導(dǎo)讀：偉人毛澤東說(shuō)過(guò)：到農(nóng)村去，廣闊天地，大有作為。

　　今天，我們的物流人、電商人，自覺(jué)地，或不自覺(jué)地遵循著這一教導(dǎo)，走向縣城，走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)，走向農(nóng)村。下沉，引發(fā)著戰(zhàn)火，演繹著傳奇。

　　物流產(chǎn)品網(wǎng)（ID:products56）原創(chuàng)

　　作者 | 李波

　　編輯 | 劉文斌

　　圖片來(lái)源 | 網(wǎng)絡(luò)

　　京東：下沉演繹著傳奇

　　11月15日，京東發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)超預(yù)期，對(duì)下沉市場(chǎng)和物流的投入是增長(zhǎng)的主要?jiǎng)幽堋?/p>

　　在第三季度中，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)達(dá)3.344億，環(huán)比二季度新增1300萬(wàn)，創(chuàng)下近7個(gè)季度以來(lái)最大增量。其中，超過(guò)70%的新用戶來(lái)自低線市場(chǎng)，成京東加速增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

　　財(cái)報(bào)超預(yù)期的背后，是下沉市場(chǎng)的強(qiáng)力支持。下沉是京東2019年的主基調(diào)。也是京東走出陰霾的重要策略，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，下沉舉措已經(jīng)取得明顯效果。

　　今年年初，在發(fā)布2018年全年財(cái)報(bào)后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，劉強(qiáng)東表示，在2019年的規(guī)劃中，京東會(huì)重點(diǎn)關(guān)注三四線城市。現(xiàn)任京東零售集團(tuán)CEO徐雷也多次提及拼購(gòu)業(yè)務(wù)下沉三四線城市用戶。

　　今年，京東的每一步動(dòng)作都在加碼對(duì)低線城市的投入：7月份就有消息傳出，京東要把拼購(gòu)從內(nèi)部拆分，拆分后拼購(gòu)業(yè)務(wù)將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；8月，徐雷在電話會(huì)議中透露，將升級(jí)微信入口，滿足低線城市消費(fèi)者需求；9月，京東將拼購(gòu)改名為京喜，并推出了獨(dú)立的京喜APP和小程序。

　　10月31日，京東推出的社交電商平臺(tái)——京喜，正式全量上線微信一級(jí)出口。在剛剛過(guò)去的“雙十一”當(dāng)中，京喜有約75%的新用戶來(lái)自低線城市，被稱為其下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的“急先鋒”

　　10月29日，京東物流集團(tuán)CEO王振輝表示，在銷售地下沉的“最后一公里”推進(jìn)“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”，讓24小時(shí)甚至半日達(dá)成為更多地區(qū)的物流標(biāo)配。這成為京東業(yè)務(wù)下沉的重要保證。

　　如此做法意圖明顯，在下沉市場(chǎng)，除了比拼性價(jià)比，京東想進(jìn)行差異化打法，靠自己的物流優(yōu)勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者。在“11.11京東全球好物節(jié)”媒體開放日上，京東物流體驗(yàn)保障中心負(fù)責(zé)人周立方表示，今年“雙十一”，京東物流實(shí)現(xiàn)90%區(qū)縣24小時(shí)達(dá)。

　　京東物流CEO王振輝在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，明年戰(zhàn)略將繼續(xù)重點(diǎn)部署低線市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)一步加大技術(shù)投入，提升技術(shù)服務(wù)收入。

　　在第三季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議中，京東CFO黃宣德表示，京東主APP會(huì)繼續(xù)面向低線城市的高收入群體，而京喜則面向的是低收入群體。通過(guò)這樣的方式，能夠更加了解這部分消費(fèi)者，更好地推廣京東主APP和核心產(chǎn)品種類。

　　在商品品類和購(gòu)物體驗(yàn)上一直面向高凈值人群的京東，正在通過(guò)一系列動(dòng)作吸引并轉(zhuǎn)化低線市場(chǎng)的用戶。

　　其實(shí)，在過(guò)去，京東對(duì)下沉市場(chǎng)并不重視。在拼多多強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的壓力下，京東今年才加大了對(duì)曾經(jīng)不重視的下沉市場(chǎng)的投入。因禍得福，在曾經(jīng)被忽視的低線市場(chǎng)業(yè)務(wù)中，卻取得了驕人的業(yè)績(jī)，今年以來(lái)的三個(gè)季度，京東的增長(zhǎng)都與下沉有關(guān)。下沉，正在京東演繹著傳奇。

　　拼多多：后起之秀的殺手锏

　　對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，品多多是后起之秀。但這后起之秀確實(shí)厲害，成立不到3年就赴美上市，且市值直逼京東。活躍用戶超越京東，獲客成本又遠(yuǎn)低于阿里。

