4月底以來，沉寂頗久的生鮮電商行業(yè)再起波瀾：一方面，京東七鮮4月20日在北京宣布“全城送”，此舉被認為是為了對沖行業(yè)沖擊而推出的精品化服務；另一方面，盒馬在4月24日恢復了會員制度，同時統(tǒng)一了全國的免運費門檻，這被視為對此前激烈改革的回調(diào)。中國的生鮮電商行業(yè)正“摸著石頭過河”。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，盡管生鮮配送的履約成本較高，但隨著技術(shù)的進步和規(guī)模效應的體現(xiàn)，這些成本可以得到有效降低，生鮮電商的盈利空間仍然存在。01“全城送”玩家并不多

　　“晚上加班到11點才想起家里的冰箱沒有庫存了，順手下單了一些蔬菜、水果，我還沒到家就已經(jīng)送到了，這服務對于我們這些加班族來說真的很友好。”家住東六環(huán)的李女士表示。這是京東七鮮宣布全城送之后才能夠?qū)崿F(xiàn)的場景。在這之前，生鮮電商行業(yè)能夠做到“全城送”的玩家?guī)缀鯖]有。人們耳熟能詳?shù)纳侥贰叭撬汀焙秃旭R“云超”，配送時效往往為隔日達、次日達，其配送效率更像是傳統(tǒng)電商。而隨著即時消費需求的日益增長，消費者對商品配送的速度與范圍提出了更高的要求。京東七鮮在北京宣布“全城送”，此次服務升級后，線上訂單配送服務將覆蓋北京六環(huán)內(nèi)所有區(qū)域，且配送時間將由8:00-22:00升級至8:00-00:00，全力保障市民“菜籃子”的正常配送。在七鮮內(nèi)部，“全城送”被視為其在配送服務方面的一次重大升級。而在外部看來，這是京東七鮮為迎接行業(yè)競爭所作出的對沖舉動。最近幾年來，生鮮電商行業(yè)的競爭日益激烈，眾多線下的商超巨頭也將觸手更多地伸向線上。公開報道顯示，山姆會員商店在2023年實現(xiàn)銷售800億元左右，其中線上銷售占比47%，與線下基本持平。盡管上述數(shù)據(jù)沒有得到山姆方面的確認，但在2024財年第三、第二季度財報中，沃爾瑪中國均表示：“山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務持續(xù)表現(xiàn)強勁。”而在一季度，沃爾瑪中國的電商業(yè)務凈銷售額實現(xiàn)增長54%。不可否認的是，線上銷售對于山姆業(yè)績的貢獻正逐步增長，重要性也進一步凸顯。而與七鮮業(yè)態(tài)極為相似的盒馬，早在一年多以前便宣布擴大配送范圍，新增“5公里1小時送達”配送服務，此前盒馬的配送服務標準為“3公里內(nèi)30分鐘送達”。“擴大配送范圍是搶占市場的好方式。”張毅認為，生鮮新零售企業(yè)通過擴大配送范圍，可以覆蓋更多消費者，增加潛在客戶群體，這是提高市場占有率、拓展服務半徑和消費者范疇的一個好方法。與開設(shè)新店相比，擴大配送范圍具有更低的成本。但京東的“全城送”對配送能力的要求顯然是極高的。張毅認為，京東七鮮能夠?qū)崿F(xiàn)全城配送，主要依賴于京東物流在冷鏈方面的強大服務能力、前置倉策略以及強大的供應鏈管理。這些因素共同作用，使得京東能夠快速響應、縮短配送時間并提高配送效率。02

　　盒馬再次推出會員制

　　配送履約能力無疑是京東的“獨門秘笈”，而“老對手”盒馬則再次在會員制上面下起了功夫。

　　據(jù)悉，盒馬的會員制可以追溯到2019年。隨著Costco、山姆等會員制倉儲超市在國內(nèi)走俏，國內(nèi)生鮮電商開始蓄力，其中盒馬在2019年推出了極具競爭力的付費會員服務，當年的會員年費定價為218元，低于部分同類型競爭者，此舉讓盒馬成為國內(nèi)會員制商超的主力競爭者。

　　無條件免運費、贈送免費新鮮蔬菜、疊加優(yōu)惠、會員專享折扣等福利的堆疊，使得盒馬在短短三年內(nèi)吸引了近300萬名付費會員，占全體注冊會員數(shù)量的5%。彼時，僅會員費一項便為盒馬創(chuàng)造了超過5億元的年收入。

