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　　作者 | 快言慢說

　　編輯 | 快言慢說

　　圖片來源 | 網絡

　　做為小視頻領域兩大頭部企業的抖音與快手，都不約而同的布局電商，雙方在小視頻領域的戰火未息，又在電商領域開辟了新戰場，展開了新較量，鹿死誰手呢？時間會告訴你，本文只是對雙方的愛恨情仇進行梳理，一家之言，僅供參考，錯漏之處，敬請諒解。

　　上篇列出了抖音與快手電商從淵源到路徑的不同，此篇將從品牌、服務、生態、閉環角度進行闡述。

　　三、爭品牌，重服務

　　就快手與抖音來說，雖然有這樣那樣的不同，但有一點是共同的——通過優質內容，以高頻打低頻的優勢，來攔截用戶的半確定或不確定消費需求。場景以直播或短視頻為主，用戶活躍性高、在平臺停留時間更長。

　　因此，必須重視內容生產，內容趣味性、內容有效消費時長，都會影響用戶對商家的信任，進而對GMV產生長效影響，這就要求平臺重品牌，重服務。

　　快手目前三大戰略中的兩個都是有關品牌與服務的，即所謂的“大搞品牌，大搞服務商”，而抖音對品牌與服務也十分重視。

　　1、爭品牌

　　作為平臺來說，商家才是上帝，快手、抖音都要回歸電商本質，和各大平臺競爭優質品牌商家。在公域有活力、私域有粘性、商域有閉環的生態下，品牌可以持續在其平臺實現擴圈、連接、經營和洞察四大價值。

　　每一次渠道變遷，都孕育著新品牌崛起&行業格局洗牌的機會，當前傳統的電商平臺已經占據了各自的品牌優勢領域，抖音與快手必須與其爭品牌資源，好在國家出臺了禁止“二選一”的反壟斷條例，給后來者提供了拉攏品牌的機會。

　　快手與抖音相比，在培育優質品牌商家方面，其所遵循的路徑也不完全相同。

　　快手電商，留給外界最深刻的印象一直是“土味主播”+“白牌商品”，快手扶持的新品牌更多是產業帶白牌商家的升級。從產業帶出發，一開始沒有品牌，但逐步在快手培育下長成品牌，典型的例子包括螺螄粉品牌合味芳，零食品牌口水娃等。快手四線及以下用戶占比較多，相對追求商品的實用性、性價比，因此，決定了其品牌路線以培育為主。

　　抖音主打的是興趣電商，區別于傳統貨架電商，給品牌商家帶來了增量市場機會。抖音的電商消費主力會更為集中在一線、新一代、二線城市，更認品牌，抖音則以其強大的算法，海量的流量，良好的服務吸引品牌商的入駐，以成熟推薦技術為品牌保駕護航。

　　2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%。平臺持續加強國貨品牌扶持力度，提升售后保障服務水平，滿足了消費者多樣化品質購物需求，國貨品牌借助平臺實現了飛速發展。

　　近期，抖音快手兩家短視頻平臺還推出了“抖音搜索”和“快手搜索”，通過在外部拓展搜索入口，以期獲取更大的流量轉化，為品牌商更好的賦能。

　　2、重服務

　　互聯網平臺提供的價值無非就是兩大方面：一邊以數字化手段聚合消費者和服務提供者，培養消費習慣，另一邊則提供更加精準的匹配服務。

　　無論是快手還是抖音電商，其底層邏輯都是通過內容帶來公域和私域流量來為賣貨服務。服務商家，做好內容，促進買賣，是共同的選擇，為商家提供完善的服務，重視、賦能中小商家是應有之意。

　　在服務方面，抖音電商試圖通過整合流量采買工具，研發數據分析工具等，來降低商家運營、投放門檻，讓他們更快地實現冷啟動。

　　快手也推出商家“雙百”扶持計劃、“快手好物聯盟”、“匹諾曹行動”等等，通過幫助品牌商創建與品牌風格相符的內容吸引消費者。

　　然而，區別于傳統電商，直播電商生態更為復雜，需要更多的服務商，來幫助商家和主播向消費者提供更好的服務，因此，快手與抖音，都把培育服務商做為重點。

　　快手電商表示將在“造風者計劃”下，未來培養50家能孵化50個成功躍遷商家的服務商，100家能孵化20個成功躍遷商家的服務商。抖音還專門招募了一些機構服務商，為這些品牌商提供內容運營及商品銷售服務。

　　視頻電商已經進入專業化、系統化、精細化運營時代，其特點就是服務的具體化與細致化。

　　現階段，對抖音、快手電商來說，GMV不是第一指標，完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現階段其電商的重中之重。

　　最近傳出快手與美團的合作，不斷在本地生活服務上發力，2020年底，字節跳動也成立了專門拓展本地生活業務的部門，之后不斷加碼，因此，快手與抖音，這兩大短視頻翹楚的競爭，不僅是電商上的，更擴展到各個方面。

　　從長遠看，在互聯互通的大趨勢下，隨著開放程度的加深，整體互聯網生態，將由規模驅動邁入效率驅動階段，抖音與京東的合做，快手與美團的結緣，都是這一趨勢下的積極的競爭對策。