　　品多多的崛起，驗(yàn)證了下沉流量的巨大紅利，也見證了農(nóng)村市場(chǎng)的天廣地闊。下沉，是后起之秀品多多制勝的殺手锏。

　　拼多多打著低價(jià)電商的旗號(hào)誕生，走的就是農(nóng)村包圍城市的路線。

　　由紅米所代表的低價(jià)智能手機(jī)快速讓三到六線用戶上了網(wǎng)，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升為拼多多提供了機(jī)會(huì)。

　　拼多多用戶主要分布在低線城市，三線及以下城市用戶占比72.4%，可以說(shuō)，三線及以下城市用戶一手哺育并捧紅了拼多多，今年拼多多的用戶已經(jīng)突破4億大關(guān)。

　　拼多多有效打破了中國(guó)城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)，使得低線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的用戶，可以享受同等于一線城市的消費(fèi)平權(quán)，有效推動(dòng)了中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模消費(fèi)擴(kuò)容。

　　除引領(lǐng)下沉市場(chǎng)外，依托新電商模式的結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)，拼多多長(zhǎng)期踐行“同品最低價(jià)”策略，有效滿足了最廣大三至六線城市用戶對(duì)于商品價(jià)格的基本訴求。

　　以低價(jià)席卷“五環(huán)外”市場(chǎng)的拼多多證明了許多中國(guó)消費(fèi)者還是很在意商品的價(jià)格，低端供應(yīng)商也仍然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

　　拼多多剛開始走的是一條錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的路線，在不被別人看重的三至六線城市和廣大鄉(xiāng)村大顯身手。拼多多抓住了它的機(jī)會(huì)。

　　2019年，拼多多繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)。截至9月，拼多多64.3%的新增用戶均來(lái)自于三線及以下城市，且新增用戶中三線及以下城市用戶占比TGI均超過(guò)1，低線城市是拼多多新增用戶的主要來(lái)源。

　　作為下沉市場(chǎng)的開拓者，拼多多下沉市場(chǎng)玩得精彩，面對(duì)來(lái)分一杯羹的其它巨頭，拼多多毫不懼戰(zhàn)。畢竟對(duì)于下沉市場(chǎng)，拼多多無(wú)疑更“土”一點(diǎn)，也有著很強(qiáng)的信心。

　　在下沉市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)頗為豐富的拼多多，今年雙11依舊祭出“百億補(bǔ)貼”這張吸引流量的王牌，承諾為2萬(wàn)余款受歡迎的品牌商品提供無(wú)上限的消費(fèi)補(bǔ)貼，甚至聯(lián)合五菱宏光、寶沃等車型推出“買車包油”的強(qiáng)力補(bǔ)貼活動(dòng)，試圖通過(guò)汽車消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)一步撬動(dòng)下沉市場(chǎng)。

　　一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說(shuō)得好，拼多多在下沉市場(chǎng)具有難以超越的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，下沉，是拼多多的殺手锏。

　　五環(huán)外的烽火：廣闊天地，群雄逐鹿

　　下沉市場(chǎng)究竟有多大的魔力？成立僅3年就在紐交所上市的拼多多給了我們最好的答案，于是，五環(huán)外的市場(chǎng)，電商巨頭蜂擁而至。

　　下沉市場(chǎng)便迅速成為各平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，不管是年中大促還是雙11大戰(zhàn)，“下沉”都成了重頭戲。

　　2018年堪稱是中國(guó)電商狂飆突進(jìn)、急速下沉的一年。在低線城市市場(chǎng)跑馬圈地的時(shí)代臨近結(jié)束，多方即將進(jìn)入到一個(gè)拼刺刀的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

　　如今，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為各大電商的新流量來(lái)源之一。資料顯示，京東來(lái)自三到六線城市的用戶增速已經(jīng)高于一二線城市，新用戶中有近七成來(lái)自低線城市。而阿里大力推廣淘寶直播，同時(shí)推出省錢專區(qū)，用不同的促銷手段和銷售方式打造出獨(dú)特的下沉矩陣，吸引下沉市場(chǎng)的用戶。蘇寧等其它平臺(tái)也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

　　電商霸主淘寶在今年加緊布局，從聚劃算到特賣區(qū)，意在從下沉市場(chǎng)分得一杯羹。2019年（截至9月）淘寶70.6%的新增用戶來(lái)自于三線及以下城市。

　　淘寶總裁蔣凡在2019年阿里巴巴全球投資人大會(huì)上曾表示，過(guò)去兩年，源于支付寶的迅速下沉和普及，也源于下沉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)培養(yǎng)了用戶的購(gòu)物習(xí)慣，淘寶新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自于下沉市場(chǎng)，淘系在下沉市場(chǎng)人群中的覆蓋率已經(jīng)超過(guò)40%。

　　隨著淘寶對(duì)三四線城市用戶逐漸傾斜，淘寶在下沉市場(chǎng)的滲透逐漸加強(qiáng)。

　　據(jù)稱阿里零售平臺(tái)的活躍消費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，其中有70%來(lái)面對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿的節(jié)節(jié)攀升。