　　但在2023年，盒馬推遲上市計劃后，開啟了線上線下業(yè)務的重新布局。2023年10月正式啟動折扣化改革，首先對盒馬鮮生線下門店的5000余款商品下調(diào)售價，普遍直降20%，并在門店設(shè)置了“線下專享價”。值得一提的是，部分“專享價”甚至比會員價88折價格更低，這也引來盒馬X會員的不滿。

　　時任盒馬CEO侯毅在去年11月的盒馬新零供大會上解釋：“實體門店運營成本相對固定，但線上流量成本、物流成本同比例呈線性增長，相比線上，線下門店成本更低、價格優(yōu)勢更明顯。”侯毅認為，新零售戰(zhàn)役的關(guān)鍵戰(zhàn)場在于實體店，若實體店能確保低價優(yōu)勢，消費者自然會選擇回歸實體店消費。12月，盒馬確認取消X會員的辦理和續(xù)費，引發(fā)大量X會員“出走”。

　　而隨著侯毅宣布退休，盒馬也開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，4月24日，盒馬宣布恢復X黃金會員、X鉆石會員開卡、續(xù)費服務。值得一提的是，此前令消費者詬病的運費門檻政策也有所調(diào)整，北京、長沙、南京三地先前上調(diào)至99元的免運費標準現(xiàn)回調(diào)至49元；與此同時，包括深圳、廣州在內(nèi)的20余個城市，免運費門檻則由39元調(diào)整至49元。

　　對于盒馬重啟會員制，有部分觀點認為，隨著此前部分舉措被恢復，盒馬正在變回以前的盒馬，在創(chuàng)立之初被視為核心客戶的中產(chǎn)群體重新被重視了起來。

　　不過，這與過去盒馬的折扣化策略并不沖突。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，會員店、超市、便利店等主流業(yè)態(tài)都有打折商品，折扣化和會員店業(yè)態(tài)沒有沖突。莊帥表示：“小店可以做折扣，大店只能付費會員搭配折扣。這是全球零售業(yè)幾十年驗證的結(jié)果。”所謂的小店模式，其實就是盒馬奧萊和奧樂齊等折扣店模式，而莊帥口中的大店模式，便是山姆會員店模式。03生鮮電商盈利空間猶存梳理發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的生意確實“難做”，折戟沉沙的更是不在少數(shù)：“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”每日優(yōu)鮮，曾在全國開設(shè)超1500個前置倉，如今已經(jīng)黯然退市；曾推出對標盒馬鮮生“超級物種”的永輝超市，4年關(guān)店440家，近日還免去了2位副總裁的職務。相比之下，正處于迷茫期的盒馬，發(fā)力“全城送”搶市場的七鮮等，處境還算是過得去。此前也有行業(yè)從業(yè)者對記者直言：“這哪里是電商，明明就是超市，賺的是零售的微薄利潤。”

　　而在張毅看來，生鮮電商的盈利空間仍然是存在的。“雖然生鮮配送的履約成本較高，特別是冷鏈成本，但隨著技術(shù)的進步和規(guī)模效應的體現(xiàn)，這些成本可以得到有效降低。同時，由于生鮮消費者對品質(zhì)的要求更高，他們可以接受相對較高的價格”。

　　中研研究院的研究信息顯示，未來5年，網(wǎng)上購物通過線上線下一體化的融合，本地生活各細分賽道還將保持5%-30%的高速增長，總規(guī)模有望超過38萬億元。另據(jù)《2024年中國生鮮行業(yè)市場分析報告》，2024年中國生鮮行業(yè)市場規(guī)模預計將達到1.2萬億元。

　　張毅認為，生鮮行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生巨大變化。過去一些生鮮平臺經(jīng)營不下去的主要原因是產(chǎn)品品質(zhì)沒有形成競爭力，口碑和說服力不足。未來，生鮮行業(yè)仍然有巨大的發(fā)展空間，特別是針對需要高品質(zhì)食品生活的人群。然而，由于冷鏈的特殊性，配送范圍仍會有所限制，需要綜合考慮冷鏈成本、配送成本和消費者可接受的價格等多方面因素。行業(yè)人士分析稱，隨著消費者對線上購買生鮮的接受度越來越高，以及供應鏈、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，生鮮電商的市場規(guī)模將持續(xù)擴大。未來，生鮮電商可能會通過進一步的技術(shù)創(chuàng)新，如應用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)來優(yōu)化供應鏈管理，提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量，從而提升消費者體驗和滿意度。這將有助于生鮮電商在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。