　　四、筑生態，建閉環

　　抖音、快手作為電商是后起之秀，要成為令消費者信任的電商平臺并不容易，必須搭建支付、物流、數據等基礎設施，也就是筑生態，建閉環。

　　拌音與快手，以“短視頻+服務”的方式擴展其商業利益空間，用戶逗留在其平臺，大多并非抱著純購物的目的，消費隨機性大，但平臺一旦建立起電商閉環，所能產生的轉化不可估量。

　　抖音和快手的電商生態雖已初步具備自我造血能力，仍無法完全脫離綜合電商平臺賦能，因此，未來構筑電商生態，打造電商閉環成為競爭的主要內容。

　　對抖音與快手來說，其電商布局不只有前端炫目的小視頻內容，供應鏈、物流、支付、商家基礎服務、消費者售后等硬實力都是平臺業務增長的關鍵。總體來說，交易平臺、支付牌照、物流體系是支撐電商平臺的三個必要條件。

　　其實，抖音構建獨立、完整電商生態的動作從未止息，細數近年來在電商領域的操作，我們可感覺到其急迫的心情：封禁第三方鏈接、發布抖音支付、升級抖音商城、布局字節物流、測試抖客計劃等等，每一步都有備而來，其目的就是建設獨立的電商平臺。

　　支付是電商平臺繞不過的一道坎，因為電商平臺會涉及大量的資金來往，掌控支付是電商擴大的關鍵。

　　前年8月，抖音母公司字節跳動收購武漢合眾易寶科技有限公司，取得支付牌照，去年1月，抖音支付就已正式上線，結算不必跳轉第三方支付平臺。短期來看，支付可以幫助抖音電商節省服務費，長期來看，更是幫助字節跳動實現金融業務的基石。還沒獲得支付牌照的老對手快手，僅去年第三季度就繳納了4億元的支付渠道使用費。

　　除了支付之外，掌握快速可靠的物流體系是電商業務中至關重要的一環，抖音一直以來是缺乏的，現在正在補課，此前，抖音大量使用菜鳥物流體系，但是使用菜鳥物流畢竟受制于人，建設自有物流平臺更為穩妥且必要。

　　隨著電商的發展，與之相配套的物流服務體系，尤其是對于提升倉內操作效率的物流體系成為剛性需求。抖音對于物流體系的搭建十分重視，但是當前國內物流格局基本穩固，要想實現快速物流網絡布局，可謂是困難重重。

　　抖音知難而進，已經在全國多地布局質檢物流一體化運營中心，同時布局倉儲環節；人才是根本，抖音電商今年已引入三位前阿里P9供應鏈/物流人才。

　　電子面單是物流體系的基礎，也是物流數據安全的保證，2021年3月，抖音就推出了屬于自己的電子面單系統；2021年8月，抖音停用其他平臺電子面單，換用自主電子面單，也就是說，抖音商家將無法繼續使用菜鳥、拼多多電子面單號段打印面單。

　　這被視為抖音布局物流領域的關鍵一步，電子面單相當于快遞的“身份證”，它提高了快件處理的效率，同時也是電商平臺構建高效物流、供應鏈體系的重要一環。這反映的是抖音電商在完善生態、增強供應鏈數據管控力方面的持續推進。

　　近日有消息，抖音電商近期正測試快遞服務“音尊達”，是由抖音聯合快遞公司針對快遞派送不電聯、不上門、服務態度差等問題而推出的解決方案。

　　“音尊達”是抖音官方提供的一項快遞服務，商家權益包括：送貨上門，末端優先派送，末端投訴獲賠，包裹優先轉運，客戶專屬服務等，可降低物流原因品退率與提升用戶復購。支持的快遞公司有中通、圓通、韻達，其余快遞在陸續接入中，這可看作是抖音完善物流體系的又一重要舉措。

　　有一點需注意，電商平臺切入物流賽道并不僅局限于眼前單一物流行業的蛋糕，更多的應是對整體供應鏈的把握。抖音先后成立了多家供應鏈公司，欲求完善抖音電商的供應鏈體系。

　　但是要知道，打造物流供應鏈并非一朝之功，而在履約、售后等方面完善消費者體驗，抖音與快手目前都有所欠缺，各項基礎設施還處于初步建設階段，可能需要更多的時間。相比拼多多、淘寶系、京東等擁有成熟物流平臺或深度合作關系的電商玩家來說，還有很長的一段路要走。

　　在生態不完善時，與頭部企業聯姻是不錯的選擇，快手，抖音電商都先后選擇與京東聯姻，補齊自身短板。即時物流是未來電商重要能力，快手與美團的合作，其初衷也是通過美團補足供應鏈以及履約服務能力，快手的優勢是流量，美團的優勢是本地生活服務供應鏈以及履約服務能力。

　　從2022年開始，互聯網粗放增長的時代已經結束，現在是比拼戰略思考和專業化、系統化、精細化運營的時代。對于抖音與快手來說，建立自已的電商閉環生態，打磨自己的基本商業營收模式，任重而道遠。