　　天貓6.18中，49%的購(gòu)買用戶來(lái)自四五六線城市。淘系今年的6.18策略，最重要的目標(biāo)之一，就是最大限度地調(diào)動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶的購(gòu)買熱情。

　　阿里其實(shí)早在13年左右，就已經(jīng)看準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，14年更是啟動(dòng)了要在三至五年內(nèi)投資100億的“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”。可惜這一步下沉走得太早，走得太快，農(nóng)村淘寶并沒(méi)能為淘寶系打開下沉市場(chǎng)的局面。

　　但自去年以來(lái)，淘寶對(duì)拼多多等下沉市場(chǎng)后起之秀的貼身盯防顯然是有效的，且為阿里打開了局面。去年阿里Q4財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2018年新增的超1億用戶，有77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

　　對(duì)阿里而言，深耕下沉市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)依舊是電商，而這次的主要工具則是聚劃算。在下沉方面，阿里更為倚重的正是年內(nèi)正式重啟的聚劃算。

　　天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理對(duì)記者透露，今年雙11期間聚劃算全面參與其中，并以天貓為中樞、與天貓協(xié)同配合，將更多好的、優(yōu)質(zhì)的貨品更好地“下沉下去”。

　　作為曾經(jīng)與阿里電商與淘寶、天貓并駕齊驅(qū)的重要平臺(tái)，聚劃算是以拼團(tuán)、爆款降低商家在生產(chǎn)端的邊際成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)效率優(yōu)化，讓利于用戶——在這樣的邏輯下，商品價(jià)格就有了更大的彈性，也讓對(duì)價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng)用戶，體會(huì)到聚劃算的吸引力。

　　阿里公布的2019前三季度業(yè)績(jī)顯示，季度活躍買家增長(zhǎng)了1.02億，季度活躍買家增加數(shù)較上年的0.98億有所提升，其中有77%的用戶增長(zhǎng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)，財(cái)報(bào)稱對(duì)下沉市場(chǎng)的加速滲透是其核心電商業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的引擎，

　　在2019年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東就提出“讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品下沉至農(nóng)村市場(chǎng)”的建議，而在2019年“6·18”發(fā)布會(huì)上，蘇寧提出要將好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)下沉到縣鎮(zhèn)、社區(qū)去的“三好”下沉策略，成為雙線融合下沉最接地氣的一極。

　　今年10月，蘇寧物流正式發(fā)布“閃電鄉(xiāng)鎮(zhèn)”計(jì)劃，針對(duì)四至六線城區(qū)、縣城以及所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，提供“24小時(shí)送裝”服務(wù)。“閃電鄉(xiāng)鎮(zhèn)”計(jì)劃成為推動(dòng)蘇寧深入下沉市場(chǎng)、打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)“近場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)”的重要舉措。

　　作為蘇寧下沉市場(chǎng)的利器蘇寧拼購(gòu)，在雙11期間，推出百億補(bǔ)貼、超級(jí)拼購(gòu)日，1小時(shí)內(nèi)，蘇寧拼購(gòu)訂單量超過(guò)50萬(wàn)單，七成單量來(lái)自下沉市場(chǎng)，

　　除了補(bǔ)貼計(jì)劃，另外一個(gè)重點(diǎn)是，蘇寧拼購(gòu)和下沉市場(chǎng)另一條腿的蘇寧零售云合作也進(jìn)一步加強(qiáng)。雙方從今年9月就開始探討模式，現(xiàn)在相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟

　　蘇寧說(shuō)，下沉市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，然后他們就去組織這樣的貨源。

　　而對(duì)于快遞行業(yè)來(lái)說(shuō)，下沉農(nóng)村成為雙向需求。農(nóng)村成為快遞發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口。

　　今年雙11，阿里、蘇寧、京東、拼多多等電商巨頭相繼拉開角力下沉市場(chǎng)的大幕，各大電商紛紛利用低價(jià)、社交裂變打開線上新用戶通道，從而進(jìn)一步打開縣域市場(chǎng)，帶給消費(fèi)者更多的實(shí)惠與驚喜。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，今年雙11不再只是一、二線城市的節(jié)日，電商平臺(tái)更多地下沉到低線城市，而“全民拼購(gòu)”則是快速下沉撬動(dòng)地縣市場(chǎng)的最佳“翹板”。

　　不少業(yè)內(nèi)人士指出，隨著電商巨頭和電商物流企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的投入及布局不斷增多，農(nóng)村市場(chǎng)將有更多消費(fèi)潛力逐步釋放，在提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)服務(wù)水平的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將越發(fā)激烈。

　　商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院在一份研究報(bào)告中指出，市場(chǎng)下沉，深耕才能收獲。面對(duì)愈加理性成熟的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺(tái)將逐漸顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體而言，供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉(cāng)儲(chǔ)物流能力等更成為進(jìn)一步滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。