而，需要認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新的檢驗(yàn)將十分嚴(yán)格，反映了我國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)正在經(jīng)歷產(chǎn)品、服務(wù)和模式的快速升級(jí)和創(chuàng)新。幾年前，淘寶就已經(jīng)開始不再對(duì)外公布 618 具體的 GMV 數(shù)據(jù)，拼多多、抖音等平臺(tái)也開始淡化對(duì)具體 GMV 數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)。這一方面反映了GMV 數(shù)據(jù)不再高歌猛進(jìn)，令人驚嘆；另一方面，進(jìn)入存量時(shí)代，再以GMV 數(shù)據(jù)增長(zhǎng)為目標(biāo)看待大促不具備現(xiàn)實(shí)價(jià)值了。

　　有人將今年618稱作“最努力”的一屆，也被譽(yù)為“史上投入最大”的一屆，電商平臺(tái)直接拿出了真金白銀補(bǔ)貼。然而，消費(fèi)者需求永遠(yuǎn)是多變的，達(dá)到他們的預(yù)期非常重要，2023年“揣摩消費(fèi)者心理”將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，探索和發(fā)掘消費(fèi)需求，不是容易的事情，因此，618雖努力，效果卻不明顯。無可否認(rèn)，在平臺(tái)加大力度的背后，是大家消費(fèi)變得更加的謹(jǐn)慎，更加的趨于理性，中國(guó)電商物流的“期中大考”618大促的聲量和熱度，都在“降溫”。

         二、電商的舊措與新法

      當(dāng)電商時(shí)代結(jié)束了跑馬圈地，存量競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)下的關(guān)鍵詞，老玩家阿里、京東也好，新秀抖音電商也罷，還有遲遲未實(shí)現(xiàn)“電商閉環(huán)”的小紅書，趕在此次618之前，全面上線了筆記帶貨功能也算，本質(zhì)都在分食同一塊蛋糕。

　　低價(jià)是拼多多崛起的本質(zhì)，而效率是京東決勝的原因，然而進(jìn)入2023年的618，舊舉措低價(jià)和效率需要堅(jiān)持，新方法更需要貫徹。天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)不斷在內(nèi)容側(cè)發(fā)力；而抖音、快手等直播平臺(tái)則持續(xù)加碼貨架電商，在618戰(zhàn)場(chǎng)上互相進(jìn)入對(duì)方腹地。面對(duì)繁榮情緒和謹(jǐn)慎理性的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境，大促之下的營(yíng)銷效果好像一年比一年差，在消費(fèi)者逐漸疲憊與理性之下，平臺(tái)的內(nèi)卷更甚，除了淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)，如今的抖音、快手等直播平臺(tái)，也推出了各種618優(yōu)惠活動(dòng)，于是，紛紛擎出舊措施與新方法，體現(xiàn)在一個(gè)“變”字上，但也表現(xiàn)在于同質(zhì)化。對(duì)于傳統(tǒng)電商，今年“618”，如果要在各家的變化創(chuàng)新中提取一個(gè)共同點(diǎn)，“內(nèi)容化”或許是最突出的，內(nèi)容化紅利成為今年傳統(tǒng)電商618的關(guān)鍵詞?？吹蕉兑?、快手等短視頻平臺(tái)背后巨大的流量池，幫助不少品牌成就了增量，傳統(tǒng)電商正在努力內(nèi)容化，“內(nèi)容就是商品”成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)新共識(shí)。淘天集團(tuán)表示將“以遠(yuǎn)超之前的投入來全面推進(jìn)內(nèi)容”，著墨于“內(nèi)容消費(fèi)”，將淘系打造成全新的內(nèi)容場(chǎng)域，通過直播和短視頻賦能商家經(jīng)營(yíng)，拉高用戶時(shí)長(zhǎng)。什么是內(nèi)容場(chǎng)域，就是淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊的那句話：內(nèi)容即商品，商品的生產(chǎn)者變成商品的溝通者。6月14日，梅西在淘寶開播就是這一思路的貫徹。作為唯一真人在現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)直播，梅西的出現(xiàn)引發(fā)球迷狂歡，用中文說端午安康等現(xiàn)場(chǎng)切片視頻在各大社群瘋轉(zhuǎn)，據(jù)第三方不完全統(tǒng)計(jì)，相關(guān)話題在全網(wǎng)收獲110多條熱搜。伴隨著逛逛、直播等內(nèi)容場(chǎng)的孵化，天貓?zhí)詫殞?duì)消費(fèi)內(nèi)容賽道的投資仍會(huì)繼續(xù)加大。京東今年618也坐不住了。“交個(gè)朋友”直播間今年618首次入駐京東；為發(fā)力直播，京東在今年618還設(shè)置6月3日為“超級(jí)直播日”，將爆款補(bǔ)貼和直播專享低價(jià)和千萬級(jí)的紅包放在了直播間……“618”成為各平臺(tái)驗(yàn)證內(nèi)容化思路的關(guān)鍵競(jìng)速場(chǎng)，也打開了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全新賽道，通過豐富內(nèi)容提升用戶在線時(shí)長(zhǎng)，拉動(dòng)平臺(tái)流量獲取新的DAU增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。于此同時(shí)，抖音、快手和小紅書等內(nèi)容平臺(tái)則以“史無前例”的姿態(tài)，擁抱電商平臺(tái)大促各種玩法，掀起一場(chǎng)更為深度電商化的改變，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)，正不斷補(bǔ)上電商基礎(chǔ)設(shè)施。

　　他們知道，618背后需要的是大而全的貨品供應(yīng)管理體系，各種玩法活動(dòng)的基礎(chǔ)架構(gòu)支撐，以及品牌商家的資源積累。傳統(tǒng)電商平臺(tái)作為大促造節(jié)的主戰(zhàn)場(chǎng)，加碼內(nèi)容應(yīng)對(duì)如今環(huán)伺的外敵，內(nèi)容平臺(tái)則通過電商化，不斷尋找市場(chǎng)變現(xiàn)突圍的機(jī)會(huì)。需要注意的一點(diǎn)是：平臺(tái)生態(tài)已成為直播下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，而以淘寶為代表傳統(tǒng)電商，憑借20年沉淀的繁榮生態(tài)領(lǐng)先行業(yè)，比抖音、快手有優(yōu)勢(shì)。所有的電商平臺(tái)，傳統(tǒng)的與新進(jìn)的，變得越來越像——越來越龐雜功能總會(huì)讓它們有幾分相近之處。它們喊出的“口號(hào)”，也開始有了共同主題，譬如“低價(jià)好物”或“煙火氣”以及似曾相識(shí)的招法。電商平臺(tái)們?cè)噲D用差異化的策略乃至內(nèi)核，再度撬動(dòng)供需兩端的能量，然而，卻是更趨一致，在這一場(chǎng)消費(fèi)盛宴中變得越來越相似。挾內(nèi)容而興的平臺(tái)不斷追趕，傳統(tǒng)貨架電商優(yōu)勢(shì)不再明顯，無論是阿里還是京東，都在新零售領(lǐng)域加碼布局，此次618也成為京東、阿里兩大生態(tài)體系在新零售領(lǐng)域布局成果的一次集中展示。2023年的618，馬云、劉強(qiáng)東退居二線，戴珊、許冉接棒登場(chǎng)，電商新貴拼多多、抖音也迎來了女掌門人顧娉娉和魏雯雯，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電商走向“守江山”的后半場(chǎng)，今年就是分水嶺，對(duì)剛上任的四位掌門人來說，也需要在這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役里證明自己。當(dāng)一家企業(yè)經(jīng)歷自上而下的組織架構(gòu)或人事變動(dòng)，當(dāng)一家企業(yè)不斷獲得陌生領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)略方向是否正確、效率是否提高，都將在618這次考試中獲得初步驗(yàn)證。

　　在電商這片江湖，沒有誰有十足的把握能笑到最后，這注定是一場(chǎng)持久的熬戰(zhàn)，今年的“6?18”大戲劇情更加曲折，各種摩擦火花不時(shí)迸發(fā)，各方在質(zhì)量、價(jià)格、物流、服務(wù)等領(lǐng)域爭(zhēng)相加碼討好消費(fèi)者。怎樣走出自己的特色，通過一系列差異化玩法來滿足消費(fèi)者，成為需要思考的問題。

      三、如何做到“相看兩不厭”

      市場(chǎng)中不乏一些對(duì) 618 “唱衰”的聲音，甚至有人發(fā)出疑問，以后我們還需要 618 嗎？然而，無論如何，618依然是萬眾矚目的節(jié)點(diǎn)，無論是品牌還是平臺(tái)，往往會(huì)把一年之中最為重要的業(yè)務(wù)動(dòng)作放在618。

　　其實(shí)，平臺(tái)需要重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智，品牌離不開618的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，消費(fèi)者也需要618來釋放富余的消費(fèi)力，但618的營(yíng)銷策略，生態(tài)狀況，需要變化，今天的市場(chǎng)環(huán)境下，618 走向何處，要點(diǎn)是，回歸本真?；貧w本真，從京東618口號(hào)變化中可看出端倪，“多快好省”是劉強(qiáng)東在京東早期提出的核心策略，在這一目標(biāo)指引下，京東打贏了與當(dāng)當(dāng)、蘇寧和亞馬遜的“三大戰(zhàn)役”。2016年，乘著新消費(fèi)浪潮和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，京東將戰(zhàn)略改為“只為品質(zhì)生活”，此后又提出“不負(fù)每一份熱愛”。但今年京東又選擇“回歸初心”，重提“多快好省”?；貧w競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)，這屆618的核心指向了低價(jià)，但有一個(gè)問題是，消費(fèi)者需要的不僅是低價(jià)，而是極致性價(jià)比。程一笑也在此前的快手引力大會(huì)上曾給出了自己對(duì)“低價(jià)”的定義：我們說的低價(jià)好物，指的是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低。我們要滿足的是消費(fèi)者在購(gòu)買“好物”時(shí)的高性價(jià)比需求。這來源于消費(fèi)者致力于找到最具性價(jià)比的生活方式隨著電商增速放緩，平臺(tái)和商家都十分清楚以往的低價(jià)策略已經(jīng)無法有效拉動(dòng)增長(zhǎng)，于是紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方式，從差異化產(chǎn)品、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、完善物流體系、豐富黑科技入手扭轉(zhuǎn)局面。另一方面，消費(fèi)者追求有品質(zhì)的生活方式，注重“悅己”的情緒消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往、對(duì)于品質(zhì)的、健康的產(chǎn)品需求平穩(wěn)上升，這其實(shí)不是消費(fèi)需求分層，而是一個(gè)消費(fèi)者所表現(xiàn)的AB面。消費(fèi)者不僅要滿足物質(zhì)需求，還希望獲得身體和精神上的滿足和愉悅，并尋求令人愉悅的體驗(yàn)，也就是說，只有真正改變?nèi)藗兊纳罘绞剑嵘畹男腋８校拍苷嬲挥涀　钠奉惤Y(jié)構(gòu)上看，這兩年，醫(yī)療大健康行業(yè)毫無疑問是大黑馬；戶外運(yùn)動(dòng)健身板塊開始走俏；滑雪、露營(yíng)、飛盤、匹克球等小眾興趣愛好接二連三爆火，正是這一趨勢(shì)的表現(xiàn)。京東618增速領(lǐng)先于大盤的是數(shù)碼和運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者在信息研究、決策、經(jīng)驗(yàn)分享等各個(gè)階段都期望更多地參與到社交互動(dòng)中，不再拘泥于傳統(tǒng)的購(gòu)物渠道，更愿意發(fā)掘和嘗試多元化購(gòu)物方式，直播、即時(shí)零售和線下體驗(yàn)就是其中的典型代表，也是當(dāng)下的熱點(diǎn)新零售形式。于是，今年618的直播就有了這樣的現(xiàn)象：5月24日，椰樹首次入駐淘寶，不賣貨，但掛上了直播間30秒蹦迪票，并在6月1日晚拍出8萬多的天價(jià)。5月31日，蘋果全球首播，當(dāng)晚蘋果沒有帶貨，也沒有實(shí)時(shí)互動(dòng)，但仍然吸引了近130萬粉絲觀看。618 看似變了，其實(shí)商業(yè)邏輯并沒有變，電商平臺(tái)混戰(zhàn)的大背景下，對(duì)年輕人的深度洞察、對(duì)趨勢(shì)脈動(dòng)的最先掌握，思考怎樣才能助力品牌和商家獲得確定性增長(zhǎng)。對(duì)于品牌而言，在全域范圍內(nèi)，如何去精準(zhǔn)觸達(dá)用戶群，并撬動(dòng)不同渠道的增量，從而占領(lǐng)所謂的細(xì)分市場(chǎng)仍然是接下來“增長(zhǎng)”的重中之重。2023 年了， 618 節(jié)點(diǎn)已經(jīng)逐漸從一個(gè)單純的電商大促，發(fā)展成為全域、全渠道、高認(rèn)知的營(yíng)銷事件，這意味著，品牌所面向的心智傳播對(duì)象都是大范圍的高轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)消費(fèi)人群，短期來看，即便無法達(dá)成實(shí)時(shí)成交，也將會(huì)成為后續(xù)的潛在人群。品牌價(jià)值不是一兩日能夠塑造起來的。，對(duì)618的定位不再是單純貢獻(xiàn)GMV的窗口期，更多是和用戶溝通的好時(shí)機(jī)，進(jìn)行品牌拉新、老客激活和新品的推廣，著力于品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，和顧客的全生命周期運(yùn)營(yíng)管理。618消費(fèi)理性的趨勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)品牌，因?yàn)樗鼈兏私庵袊?guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，并向客戶推送更精準(zhǔn)的信息。了解消費(fèi)者行為是品牌和商業(yè)戰(zhàn)略的基本要素，品牌需要洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，為不同年齡層的消費(fèi)者提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。公眾對(duì)綠色和可持續(xù)發(fā)展的概念有了廣泛的接受和認(rèn)可，一些消費(fèi)者也愿意為綠色消費(fèi)支付溢價(jià)。京東618消費(fèi)情況顯示，在今年上市的新節(jié)能產(chǎn)品中（1—2級(jí)能效/1級(jí)水效），不僅銷量增長(zhǎng)，而且滲透率持續(xù)上升，尤其體現(xiàn)在年輕一代消費(fèi)者中。

　　今后，更看重平臺(tái)幫助商家創(chuàng)造品牌價(jià)值的能力。京東走向了供應(yīng)鏈“護(hù)城河”的繼續(xù)加固；阿里則堅(jiān)守服務(wù)商家的初心，回歸用戶體驗(yàn)為核心，打響高品質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)。結(jié)語：618隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展而衍生發(fā)展出來，伴隨著流量瓶頸的到來而陷入困頓，如何走出困境，走過與消費(fèi)者的“十年之癢”？需要在全新的環(huán)境下，進(jìn)行重新審視，電商行業(yè)的大邏輯正在悄然轉(zhuǎn)變，618 極有可能成為這場(chǎng)變革的中心。